天猫双十一晚会背后：优酷给阿里“爸爸”的新答卷

　　“内容观赏性，和双十一的业务贡献”。

　　数月前，当崔延宁接到双十一猫晚项目负责人一职时，他面临的KPI，就是上述两个维度。

　　这毫无疑问是来自于去年业内对猫晚的质疑，“太像购物晚会”、“节目形式感弱”。

　　一年之后，这个接力棒直接交到了优酷团队手上，这也是他们首次操刀猫晚。

　　在这场晚会背后，是一个几千人的团队，互联网、电视台与电商三方之间的努力与磨合。过程中，章节设计、互动玩法、科技乃至邀请的明星，都有诸多变化。

　　比如说今年猫晚削弱了明星嘉宾的带货展示，增强了节目观赏的属性，却将商业属性更好地隐藏在了节目之中。

　　根据优酷提供的数据，有56%参与互动的用户，在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了双十一的购买。

　　此外最明显的变化，就是今年明星更加的“阿里”，大有天猫代言人易烊千玺、“J-TEAM领队”周杰伦等，小有《这就是对唱》捧出来的陈知远等歌手。

　　在直播结束后，娱乐资本论采访到了猫晚项目总负责人崔延宁，以及总导演陈虹（同时也是东方卫视的导演）。在上海徐汇区的一家咖啡馆里，他们和小娱聊起了整场晚会背后的故事。

　　“此次优酷的加入，就是为了给整场晚会加入更多‘阿里的味道’”。崔延宁说。

　　在崔延宁说完后不久，天猫双十一总销售额定格在了2135亿元。

　　“融媒体超级晚”：新品类晚会，平衡好看和商业

　　“所谓阿里的味道，就是要告诉大家，天下没有难做的生意，大家互通共融，一同成长。”

　　崔延宁告诉小娱，天猫晚会与其他晚会不同的是，一定有一个固定套路，而这个套路多少年都不会发生变化。“通过互动，让用户去天猫、淘宝取一些利好，作为吸引用户的一个手段。”如今年的猫晚有“红蓝对抗1元购”等玩法，而在去年的猫晚上，优酷则打出了“快乐看优酷，免单双11”的旗号，用红包雨、免单*券、会员五折购买优惠、抢1亿红包赢iPhone X等活动。

　　而如何将这个手段和晚会进行结合，今年优酷和东方卫视的团队花了不少心思。让互动环节和内容要有关联，不要割裂开来，“所以今年我们要分四个篇章来展现晚会，分别对应四轮观众互动环节。”

　　“但我们不能简单地说有四个主题，观众是不会有体感的。”崔延宁说，整场晚会还是体现了剧情式综艺的特点，将四个篇章化作四个城市，每一个城市讲述不同主题的故事，“才会让观众有代入感。”

　　崔延宁介绍，如时光之城中，最有代表性的是谢娜和张杰。两人相知相爱一起走过了十年的时光，他们的十年和天猫双十一的十年正好契合；合美之城则是配合中国进口博览会的召开，不仅能够看到来自世界各地的好货，而且能够买到吃到。“所以加入了米兰达·可儿和米奇等国际化元素。”

　　而跑男和极限挑战的红蓝PK综艺对抗赛，是串联起四个篇章的主线。“这两个综艺团队的对抗，也是众多观众喜闻乐见的事情。”通过东方卫视、浙江卫视的助力，这一阵容也成为了其他晚会所无法复制的亮点。

　　“节目好看之外，猫晚还是在为双十一赋能的。团队在打造一个概念：融媒体超级晚，即融合了新媒体、电视媒体以及电商品牌的超级晚会。”

　　为了平衡节目好看和商业属性，将品牌推广与节目融合，崔延宁及团队也经过了精心设计。如在直播区，主持人介绍过顾家家居的产品，随后就会有吴谨言演唱《房间》，歌词非常契合，整首歌的舞美也与家居有关。

　　在毛不易的《平凡的一天》中，主创团队特意让毛不易坐在沙发上演唱，“这也是一个植入，没想到吧！”崔延宁笑起来，“相比通常坐在高脚凳上演唱，这个创意特别新奇、亲切，最终效果也很满意。”

　　“可惜的是，顾家家居的总冠名谈得有点晚。不然的话，让他们的代言人邓超加入猫晚，一定会有更好的效果。”崔延宁透露。

　　崔延宁介绍，在主舞台楼下，还设了一个“副舞台”直播间，做的是整个晚会的“粉丝版”。即把演出结束的艺人请到直播间里，和用户做一些互动游戏，再加入流量主播帮客户做产品介绍，将观众导流到店铺。“通过专门的直播通道进入直播间，粉丝们就可以直接收看自己的爱豆。”

　　在晚会筹备前期的采访中，崔延宁和宋秉华（2018猫晚总监制）提到，晚会KPI的设置分为两大方向：内容观赏性，和双十一的业务贡献。“靠高品质内容去吸引观众，让观众看得开心、买得开心，形成对双十一购买流量和转化的保证，这才是猫晚的最终目的。”

　　“猫晚在娱乐和商业之间构建的链接，让它区别于所有传统晚会，重构了文娱内容和新零售的连接，同时着重于商业价值和社会价值下的开发。艺人们成为了送出福利的身边人，购物更成为了令人精神愉悦的行为。”陈虹说。

　　明星与节目融合，科技为用户服务

　　不同于以往的猫晚，今年的晚会邀请的明星，并不多考虑他们的“带货能力”，而更多选择能够与节目融合的明星。

　　“比如如张杰、谢娜，是我们提出‘时光之城’这个篇章后，*个想到的。”另外，考虑到年轻受众的喜好，也请到了白宇、吴谨言、秦岚。以及请到周杰伦作为压轴，顺带宣传将在优酷上映的新综艺《周游记》，包括《这！就是灌篮》的元素加入。即保证卡司强大，也体现了商业属性。

　　另外作为天猫首位代言人的易烊千玺，加之新剧《长安十二时辰》将在优酷播出，不仅作为开场表演，还在之后的互动中贯穿始终，出尽了风头。

　　“这也是处于现场效果的考虑，”崔延宁表示，由于晚会现场做游戏对抗，现场观众看不清，就会造成冷场。为了烘托气氛，就尽让粉丝量特别大的艺人，如易烊千玺、张艺兴等，去参与这个互动，“整场粉丝喊加油，现场就不会冷下来。”在晚会的现场，小娱也发现，全场的观众中，易烊千玺的粉丝占据了很大一部分。

　　去年和王菲合唱《风清扬》的马云，在今年猫晚，又搞出了新玩法。晚会最后，马云连着挑战了天猫的5位达人，连败五场。视频中，马云笨拙地绑螃蟹、涂口红、摆pose，和达人们熟练的手法形成强烈对比，制造了不少笑点。坐在小娱身边的一位阿里员工看得十分激动，“马爹太可爱了！”她开心地挥着荧光棒。

　　“要让用户们感受到一个有温度的篇章，为了凸显普通用户的重要性。所以马老师说，他输得开心。”崔延宁告诉小娱，由于马云的时间很难约，晚会前一天才完成了拍摄，播出前两个小时才送到了导播间。“就算有一点瑕疵，也没关系。让大家感受到这份温度才更重要。”

　　“猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要占到‘便宜’。”宋秉华在此前的媒体采访时说。猫晚的互动性，体现在给观众发福利中。

　　此次优酷的加入，给猫晚的用户互动体验提供了巨大的助力。崔延宁说，此次猫晚上的所有互动环节，均由优酷的产品技术团队操刀完成。

　　晚会上，“红蓝对抗1元购”是核心玩法，在红蓝两队对抗时，用户登陆天猫、淘宝或优酷APP，押宝正确就可获奖。并最终抽出一份“欧气锦鲤”的*大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份礼品。另外还包括“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”等玩法。

　　“除了电视机前和手机前的观众，也要关注现场观众的互动感受。”崔延宁说，由于直播现场有一分钟的延迟，所以当现场对抗游戏开始时，押宝通道还没开启，现场的观众无法及时进入窗口。观众们扫描门票上的二维码，就能进入一个钉钉的群，“在群里进行互动和领红包，还有*后台剧照、签名照片等福利。现场观众们就可以先玩起来。”

　　而其实去年就有这样的声音评价猫晚说，天猫有钱，但是不会花钱。。所以这次优酷加入，也是想要让钱花得物有所值。“今年在晚会上的投资还要比去年少一些，但效果有了很大提升。”知情人向小娱透露。

　　这样的设计，对于品牌合作商的业绩提升来说，也是极为明显的。根据优酷和天猫提供的数据，不仅有56%的互动用户在观看晚会时有购买行为，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商，在晚会曝光后，在11.11日零点前半小时成交额即破亿，并且这些品牌在前一小时，已位居所在品类top10。

　　优酷为阿里交出*成绩单

　　这样大型的一场直播晚会，对于优酷首次作为出品方，全程参与晚会的所有策划。这也是优酷在进驻阿里两年后，交出的*一份成绩单。

　　对于电商起家的阿里集团，希望更多接触到C端用户的场景。作为阿里大文娱核心引擎的优酷，*的优势则在于此。“毕竟我们是专业做娱乐、内容的，我们会有一些专业上的坚持。这也是管理层将猫晚这个任务交给我们的原因。”崔延宁说。

　　2016年至今，优酷在阿里大文娱架构里已有两年多，期间阿里大文娱的整合动作不断，从优酷土豆、UC、阿里影业，到阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学等部门经过多番梳理，最终形成“3+X”的业务架构。

　　“关注电商和内容背后的用户行为和用户价值，最后内容价值的链接才是真正的不同业务生态之间的链接，而不是业务本身的手段链接。”优酷总裁杨伟东曾说，“当阿里的生态越来越了解内容，优酷越来越了解阿里的生态，这样的化学反应就会愈加明显。”杨伟东还表示，目前优酷与阿里的生态，在数据、用户和产品技术上的融合已经初步完成。

　　此次猫晚，似乎是阿里对融合后优酷团队的一次大试水。

　　对于“双11”这个重要的节日，阿里早已形成了一套完整的闭环打法。今年天猫双十一，首次推出了“双11合伙人”计划。即消费者只要使用阿里旗下的App，即淘宝、天猫、飞猪、优酷、UC、盒马、饿了么等等，都能积累能量值，换取天猫购物红包。

　　而优酷也不再是单一的视频内容平台，而更多的是将视频内容和线下线上消费进行有机融合。

　　在去年年初，便有《火星情报局》结合支付宝“集五福”的活动，通过网友扫出的“火星特工拜年”福卡，触达数亿观众群体，并且联合UC大数据，为上百个火星提案提供大数据支持。在去年双十一晚会上，优酷也获得了近2亿播放量，VIP会员也得到了大量增长。

　　很多人问我们，为什么不像过年一样做个倒计时，”崔延宁说，这是因为要给用户留出去淘宝、天猫购物的时间。“*的流量还是要流给淘宝和天猫，不能在晚会里停留。”

　　因此，整场晚会的时间必须把控地非常精准。“到了11:30，四轮押宝主互动，以及最后的欧气锦鲤必须抽出来。这是时间红线。”因此在演出的时有遇到超时的情况，只能从主持人串词或其他节目里追回来。“如果任由时间一直超，最严重的问题就是，用户抢到了四把钥匙，还没押宝最终大奖呢，主互动就结束，整个晚会手机页面下线了。这是非常严重的事故。”

　　一场猫晚，极尽数千人之力，其阵容及科技含量甚至赶超春晚。而在这背后，则是优酷借助猫晚，打通内容消费和商业消费的全链路，并从内容方面加入到阿里集团“新零售”的全面整合，亦是阿里大文娱将阿里电商生态融合进优质视频内容的又一步棋。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：娱乐资本论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。