捅马蜂窝引发的血案:估值20亿美金,旅游独角兽的IPO会被“暂停”吗?

2018-10-26 01:36 · 微信公众号:娱乐独角兽  Mia   
   
众说纷纭间不能忽视的是,这次风波撕开了互联网行业黑幕的一道口子。当“皇帝的新衣”不再得到赞美,或许裸泳者才会越来越少乃至消失。

  马蜂窝事件历经几度反转刷屏,成为近日来最重磅新闻:10月20日,自媒体号“小声比比”发文《估值175亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》,根据深圳乎睿数据公司调查,抓取116万家餐厅并抽取三分之一样本后,以“一字不差”和“抄袭150个不同点评账户”为标准,发现有7454个抄袭账号,从携程、美团、艺龙、Agoda、Yelp上共搬运了572万条餐饮点评,1221万条酒店点评,占总点评数的85%。

  文章发布8小时后,被提及账号全遭屏蔽,10月22日,马蜂窝声称这是一场“已被查证的有组织攻击行为”,以名誉侵权为由将深圳乎睿数据、“小声比比”运营者丁子荃告上了法庭,随后丁子荃发文《我承认,我们是有组织攻击马蜂窝的》,指出游记和问答等更为核心的内容也存在大量机器人水军,表示还有更多证据已经做好了司法鉴定,将逐步放出,并要求马蜂窝公布查证结果,否则将视为诽谤并发起反诉。

  舆论高压下,马蜂窝官方不得不承认部分点评造假。与此同时,据知情人士透露,本轮马蜂窝融资已接近尾声,腾讯领投,投后估值20亿美元。因此,随着事件的逐步发酵,马蜂窝融资估值进程是否会因此受影响也成焦点。然而,“捅马蜂窝”事件暴露出的仅仅是整个UGC和OTA领域普遍注水造假的冰山一角,业内心照不宣的潜规则被公诸于世,皇帝新衣的最后一块遮羞布被撕下,雪崩时每一片雪花都不是无辜的。

  “造假”是OTA原罪还是整个互联网的原罪?

  利用爬虫技术制造“水军僵尸”,机器+人工编辑抓取竞品平台内容刷评论,马蜂窝不是第一个,也绝对不会是最后一个。网店在电商平台刷好评、商家在点评类网站刷分、水军在微博刷评论替明星炒作帮企业恶意中伤对手、自媒体号刷阅读量造就KOL、微博知乎买粉造就大V、僵尸号在论坛发布病毒广告……这是一个庞大而常见的灰色产业,为互联网的各个领域制造着流量泡沫,虚假繁荣。只不过,与切身利益息息相关的OTA最容易触及大众敏感神经。

  早在2014年,马蜂窝CEO陈罡就把炮火对准了去哪儿网:在微博上公开质疑去哪儿通过虚假评论刷分,“如果为去哪儿酒店写正面评价,我们可以给您500元旅游基金”动摇了行业诚信的根本,认为“只有真实评论才能帮到用户,这也是你我事业的根基”。携程在与去哪儿合并前同样互相指责对方抓取造假。数年之后,却是马蜂窝自己被打脸。

  2013年,豆瓣“足迹”团队抓取穷游的地理数据,以CEO阿北公开致歉并关停“足迹”告终。2016年5月,大众点评以不正当竞争起诉百度抓取用户评论案,一审被判赔323万。早期以“我们不生产内容,我们只是内容的搬运工”理念运营的今日头条也是网络侵权的重灾区,4年间10多家媒体起诉其侵犯新闻版权,2017年7月,法院判决头条构成侵权腾讯287案。今年7月,小红书官微斥责大众点评批量建立虚假账号,抄袭搬运用户在小红书发布的原创笔记。今年7月初,自媒体号慢速公路以《蓝标,你就是这样服务你的客户BMW的吗?》一文质疑蓝标邀请刷量的假网红假大V,蓝标迅速以《一个受伤的蓝标妹子自白》进行澄清和反击。这类造假侵权事件往往发酵为公关危机,随用户信任度下跌的则是商誉与无形资产。

  而互联网公司数据造假并不仅限于2C端,在2B端也是屡见不鲜。有创业者在接受采访时表示,80%以上的创业公司在融资数据上造假,部分在资本市场上已经被揭露。智联招聘暴风科技唯品会、迅雷、途牛网等多家公司被曝出融资数据造假。2016年5月,51Talk向美国提交F-1招股说明书时,被曝出宣传融资额与实际融资额相差甚远。此外第三方数据平台如艾瑞数据等也受到了质疑。

  前段时间,导演郭靖宇怒揭收视率造假黑幕,爱奇艺宣布关闭显示前台播放量,以热度值评估体系代替播放量。“唯数据论”屡遭谴责,而要彻底摆脱数据至上导致的造假行为、重建企业诚信体系,无疑道阻且长。

  马蜂窝的造假反映出的是整个OTA行业的浮躁与焦虑:此前去哪儿、携程等互相指责对方订房倒卖、团购数据造假,在淘宝上能够搜索到各大在线旅游网站的游记推广、账号注册服务,非原创评论抓取3元一条,一家酒店餐厅从默默无闻到网红只需持续刷分。马蜂窝绝非个例,就像因避税纷纷注销的影视工作室一样,“没有一家经得住查。”

  从文艺小清新向商业化一路狂奔,马蜂窝IPO会受阻吗?

  马蜂窝在诞生之初,基因就有别于携程、去哪儿、艺龙等传统OTA大佬。2006年,两个旅游爱好者,前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚一起创立了一个基于兴趣爱好的非商业平台“蚂蜂窝”(2018年更名为马蜂窝),驴友们在平台上以游记形式分享自己的旅行攻略、经历。具备更高用户粘度的UGC社交成为马蜂窝此后一路差异化成长的根基。

  2010年,陈罡和吕刚从原公司离职,正式开始将马蜂窝作为商业项目运营。2011年,马蜂窝已有230万用户,在UGC大数据的基础上进行了技术提取,将酒店、餐厅、景点分类呈现;2012年马蜂窝进行了各种商业化尝试,从广告、佣金到社交应用“嗡嗡”等旅游APP矩阵打造;2014年,马蜂窝开始发力自由行交易平台,打通游记内容与酒店消费终端之间的链条。随后马蜂窝进一步深入将自己与“自由行”绑定,在15年获得逾亿美元的C轮融资后,创始人陈罡曾说过:“UGC、旅游大数据、自由行交易平台已成为马蜂窝的三大核心竞争力。”而其“内容+交易”的商业模式之后也得到了市场认可:2017年,GMV达到100亿人民币,独立用户数超过1.2亿。

  如果说携程更具有商务色彩,主打酒店业务的艺龙较为同质化,那么具有社区文化、以“自由行”为灵魂的马蜂窝无疑是自带文艺清新风的。这一点,从它迥异于竞品网站的内容上就能看出:点开首页,用户拍摄美景游记依然置顶于最醒目的位置而非广告,热门游记中《柬埔寨:没有星辰,也没有大海》《瓦努阿图:上帝的礼花与泪水》等等文艺风标题比比皆是,相比豆瓣不遑多让。

  情怀是马蜂窝有别于其他OTA网站的特点,为其带来了用户忠诚度,而在资本推动下一路商业化狂奔的马蜂窝,似乎渐渐丢失了初心。

  上一次马蜂窝刷屏,还得追溯到今年7月世界杯期间,其以“上马蜂窝”病毒营销洗脑广告成为众矢之的。该广告在帮助处于强势上升期的马蜂窝搜索下载指数飙升的同时,也招致了如潮恶评。这则被认为和马蜂窝文艺清新风格不搭调的广告大概也是“效果至上论”的产物。

  包括用户点评、游记攻略等内容的UGC是马蜂窝一直以来的壁垒和基因,这次造假事件则直接危及到了这一根本。而事后晚了两天的回应,糟糕的删帖行为,混淆重点的官方声明则暴露了其危机公关意识的薄弱。

  马蜂窝副总裁于卓在澳门出席活动时表示,此次事件不会影响公司正常运营,希望未来两至三年内完成IPO。相关人士认为本轮融资为马蜂窝D轮以后的融资,估值主要基于营收,用户点评不触及商业本质,因此不会对融资进程及估值造成太大影响。但也有人认为,根据新出台的电商法,马蜂窝的做法已经构成违规操作

  众说纷纭间不能忽视的是,这次风波撕开了互联网行业黑幕的一道口子。当“皇帝的新衣”不再得到赞美,或许裸泳者才会越来越少乃至消失。

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