600亿中国影市成年礼背后,电影宣发新场景价值几何?

2019-01-04 07:49· 微信公众号:娱乐独角兽  翟笑千 
   
如今,包括官方、演员、受众群体中的KOL以及普通用户都已深入其中,当越来越多优质电影口碑借力延续发酵后,不断探索不断开创的抖音已然成为流量板结下的电影宣发新蓝海。

2018年是不平凡的一年,无论是电影市场还是娱乐行业都迎来了新的发力点。

回首过去一年,电影市场票房增速放缓并趋于理性,“内容为王”成为了整个电影市场的主流,所谓大IP逐渐失灵并淡出银幕,口碑电影纷纷突围,整个电影市场进入理性发展阶段。与此同时,伴随着电影市场以及受众的改变,娱乐产业亦在发生变化,用户判断力提升、优质内容倍受青睐、内容的获取效率也被更加重视,移动互联语境下的短视频行业成为各大内容市场的合作伙伴,尤其是电影市场,电影营销与短视频一时间已成为难分难舍的黄金搭档。

近日,抖音发布了《2018年抖音电影白皮书》(以下简称《电影白皮书》),不仅回顾了2018年电影行业的发展趋势,更是利用专业精准化的大数据分析描绘了一幅精准的市场用户画像,在为行业从业人员提供重要的数据参考坐标的同时,亦洞悉了用户行为下更深层的动机,为产业的未来发展描绘出了新的启示。

“口碑中心化”木已成舟,

“小人物”也有春天

在2018年的最后一个工作日,全国全年电影总票房(含预售)终于宣告突破600亿大关,以超2017年全年558亿元的票房成绩创下国内影市新纪录。

从2012年的171亿元至今,中国电影票房在六年时间内攀升了五个百亿级门槛。新时代的开启一方面依仗于基础建设的不断完善和扩容;另一方面则是基于国产电影质量不断突破,尤其是今年。

1.电影票房再上台阶,头部马太效应加强

据抖音《电影白皮书》数据显示,2018年,电影市场票房再上新台阶,但增速放缓,从2016年12%的增长率下滑至了1-11月份的11%。不难窥见的是,票房增速的放缓背后,正是电影市场的趋于理性,受众对优质内容的需求以及判断力越发提升,口碑驱动下的内容市场马太效应越来越强。

回溯2018全年票房市场,票房超20亿的《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》、《西红柿首富》、《复仇者联盟》、《毒液》、《海王》等影片均在票房强势的背面,斩获了市场的过硬的口碑。而在口碑电影迎来票房春天的2018年,另一个明显的现象是:短视频和竖屏视频对好内容的传播起到了关键性作用。

曾几何时,市场上各行各业的营销环节还集中在以双微为主的宣发阵地中,现如今,随着短视频平台的异军突起,这一主战场已然转移。

2.电影营销迎来新场景

随着伫立在互联网风口产品的快速更迭,电影营销阵地越发多元化,短视频平台逐渐成为了电影营销方的最佳宣传阵地,其选择背后自然离不开短视频行业自身的发展。据抖音《电影白皮书》显示,短视频APP行业总使用时长在移动互联网中的占比已由2017年12月的5.5%攀升至2018年7月的9.2%。悄然间,大众生活以及各行各业均已被短视频攻占。

基于短视频使用时长的迅猛增长,其已与电影营销难舍难分,尤其是竖屏短视频,近年来的表现更是势如破竹。数据显示94%的手机用户在使用手机时处于竖屏模式,且竖屏视频条均播放量高出横屏视频条均播放量的20.51%。

与大众日常碎片化时间完美契合且拥有“病毒式”传播感染力的短视频平台,早已成为社会流行文化及大众生活娱乐的风向标,而竖屏视频亦因其符合移动播放端用户的使用习惯而越发成为短视频播放端主流。

面对日新月异的场景变革,毫无疑问的是,电影市场唯有生产更多符合主流端口且更优质的作品才能满足口味越发挑剔的观众并进一步扩大传播辐射面。因此,基于竖屏短视频的大势所趋,以及营销场景的新变革,优质内容如何借势进行更好的释能成了电影市场今年的主命题。以抖音为代表的短视频APP扶摇直上。

3.票仓继续下沉,小众电影也有春天

“下沉”一词无疑是2018年电影市场的热词之一。《电影白皮书》显示,今年影市票仓继续下沉,三四线城市观影人次占比持续走高。

“用户在哪里,营销就在哪里。”正如营销界最为经典的基础逻辑之阐述,当市场呈现新趋势,必定有新应对方法的出现,期间自然少不了短视频,尤其是竖屏短视频的持续输出和强参与度。

短视频APP之所以能够与电影产业深度融合,较大程度上取决于短视频APP对优质内容的传播以及受众人群的覆盖率起到了不可低估的作用。通过大数据分析不难窥见当下中国观影人群画像,35岁以下群体以合计约78.5%的占比成为市场最强主力军,同时三四线城市以合计约45%的占比赶超占比39%的二线城市。与此同时,日活2亿、月活4.5亿的抖音短视频APP,35岁以下年轻用户人群超过90%。与当下中国观影人群的高度重合,无疑成为短视频超强传播力和覆盖率的粘合剂。

毫无疑问的是,今年的电影产业在回归理性的过程中,以抖音为首的短视频APP逐步积累了在主流观众中的影响力和号召力,并在影片宣发、口碑扩散、观众消费决策影响等环节进一步渗透。在此机缘下,市场黑马越来越多,小众电影迎来“春天”。

较为直观的例证之一是近来的黑马影片《来电狂响》。加入了抖音宣发大军的《来电狂响》,双方除了线上的合作外,片方还在线下与抖音合作开展了“关机一小时”的活动,主演马丽、佟大为现身北京三里屯参加电影宣发并取得良好的受众反馈。当前,影片上映7天已斩获超4亿票房,力压同档期其他影片几度成为当日票冠。

毋庸置疑的是,以抖音为首的短视频APP正在以强有力的姿态成为影市不可或缺的淘金地。

好电影离不开好营销,

抖音解锁电影营销全链路新玩法

2018影市有太多闪光点,“营销”亦成为绕不开的话题。相较于传统的电视广告、户外广告等营销方式而言,抖音等短视频平台足够下沉且能直接触达用户的绝对优势,短短十几秒的内容更是缩短了内容方与用户之间的便捷路径,再加上可贵而强大的内容生产力,作为营销发酵原产地的平台方,一向以强运营著称的抖音今年可以说是上演了不计其数的教科书级别的营销案例。

1.当抖音成为头部电影的一致选择

当市场回归理性,更多优质内容有了突围的机会。无论是春节档的《红海行动》、《唐人街探案2》,还是“520档”以黑马姿态超越《复仇者联盟3》造就影市大逆袭的《超时空同居》,以及暑期档《我不是药神》、《西虹市首富》等头部影片,甚至是掀起全球票房狂欢的《毒液》、《海王》等进口片,今年票房成绩亮眼影片的共同点除了内容的优质外,还有一点便是与抖音的联手。

作为一款定位于“年轻人的音乐短视频社区”,抖音对UGC的重视程度不言而喻,大量创作尤其是者以9500后年轻群体为核心的用户群,每时每刻都在平台上创造新的视频内容并借此进行社交互动。以《西虹市首富》为例,与影片热度相映成辉的是其通过抖音释放出的声量。

据统计,影片上映3天便霸占抖音热搜榜5条,电影官方抖音帐号更是频频发布互动内容,创造诸多话题并以网状式传播的UGC内容生态掀起了“洗脑式”的病毒传播。其中,电影原声《卡路里》以投稿数超200万,累计播放量超37亿次登顶2018电影原声音乐热门榜。

显而易见的是,在好内容和观众之间,抖音充当了“放大镜”的功能。在抖音,基于去中心化的算法机制和庞大的用户规模,优质内容得以更易被受众发现,且每当有击中用户口味的短视频内容涌现,势必会引发用户规模化的争相参与和模仿,助力优质内容释放出更大的声量。

当然,在声量的释放上,也并非只有头部内容获益。

2.如何让小众电影也有“自来水”

当观众越发倾向于优质内容、好作品后,口碑与票房逐渐形成正相关,高质量小成本的影片得以在市场大放光彩。而为了优质内容口碑可以迅速发酵并广泛传播,以抖音为首的短视频平台亦成为了影视营销方的最佳宣传阵地。

提到小众电影自然不能避开正在热映的《地球最后的夜晚》。文艺片在国内市场并不利好已是不争的事实,纵然有个别票房口碑双丰收的影片出现,但那也是茫茫市场出现的极小概率事件。作为毕赣最近力作,《地球最后的夜晚》依旧沿袭了《路边野餐》的文艺风格,但正是这样一部受众垂直且“小众化”的影片,在创意营销的助推下却创下了文艺片票房神话。

官方跨年活动公告在抖音一经发布便在获得大范围的发酵与传播,数以万计的用户进行自发性跟进和围绕自我情感表达的话题衍生,其中,话题#地球最后夜晚在抖音播放量已突破2300万次。期间亦不难窥见抖音的优势,除了巨大的流量根基外,在抖音无论是明星、KOL还是普通用户都已深入其中,且大多数爆款内容的传播依仗的也是用户人群自发主动的内容创作。

基于抖音的对爆点的加速助燃,影片上映前五日预售票房便突破1亿,上映3天票房破2.7亿。纵然因影片本身受众错位而引发了口碑的两极化分裂,但不能否定的是,基于前期营销而取得的这一成绩于文艺片市场而言已是奇迹。

随着短视频对用户生活场景的渗透,抖音已成为内容方的不二选择,难得的是,占尽先天基因的抖音还在不断解锁创新性娱乐电影营销全链路玩法。

3.解锁电影营销全链路的花式玩法

众所周知,无论身处哪个平台,电影在营销环节的最大需求都是曝光度和流量,但碍于内容的形式载体,影片诸多元素无法一一被解构出来进行传播,而抖音上的PGC和UGC内容恰能弥补这点。

回溯今年影市表现抢眼的几部影片,无论是《西虹市首富》、《一出好戏》还是《毒液》,都在抖音上玩出了“新花样”。尤其是《一出好戏》,影片从前期宣传到后期维护可谓是不遗余力。

导演黄渤亲自为该片宣传开设名为“黄渤导演作品”的官方账号,在电影上映前摒弃了传统单调的海报形式,转而采用短视频倒计时,每天都有包括舒淇、张艺兴、王宝强在内的不同明星参与其中,以”明星+创意内容”的模式在前期锁定大众目光。同时,黄渤还以以推广曲《最好的舞台》为背景音乐拍摄了洗脑的跳舞视频,在引起用户争相回应外,更多的用户还借此进行了自主的UGC内容生产。另一边,电影在宣发过程中还将影片元素与抖音热门配乐、手势舞、跨屏合拍等相结合,在大量抖音化的构思与拍摄下,掀起了一波又一波“好戏”。

最终,作为黄渤导演的处女作,《一出好戏》拿下13.55亿的总票房成绩,斩获票房口碑双丰收,“黄渤导演作品”也被誉为“最强抖音电影官方号”。当然,账号的运维并没有因电影的上映结束而结束,基于建立起的深度友好合作,黄渤已经通过账号开始为下一部春节档的电影《疯狂的外星人》拍起了宣发短视频,新一轮的“外星人热”已在路上。

值得注意的是,在国内各电影项目倍加青睐的同时,国外除迪士尼外的主要电影制片公司也纷纷在抖音开辟“战场”。作为海外进口片,《毒液》不仅没有一丝丝的水土不服,更是在抖音上被“玩坏了”。据统计,《毒液》共衍生了186个挑战话题,仅#毒液被玩坏了这一话题视频累计播放次数便超过1.2亿次,#当毒液遇到陆超的视频累计播放次数达5987万次。

在对热点的孵化力和营销效力得到一次次有力证明后,包括携带《绿毛怪格林奇》《憨豆特工3》等的环球影业在内的越来越多合作伙伴慕名前来,抖音也因其制片公司中心化运营方式不仅受众心中建立了较强的品牌感知度,也助力了各大官方账号的持续运营和产出。

通过抖音《电影白皮书》以及热门电影在抖音上的表现可以直观感受到行业在过去这一年中发生的诸多变化,亦不难窥见抖音的布局和突破。无论是映前营销、大数据分析、营销创意策略还是精细化运作,抖音正在以强有力的生命力助力影片在质量过硬的前提下杀出重围获得优势。

如今,包括官方、演员、受众群体中的KOL以及普通用户都已深入其中,当越来越多优质电影口碑借力延续发酵后,不断探索不断开创的抖音已然成为流量板结下的电影宣发新蓝海。面对影市继续回归理性的2019年,已然掀起电影宣发“新场景”革命的抖音还将释放怎样的声量?大可拭目以待。


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