天猫双十一晚会背后:优酷给阿里“爸爸”的新答卷

2018-11-13 10:52· 微信公众号:娱乐资本论  刘景慕 
   
一场猫晚,极尽数千人之力,其阵容及科技含量甚至赶超春晚。而在这背后,则是优酷借助猫晚,打通内容消费和商业消费的全链路,并从内容方面加入到阿里集团“新零售”的全面整合,亦是阿里大文娱将阿里电商生态融合进优质视频内容的又一步棋。

  “内容观赏性,和双十一的业务贡献”。

  数月前,当崔延宁接到双十一猫晚项目负责人一职时,他面临的KPI,就是上述两个维度。

  这毫无疑问是来自于去年业内对猫晚的质疑,“太像购物晚会”、“节目形式感弱”。

  一年之后,这个接力棒直接交到了优酷团队手上,这也是他们首次操刀猫晚。

  在这场晚会背后,是一个几千人的团队,互联网、电视台与电商三方之间的努力与磨合。过程中,章节设计、互动玩法、科技乃至邀请的明星,都有诸多变化。

  比如说今年猫晚削弱了明星嘉宾的带货展示,增强了节目观赏的属性,却将商业属性更好地隐藏在了节目之中。

  根据优酷提供的数据,有56%参与互动的用户,在观看直播时,通过点击优酷推送的天猫商家信息参与了双十一的购买。

  此外最明显的变化,就是今年明星更加的“阿里”,大有天猫代言人易烊千玺、“J-TEAM领队”周杰伦等,小有《这就是对唱》捧出来的陈知远等歌手。

  在直播结束后,娱乐资本论采访到了猫晚项目总负责人崔延宁,以及总导演陈虹(同时也是东方卫视的导演)。在上海徐汇区的一家咖啡馆里,他们和小娱聊起了整场晚会背后的故事。

  “此次优酷的加入,就是为了给整场晚会加入更多‘阿里的味道’”。崔延宁说。

  在崔延宁说完后不久,天猫双十一总销售额定格在了2135亿元。

  “融媒体超级晚”:新品类晚会,平衡好看和商业

  “所谓阿里的味道,就是要告诉大家,天下没有难做的生意,大家互通共融,一同成长。”

  崔延宁告诉小娱,天猫晚会与其他晚会不同的是,一定有一个固定套路,而这个套路多少年都不会发生变化。“通过互动,让用户去天猫、淘宝取一些利好,作为吸引用户的一个手段。”如今年的猫晚有“红蓝对抗1元购”等玩法,而在去年的猫晚上,优酷则打出了“快乐看优酷,免单双11”的旗号,用红包雨、免单抽奖券、会员五折购买优惠、抢1亿红包赢iPhone X等活动。

  而如何将这个手段和晚会进行结合,今年优酷和东方卫视的团队花了不少心思。让互动环节和内容要有关联,不要割裂开来,“所以今年我们要分四个篇章来展现晚会,分别对应四轮观众互动环节。”

  “但我们不能简单地说有四个主题,观众是不会有体感的。”崔延宁说,整场晚会还是体现了剧情式综艺的特点,将四个篇章化作四个城市,每一个城市讲述不同主题的故事,“才会让观众有代入感。”

  崔延宁介绍,如时光之城中,最有代表性的是谢娜张杰。两人相知相爱一起走过了十年的时光,他们的十年和天猫双十一的十年正好契合;合美之城则是配合中国进口博览会的召开,不仅能够看到来自世界各地的好货,而且能够买到吃到。“所以加入了米兰达·可儿和米奇等国际化元素。”

  而跑男和极限挑战的红蓝PK综艺对抗赛,是串联起四个篇章的主线。“这两个综艺团队的对抗,也是众多观众喜闻乐见的事情。”通过东方卫视、浙江卫视的助力,这一阵容也成为了其他晚会所无法复制的亮点。

  “节目好看之外,猫晚还是在为双十一赋能的。团队在打造一个概念:融媒体超级晚,即融合了新媒体、电视媒体以及电商品牌的超级晚会。”

  为了平衡节目好看和商业属性,将品牌推广与节目融合,崔延宁及团队也经过了精心设计。如在直播区,主持人介绍过顾家家居的产品,随后就会有吴谨言演唱《房间》,歌词非常契合,整首歌的舞美也与家居有关。

  在毛不易的《平凡的一天》中,主创团队特意让毛不易坐在沙发上演唱,“这也是一个植入,没想到吧!”崔延宁笑起来,“相比通常坐在高脚凳上演唱,这个创意特别新奇、亲切,最终效果也很满意。”

  “可惜的是,顾家家居的总冠名谈得有点晚。不然的话,让他们的代言人邓超加入猫晚,一定会有更好的效果。”崔延宁透露。

  崔延宁介绍,在主舞台楼下,还设了一个“副舞台”直播间,做的是整个晚会的“粉丝版”。即把演出结束的艺人请到直播间里,和用户做一些互动游戏,再加入流量主播帮客户做产品介绍,将观众导流到店铺。“通过专门的直播通道进入直播间,粉丝们就可以直接收看自己的爱豆。”

  在晚会筹备前期的采访中,崔延宁和宋秉华(2018猫晚总监制)提到,晚会KPI的设置分为两大方向:内容观赏性,和双十一的业务贡献。“靠高品质内容去吸引观众,让观众看得开心、买得开心,形成对双十一购买流量和转化的保证,这才是猫晚的最终目的。”

  “猫晚在娱乐和商业之间构建的链接,让它区别于所有传统晚会,重构了文娱内容和新零售的连接,同时着重于商业价值和社会价值下的开发。艺人们成为了送出福利的身边人,购物更成为了令人精神愉悦的行为。”陈虹说。

  明星与节目融合,科技为用户服务

  不同于以往的猫晚,今年的晚会邀请的明星,并不多考虑他们的“带货能力”,而更多选择能够与节目融合的明星。

  “比如如张杰、谢娜,是我们提出‘时光之城’这个篇章后,第一个想到的。”另外,考虑到年轻受众的喜好,也请到了白宇、吴谨言、秦岚。以及请到周杰伦作为压轴,顺带宣传将在优酷上映的新综艺《周游记》,包括《这!就是灌篮》的元素加入。即保证卡司强大,也体现了商业属性。

  另外作为天猫首位代言人的易烊千玺,加之新剧《长安十二时辰》将在优酷播出,不仅作为开场表演,还在之后的互动中贯穿始终,出尽了风头。

  “这也是处于现场效果的考虑,”崔延宁表示,由于晚会现场做游戏对抗,现场观众看不清,就会造成冷场。为了烘托气氛,就尽让粉丝量特别大的艺人,如易烊千玺、张艺兴等,去参与这个互动,“整场粉丝喊加油,现场就不会冷下来。”在晚会的现场,小娱也发现,全场的观众中,易烊千玺的粉丝占据了很大一部分。

  去年和王菲合唱《风清扬》的马云,在今年猫晚,又搞出了新玩法。晚会最后,马云连着挑战了天猫的5位达人,连败五场。视频中,马云笨拙地绑螃蟹、涂口红、摆pose,和达人们熟练的手法形成强烈对比,制造了不少笑点。坐在小娱身边的一位阿里员工看得十分激动,“马爹太可爱了!”她开心地挥着荧光棒。

  “要让用户们感受到一个有温度的篇章,为了凸显普通用户的重要性。所以马老师说,他输得开心。”崔延宁告诉小娱,由于马云的时间很难约,晚会前一天才完成了拍摄,播出前两个小时才送到了导播间。“就算有一点瑕疵,也没关系。让大家感受到这份温度才更重要。”

  “猫晚的核心思考是,让观众不仅在这台晚会里得到欢乐,还要占到‘便宜’。”宋秉华在此前的媒体采访时说。猫晚的互动性,体现在给观众发福利中。

  此次优酷的加入,给猫晚的用户互动体验提供了巨大的助力。崔延宁说,此次猫晚上的所有互动环节,均由优酷的产品技术团队操刀完成。

  晚会上,“红蓝对抗1元购”是核心玩法,在红蓝两队对抗时,用户登陆天猫、淘宝或优酷APP,押宝正确就可获奖。并最终抽出一份“欧气锦鲤”的终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份礼品。另外还包括“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”等玩法。

  “除了电视机前和手机前的观众,也要关注现场观众的互动感受。”崔延宁说,由于直播现场有一分钟的延迟,所以当现场对抗游戏开始时,押宝通道还没开启,现场的观众无法及时进入窗口。观众们扫描门票上的二维码,就能进入一个钉钉的群,“在群里进行互动和领红包,还有独家后台剧照、签名照片等福利。现场观众们就可以先玩起来。”

  而其实去年就有这样的声音评价猫晚说,天猫有钱,但是不会花钱。。所以这次优酷加入,也是想要让钱花得物有所值。“今年在晚会上的投资还要比去年少一些,但效果有了很大提升。”知情人向小娱透露。

  这样的设计,对于品牌合作商的业绩提升来说,也是极为明显的。根据优酷和天猫提供的数据,不仅有56%的互动用户在观看晚会时有购买行为,顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商,在晚会曝光后,在11.11日零点前半小时成交额即破亿,并且这些品牌在前一小时,已位居所在品类top10。

  优酷为阿里交出最大成绩单

  这样大型的一场直播晚会,对于优酷首次作为出品方,全程参与晚会的所有策划。这也是优酷在进驻阿里两年后,交出的最大一份成绩单。

  对于电商起家的阿里集团,希望更多接触到C端用户的场景。作为阿里大文娱核心引擎的优酷,最大的优势则在于此。“毕竟我们是专业做娱乐、内容的,我们会有一些专业上的坚持。这也是管理层将猫晚这个任务交给我们的原因。”崔延宁说。

  2016年至今,优酷在阿里大文娱架构里已有两年多,期间阿里大文娱的整合动作不断,从优酷土豆、UC、阿里影业,到阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学等部门经过多番梳理,最终形成“3+X”的业务架构。

  “关注电商和内容背后的用户行为和用户价值,最后内容价值的链接才是真正的不同业务生态之间的链接,而不是业务本身的手段链接。”优酷总裁杨伟东曾说,“当阿里的生态越来越了解内容,优酷越来越了解阿里的生态,这样的化学反应就会愈加明显。”杨伟东还表示,目前优酷与阿里的生态,在数据、用户和产品技术上的融合已经初步完成。

  此次猫晚,似乎是阿里对融合后优酷团队的一次大试水。

  对于“双11”这个重要的节日,阿里早已形成了一套完整的闭环打法。今年天猫双十一,首次推出了“双11合伙人”计划。即消费者只要使用阿里旗下的App,即淘宝、天猫、飞猪、优酷、UC、盒马、饿了么等等,都能积累能量值,换取天猫购物红包。

  而优酷也不再是单一的视频内容平台,而更多的是将视频内容和线下线上消费进行有机融合。

  在去年年初,便有《火星情报局》结合支付宝“集五福”的活动,通过网友扫出的“火星特工拜年”福卡,触达数亿观众群体,并且联合UC大数据,为上百个火星提案提供大数据支持。在去年双十一晚会上,优酷也获得了近2亿播放量,VIP会员也得到了大量增长。

  很多人问我们,为什么不像过年一样做个倒计时,”崔延宁说,这是因为要给用户留出去淘宝、天猫购物的时间。“最大的流量还是要流给淘宝和天猫,不能在晚会里停留。”

  因此,整场晚会的时间必须把控地非常精准。“到了11:30,四轮押宝主互动,以及最后的欧气锦鲤必须抽出来。这是时间红线。”因此在演出的时有遇到超时的情况,只能从主持人串词或其他节目里追回来。“如果任由时间一直超,最严重的问题就是,用户抢到了四把钥匙,还没押宝最终大奖呢,主互动就结束,整个晚会手机页面下线了。这是非常严重的事故。”

  一场猫晚,极尽数千人之力,其阵容及科技含量甚至赶超春晚。而在这背后,则是优酷借助猫晚,打通内容消费和商业消费的全链路,并从内容方面加入到阿里集团“新零售”的全面整合,亦是阿里大文娱将阿里电商生态融合进优质视频内容的又一步棋。


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