上座率第一,《找到你》黑马逆袭之路:宣发团队如何让最合适的观众找到它?

2018-10-30 08:24 · 微信公众号:娱乐独角兽  Mia   
   
一切优质宣发案例都根植于优质内容本身。“商业性和内容价值度、社会性的平衡,还得归功于导演。只靠宣发把烂片包装成好电影是不可能的。”

  “珠珠啊,你是不是睡着了?”随着完全化身苦命农村妇女孙芳的马伊琍在暴雨中抱着死去的孩子跪地哭泣,观众们再也忍耐不住,影院里爆发出此起彼伏的啜泣声,而这种哭泣一直延续到了末尾。这是《找到你》上映的第16天,这家影院小厅内依然保持着85%以上的上座率,此外上映期间该片曾多次夺下全国上座率第一。

  这不是一部超级大片,但全A配置与填补市场空白的题材令《找到你》在国庆档中有不可替代的地位,其逆跌走势爆发出长尾效应更令人瞩目。带着诸多疑问,娱乐独角兽记者走访了主出品方兼宣发方团队——华谊兄弟电影,与华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆分享了《找到你》的宣发策略。

  从暑期档到国庆档,今年电影市场有一个明显趋势:那就是大IP+流量明星的万能公式逐渐失灵,观众回归理性,内容质量与口碑成为购票决策中最关键的因素,市场导向亦将反过来推动更多优质内容诞生。《找到你》正是基于这一点成功触达了更多目标观众。

  取舍|“差异化宣发策略的核心,就是口碑预期管理”

  与同期上映电影相比,《找到你》的特别之处在于:这是一部从主创团队、题材到受众都以女性为主体的现实主义题材电影,但它的节奏并不平缓,随着剧情抽丝剥茧,悬疑、犯罪、惊悚诸多元素一一呈现。内容的丰富性也使得可供挖掘的传播点变得更复杂多样。

  因此对于电影宣发团队来说,手握着几张不同的牌,打法也会随之而变:包装宣传点是主打犯罪惊悚元素?还是主打现实主义及演员演技?或是主打女性题材剧情片?或是主打文艺片方向?

  现实主义作为今年电影市场的关键词,对普通观众来说不够通俗;文艺片往往成为票房毒药;而易于商业化的犯罪惊悚元素相对拔高期待,且与核心女性受众错位。根据事先观影调研,宣发方发现母爱、女性职业困境成为观众最关注的点,而悬疑话题位列第三。

  “《找到你》的宣传策略工作,是在华谊兄弟、壹线影业、姚晨和马伊琍的团队,以及先声互动营销团队的共同研讨下,最终选择了精准化营销主攻口碑的核心策略。”最终,他们选择了从“母爱”这一更普世通俗的情感出发作为核心宣传点,女性困境、悬疑等元素则作为辅助宣传方向。

  取母爱而舍悬疑,带来的副作用是在内容包装上为项目带来了文艺色彩,相对排映空间不会很大。但沿着这条路走下去,更有可能击中其核心受众辐射出圈。

  选择一条相对平淡的路径不仅是基于大众的普遍心理,更是基于差异化宣发策略:口碑预期管理。换而言之,则是不过分调高观众预期阈值,使之与最终观感匹配度相近,甚至超出心理预期。反之夸大宣传则导致口碑下行。“观众带着母爱、亲情的期待走进影院,然后发现姚晨马伊琍演得还不错,孙芳这个角色的剧情反转还蛮有商业感的,这个片子一点都不晦涩,节奏感挺快,悬疑感很强,情节催泪,它的口碑就会往上走。”

  当核心策略一旦确定,映前和映后侧重点不同的宣发都是围绕它进行的:映前,发布了几批“母亲物语”,单亲妈妈、在外务工妈妈等不同身份的母亲在短视频中分享了她们的心路历程,姚晨的星空演讲传播也发挥了力量,众多瞄准女性观众的提前点映场也培养出了第一批相对专业的“种子观众”,为此后的口碑逐级发酵扩散提供基础。“除了上海国际电影节,山一女性电影节,我们还跟马伊琍一起合作了上海妇联观影场,跟姚晨一起合作了宝宝树母亲观影场。”

  映后,由收着打的战术转变为衍生话题多元发酵展开的战术。“由于每个人感受不同,我们不再需要守着母爱这一个点来打了,有的人被‘中年女性困境’打动,有的人被姚晨马伊琍演技打动。”此时的口碑管理随相关话题衍生而实时跟进调整,宣发方积极引导讨论发散,#姚晨 冰箱里的孩子#微博话题阅读量达到6148.3万,#看完找到你恐婚#微博话题阅读量达到7386.9万,众多微博大V 纷纷推荐《找到你》。

  而观众最终口碑在各大观影平台上得到了直观呈现:豆瓣评分7.4分,时光评分7.5分,猫眼评分9.0分,淘票票评分8.7分,证明《找到你》在专业影迷和大众影迷中都获得了不错的评价。目前累积票房2.3亿,观影人次超过700万,已经实现盈利,根据猫眼专业版预测,《找到你》最终票房约为2.72亿,对这部主打细分市场而无意于全民爆款的现实题材影片来说,已经取得了超过大多数同类影片的成绩,也达到了出品方事先预期,这证明了“口碑预期管理”的行之有效。猫眼数据显示,女性观众占总观影比例61.7%,20岁至29岁观众占比58.6%之间,一二线城市观众占比55.2%,也与事先的预估一致。

  长线|“让最合适的观众找到这部电影”

  《找到你》的宣发是一条长线道路。“早在上影节前后,我们就拿到了上映许可,用了小半年的时间来进行宣发。”口碑管理则贯彻始终,最终不仅获得了职业女性、婚龄女性等目标受众的认可,也在一定程度上出圈,更多男性看完后表示“更理解女性难处”,引发了较为广泛的社会思考讨论。

  《找到你》从最初定档9月7日,随后改为9月30日,最后定为10月5日,两度改档同样是冒险之举。暑期档结束后的9月档期总体偏冷,在进行大量前期调研、业内看片后,得到的高评价让团队对进军国庆档有了信心,随后发现9月30日的竞争格外激烈:《无双》《李茶的姑妈》《影》等几部大片都扎堆在这一天上映,无疑在观众的选择优先级上更靠前,此时上映难以获得15%左右的期望排片。“而选择10月5日上映,几部大片口碑已尘埃落定,院线也更乐于给《找到你》这样的新片更多排片空间。”

  档期选择的正确性在随后的实践得到了验证。《找到你》首日开画排片率10.6%并不是很高,但20.9%的上座率稳居国庆档票房前八之首,其后更以黑马之姿夺得单日票房亚军,成为逆跌之作。随着口碑持续上扬,排片率持续稳定上涨,走出了一条长线逆袭之路。

  与不算太高的制作成本相应的是,《找到你》的宣发预算都尽量“花在了刀刃上”,减少了项目盈利的难度。宣发方在大型活动、大型商业广告方面的花费相对较少,而是通过各类物料,以及将近一个月的点映活动,“让最合适的观众找到这部电影”,前期积累的十几万观众在口碑传播上起到了至关重要的作用。对于这类依赖口碑的剧情片来说,提前观影积累口碑不失为高性价比的传播方式。

  此外,《找到你》同样没有加入票补战。在华谊副总、资深电影人柳庆庆看来,低价争夺观众的时代已经过去,在观众培养出固定观影习惯,院线普遍下沉到三四线城市后,过硬质量才是观众决定选择观看某一部影片的关键。而较之去年有所下跌的国庆档大盘,根源也仍然是在于内容上。

  当然,一切优质宣发案例都根植于优质内容本身。“商业性和内容价值度、社会性的平衡,还得归功于导演。只靠宣发把烂片包装成好电影是不可能的。”


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