首个中国出品方跻身漫威电影,凭什么鹅厂成为了这个“幸运儿”

2018-11-15 08:51 · 微信公众号:数娱梦工厂  数娱君   
   
“这是我从业电影这么多年来,第一次强烈的觉得,未来的中国市场,中国的创作者一定会和全世界融合。我们过去觉得好莱坞团队很遥远,但这个融合的趋势已经在发生了,中国会有更多可以驾驭英文电影的导演,一定会出现。”陈洪伟如是说。

  如果在十年前,人们可能很难相信,可以有一家中国公司位列漫威英雄电影的出品方之列,而腾讯影业不但成为了那个“幸运儿”,其出品logo的位置仅次于索尼之后。

  2018年11月9号,由腾讯影业参与出品的《毒液:致命守护者》(以下简称《毒液》)在内地公映,一举超越了《蚁人2》等漫威电影创下的单人超级英雄电影零点场最高票房纪录,首周前3天票房更是高达7.66亿,根据第三方票务平台给出的预测,《毒液》将很有可能最终突破15亿的票房大关。

  伴随中国超越美国跻身全球最大票房市场的脚步,中国电影公司在近年来与好莱坞的合作也越发紧密,路径也各不相同:一种是股权上的投资并购,土豪者如万达直接买下了传奇影业,也有像复星参股了studio 8;另一种则是项目上的合作,其中不乏像完美世界与环球影业约定5年50部的片单合作,也有华谊、博纳通过STX、TSG“曲线”完成与好莱坞六大的合作,爱奇艺影业与美国的The H Collective公司,计划《特工联盟》等多部跨国合拍片。

  但从国际化来看,自2015年9月17日腾讯集团COO任宇昕在北京宣布成立全资子公司腾讯影业的成立之日起,腾讯影业可以说是将其作为自身的一种战略定位,乃至执念。腾讯影业副总裁、大梦工作室负责人陈洪伟告诉数娱梦工厂:“腾讯影业一直在探索与好莱坞的合作方式,《毒液》是今天大家看到的腾讯影业跟索尼第一个正式上映的项目,但其实我们合作的项目远不止这一个。”

  外界可以观察到,三年多时间以来,腾讯影业先后经历了《魔兽》、《金刚:骷髅岛》、《神奇女侠》、《头号玩家》、《毒液》等多部好莱坞电影的洗礼,虽然与华纳兄弟、传奇影业的合作表面风光无比但背地里却是冷暖自知,部分海外项目市场票房却表现欠佳。

  从围观学习再到自我实践,在好莱坞成熟电影工业体系“摸爬滚打”的三年中,腾讯影业究竟收获了什么,其与好莱坞的合作,给彼此带来什么?

  幽默与萌的漫威首个暗黑英雄

  收获中国市场背后

  从《毒液》的成功来说,除了索尼专业的营销能力外,腾讯影业也有一份特殊贡献。就是助力这部电影击中中国观众的一些痛点。毒液诞生于1986年的《蜘蛛侠之网》(Web of Spider-Man)第18期,其早期特征是”反向蜘蛛侠“,《蜘蛛侠3》中就采用了毒液造成蜘蛛侠黑化的情节,这样的设定跟《龙珠》里的黑悟空、《圣斗士》里的暗黑四天王颇为类似。

  早在见到毒液造型之初,许多市场人士就曾担忧,这个龇牙咧嘴、淌着口水、神情酷似异形的角色真能被观众所接受和喜爱吗?

  “《毒液》这个项目今天大家看到的是成绩,但在当初合作的时候,你会发现它不是漫威的主线英雄,有点像做副厂牌一样,这里面其实有很大的创新和冒险的尝试。”陈洪伟回忆表示。

  可以说,《毒液》电影的大获成功绝非偶然。陈洪伟表示,腾讯影业在经历了三年多的成长后,已经慢慢的形成了一整套对待好莱坞项目的评估体系,而《毒液》这个项目此前经过了内部非常仔细的评估、认证和判断:

  在如今的大时代环境下,观众对传统意义上的超级英雄已经有固化印象,和审美上的疲劳。他们渴望有更多的新鲜感的英雄,这个英雄可以不那么完美,可以是有缺陷的。就像此前的《死侍》系列在全球都有很高的影响力,但由于它是R级,无法在更大范围内传播,而《毒液》PG13,得以在全球都可以最广泛的上映。

  但助力《毒液》如今横扫内地票房市场局面的重要因素之一,就是腾讯影业所扮演的市场推广和营销的角色。在暗黑色的基调下,如何让市场觉得这不是一部恐怖片而是一部超级英雄电影?

  陈洪伟告诉数娱梦工厂,上映之前的看片讨论中,腾讯影业提出毒液与男主角之间的互动有幽默感;第二个毒液有很萌、可爱的那一面,大家会因此抵消掉对于外形的害怕。因此我们在和索尼沟通时强调,要尽量强化幽默感,强化萌感。

  基于这一判断,“毒萌”成了《毒液》在国内上映时的人设标签。从用户画像上看,女性观众比例高达47.8%,依然延续了漫威超级英雄系列对女性市场一如既往的吸引力。而这背后,外界会发现当整个腾讯系资源被调动时的“可怕”之处。

  为了打动女性观众,腾讯影业联合了今年在腾讯视频出道的火箭少女101定制了推广曲《毒液前来》及MV,孟美岐、杨超越、段奥娟、Yamy、Sunnee五位火箭少女一改以往青春甜美的风格献声暗黑酷炫的曲风。

  对比《毒液》在北美偏离市场对角色预期的报复性打分:29%的烂番茄新鲜度评价和Metacritic 35的评分。在中国国内,猫眼和淘票票评分都双双破9,即便是以口味挑剔著称的豆瓣也有7.4分。中国和北美巨大的口碑分裂背后,其实是两地观众对于毒液到底一个什么风格电影,到底是什么形象的暗黑英雄的不同理解和接受度,而造成这个不同的很大程度上是电影的前期宣发对观众心里预期的管理。

  “我们很客观的看到了《毒液》的挑战和风险,但同时更多看到的,是机会。”陈洪伟说。

  腾讯影业“蝶变”背后,

  成立三年交了哪些学费?

  根据外媒报道,《毒液》制作成本约1亿美元,腾讯投资获得了该片约1/3的全球权益。要知道在成立之初,腾讯影业投资《魔兽》电影获得的权益份额仅10%。

  毒液的成功并非一蹴而就。从“打酱油”式的参与国际项目,到成为重要出品方助力中国内地市场的推广,人们好奇于:在短短的三年里,如果复盘一下腾讯影业成立以来与好莱坞的合作。也许可以看到为什么漫威这次愿意与其深度合作。

  和浸淫行业20多年的华谊和光线等老司机相比,成立仅三岁的腾讯影业可以称得上婴孩,而早期的“学步与学费”自然是一样都少不了。

  2016年,根据暴雪经典游戏改编的电影《魔兽》登陆院线,这也是腾讯影业投资的首部国际电影,作为中国国内最大的投资方,腾讯影业协同腾讯内部的其他资源进行了互联网宣发的尝试。

  在回顾《魔兽》项目时,陈洪伟表示,当时大家都在摸索,《魔兽》做了很多的努力尝试,内部联动。但当时的腾讯影业比较稚嫩,团队的力量都比较弱小,没有一支自己的宣发团队能够去真正充分的匹配项目的落地,做地面推广的工作,缺少面向用户终端层面的抓手。

  在腾讯影业的早期探索中,合作项目还包括《爱乐之城》《金刚:骷髅岛》《神奇女侠》等外片。在《爱乐之城》中,腾讯影业是战略合作伙伴;而在《金刚:骷髅岛》《神奇女侠》中,腾讯影业既是投资方,也助力国内的推广。

  但令人始料未及,《金刚:骷髅岛》虽然获得了不错的票房,但景甜的出演却备受批评引发了整部影片口碑的下滑。而《神奇女侠》虽然口碑尚可,却没有特别显眼,相比全球8.2亿美元的成绩,中国内地票房仅为6.1亿人民币。

  在一些观察人士看来,腾讯作为国内最大的互联网公司,有着许多深入用户的平台和资源。但是这些资源分散在腾讯的各个事业群下,并不隶属于腾讯影业直接调配。像这次《毒液》的电影宣发涉及的资源横跨了腾讯游戏、音乐、产品多个部门。

  因此在每个项目中,如何去整合腾讯系内部各平台资源,调动不同事业群,这个过程并不容易。而这三年里,腾讯影业很重要的一点成长在于,逐步的掌握了如何使用庞大而又分散的集团资源。

  陈洪伟在接受采访时坦言,经历了三年多的发展,我们的宣传团队、内部资源的整合能力、商务营销能力,都越来越完善了。

  而这更需要看到的是近年来鹅厂在集团战略层面的重要抉择。就在今年不久前刚举行的第五届世界互联网大会论坛上,腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾就表示,中国要进一步增强文化软实力,更配得上自己的国际地位。而腾讯应该继续发挥行业带头作用。腾讯近来在文化产业上的投入与努力,促进了其在全球文化市场中地位的提升,其实这也是中国文化开展国际交流的一个缩影。

  2012年,腾讯率先向行业提出了“泛娱乐”战略,而在今年4月,腾讯又提出了升级版的“新文创”战略。其中推动文化产业“走出去”,在全球市场竞争中成长,正是“新文创”使命之一。

  腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武曾表示,我们需要和国际市场交流学习的过程当中不断完善,帮助中国影视保持自己特色的同时走向国际。这不仅是腾讯影业在新文创思路下做出的布局,也和腾讯高层一直努力与坚持中国文化要走出去的目标一致。而几乎就在腾讯新文创战略提出的同时,腾讯影业宣布成立自己的发行公司——腾影发行公司。其参与的第一部电影是斯皮尔伯格的《头号玩家》,斩获了近14亿元的国内票房。在腾讯影业看来,未来需要创制和宣发两条腿走路,而在宣发上腾讯影业希望建立自己的核心竞争力。

  在这次的《毒液》市场推广中,腾影发行公司联合了全国2000余家重点影城开展整合营销活动,组织影片全国百场超前点映场活动,覆盖10万余家网吧场景,覆盖100余所校园场景。狂轰滥炸的攻势之下,《毒液》首周日的排片率一度高达55.9%。

  据相关人士透露,索尼方面也因此对腾讯影业在《毒液》电影上的内地推广助力工作赞赏有加。

  从早期的稚嫩到逐步成熟,坚持国际探索和内容布局,在三年不知不觉的摸索与成长中,腾讯影业一跃成为了众多中国电影公司中,首个得偿所愿投资漫威电影的“幸运儿”。而关于眷顾,命运从来不相信偶然。

  中国电影公司打开

  好莱坞的正确姿势

  伴随中国超越美国跻身全球最大票房市场的脚步,中国电影公司在近年来与好莱坞的合作也越发紧密,而每一家企业都有着自己不同的路径:

  土豪者如万达以并购方式35亿美金拿下美国传奇影业,由此直接获得了《魔兽》《金刚2》等项目资源;也有像完美世界与环球影业签订5年为期的片单投资,虽然涉及的电影不下50部,但也不乏《侏罗纪世界》这样的大IP;复星投资studio 8后,参与了李安导演的新作《比利·林恩的中场战事》;华谊兄弟则在错失studio8后与美国STX娱乐达成了18部影片的合作协议;博纳与华谊的路数十分相似,通过对美国TSG的投资,一举获得了20世纪福克斯多个项目的参与机会;阿里影业则选择了与派拉蒙的合作,连续参与了《碟中谍》《忍者神龟》等多部大片。

  从近年来中国电影公司与好莱坞的合作可以发现,我们正从过去简单投资参与的1.0时代,进而走向谋求更多话语权、一同联合开发的2.0时代;以及未来走向以中国团队为核心的3.0时代。

  程武曾这样描述过腾讯影业对外合作的三个层面:第一是投资,“我们投资不是为了投片子挣点钱,我们更多是投资让我们的团队参与到这些优秀创作团队和优秀作品打磨里面,毕竟我们是一个新生。其次是做联合开发,把中国的IP和团队拿给国际的合作伙伴直接开发一个面对全球的项目;第三种则是以中国团队主导,有机地邀请国际团队加入到中国项目中。”

  像《毒液》项目,腾讯影业主要参与的周期偏向于中后端,但据陈洪伟透露,腾讯影业和索尼哥伦比亚还有前期开发的项目,目前正在酝酿和推动当中。

  从已知的项目看,腾讯影业与Skydance Media合作的新版《终结者2019》属于联合出品的范畴。“从《终结者》前期的创作阶段,到现在制作拍摄阶段,再到后边营销和宣发阶段,腾讯影业都全程参与。”陈洪伟介绍道。

  另一个正在与好莱坞联合开发的,是腾讯动漫的著名IP《我叫白小飞》(原名《尸兄》),这是腾讯影业希望做的进一步尝试:用一个中国的原创IP,和好莱坞做联合开发。把中国的故事,通过英文片,通过全世界的优秀制作团队,变成一个可以在全世界传播的故事。

  而今,陈洪伟在提到腾讯影业对合作伙伴的选择标准时,他表示,不是简单的去看是不是一个赚钱的项目,盈利毫无疑问是必须非常重要的评估标准。但是在盈利的前提下,内容有没有成长性,背后做这个内容的团队有没有十足的合作诚意,是不是可以更多的把我们的内容放进去大家一起做,进行更好的内容的输出。

  在今年4月的新文创生态大会上,腾讯一口气邀请了包括《纸牌屋》系列小说作者、美剧《纸牌屋》执行制片人Michael Dobbs,好莱坞知名编剧、导演和制片人David S. Goyer,蝙蝠侠系列作品开创者,被誉为“蝙蝠侠之父”的Michael E. Uslan等众多国际大咖。其中David S. Goyer已经与腾讯影业率先开展了合作,这也留给了外界巨大想象空间。

  “这是我从业电影这么多年来,第一次强烈的觉得,未来的中国市场,中国的创作者一定会和全世界融合。我们过去觉得好莱坞团队很遥远,但这个融合的趋势已经在发生了,中国会有更多可以驾驭英文电影的导演,一定会出现。”陈洪伟如是说。

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