过年了,我还没集齐五福

2019-02-02 13:33 · 投资界  宋佳   
   
过去经常聊天、吃饭、看电影、出去玩的同学朋友一个个离我们生活越来越远,远到我们看到对方的朋友圈,也不想点赞。但一到年底,这种社交防线就在支付宝上频频被打破了。

一年一度的扫“福”大规模运动又开始了。

周围看似松弛的一切,实际正潜伏着一场“福”字追逐赛。

过去经常聊天、吃饭、看电影、出去玩的同学朋友一个个离我们生活越来越远,远到我们看到对方的朋友圈,也不想点赞。但一到年底,这种社交防线就在支付宝上频频被打破了。

从未在支付宝聊天的你突然看到未读消息竟然一大把。打开一看,对方发来的信息上写着:“请赐我一张爱国福,吉星高照好运到”。心里不由地发出了疑问:“Who are u ?”这一秒的状态还是嫌弃,下一秒对方猝不及防地发来了:“送你一张和谐福,蚂蚁森林祝你春意盎然”……

得嘞,正好还没抽到和谐福。社交原则在那一刻就烟消云散了,转头就发给对方一张爱国福。尽管,大年30开奖前会有一大把的机会扫到“除了敬业福之外的四张福”,但早早完成任务的生意谁不想做。

眼看着临近年关,集福的焦虑感却越发严重。前几日基本上想不起来这事,现在一到公司同事第一句话就是:“五福集齐了么?我是集齐了哈哈,我还有花花卡!”一句简单的寒暄像喝了一杯二锅头一样大脑发热,直窜头顶。坐到工位上,开始规规矩矩地打开支付宝按顺序扫福字。从AR扫福、到蚂蚁森林浇水、再到答答星球做题、蚂蚁庄园,一系列程序之后,敬业福倒是不一定扫成,做一页PPT的时间肯定是有了。

想了想,还是让盆友拉进集“换五福微信群”,做个节省效率的事吧。

集福微信群确实人越来越多,成功几率也越来越大。令人没想到的是,支付宝的五福集齐了,但花花卡还没有就位,另一边抖音红包音符又开始新一波的集卡活动。最后群加了不少,但一过完年,这事情就大不对了。群里渐渐发起了代购消息,里面貌似还有几个托。在选择“删除并退出”的一栏里,自己却犹豫,默默地选择了“消息免打扰”。

照以前,看见代购就看见了打地鼠,谁冒出来就删谁。自己的脾气是怎么了?

四年的“五福”

细细数来,支付宝集五福的活动至今已有四年。

2015年,是支付宝第一年的集福卡活动。那一年,支付宝在与微信参选央视春晚竞标中获胜,支付宝项目组设计的集福卡活动横空出世。

平分人民币2.15亿元的背后,是支付宝对社交的极度渴望。万万令人意想不到的是,支付宝低估了市场的热情与参与度。据当时的数据报道,2016年除夕下午13时,集齐五福的人仅8600名,人均可分得25000元。但在2016年春节联欢晚会20点到24点的互动环节“咻一咻”活动后,有791405人集齐了五福,人均拿到红包金额为271.66元。

当时“敬业福”的普遍稀缺产生了一系列地下生意:在淘宝、微信,有众多售卖“敬业福”的人,价格从起初的5元钱飙升至99元。暗箱操作的背后,带动了十几亿人在支付宝上添加好友。

这一年打响了支付宝集五福活动的第一枪。“福”字与爆竹、春联、年画一样,是春节的一种像征,是对幸福生活的寄托,也是对美好未来的祝愿。支付宝成功地将营销活动与传统民俗巧妙地结合在一起。

2017年支付宝五福经理冠华表示,太难抢的“敬业福”给大家带来很多抱怨,今年大家都可以轻松集齐五福,关注红包所传递的情感和爱的工具理念。但这一年,集五福活动仍然热火朝天,集齐人数达到了1.68亿。但所分奖金已经产生了随机性:最高金额为666元,最低则可能只有几毛钱。

2018年,支付宝玩法中包含了在“蚂蚁森林浇水”和“在蚂蚁庄园捐金蛋卡”。集五福金额预算方面则较去年有所增加,增至5亿元,用户最少能拿到1.08元,最高可得到666元。

时至今日,2019年1月25日再次开始启动扫五福。“AR扫福、森林浇水、庄园喂小鸡得福卡”的玩法依旧保留,而新增的答题得福卡、花花卡(抽取2019张全年帮还花呗的中奖卡,最高额度48888),又重新吊起了大众的饥渴度。在这四年集福营销活动的背后,支付宝新春五福微电影《七里地》也开启了首映活动……

从红包到社交,从社交回到文化,支付宝的野心并未止步。冠华曾对外透露,未来将加快全球化本地化钱宝扫五福的速度。

虽然大家都心知肚明:中到1.08元的几率更大,但大众却已经欣然接受了这种新民俗。有趣的是,二三线城市的长辈也加入其中,而工作于一线的我们,却因为这场充满不确定的游戏活动将彼此连接在一起:三天回长辈一个微信,偶尔还能来个视频。

互联网巨头拼了:红包一波又一波

支付宝的五福产品经理冠华万万想不到,此后的几年,支付宝活动都成为了每一年的新年俗。

但他更没想到的是,一波又一波的对手也在路上了。

今年红包接力赛就打的火热。腾讯QQ红包玩法采取“福气袋回家”活动,以趣味的小游戏为主。1月28日到大年初三期间,用户打开手机QQ进入活动后,即可以获得“福袋”,将福袋分享给亲朋好友之后,就可解锁现金红包或者卡券宝箱。

百度和今日头条则成为2019年的新主角。百度在1月28日00:00准时开启“集好运瓜分10亿红包”活动。而作为央视2019年春晚独家网络互动平台,百度准备了9亿元的互动红包,是历年春晚红包金额最大的一次。从1月28日小年到除夕,用户可以通过抽卡、组团等红包玩法,分享百度1亿元红包。而从“团圆红包场场百万”的活动入口,用户用每日签到和邀请好友组队形式,也可以解锁红包。

但百度红包活动链接随后被微信封杀,尽管百度采取了类似淘宝和支付宝一样的方式,可以生成一段“度口令”,但这意味着,在红包大战里,谁都别坐享其成。

今日头条与百度红包金额不相上下,瓜分10亿红包。但两者不同的是,今日头条的策略寻求的是社交产品上的突破,企图用抖音、多闪等“短视频+社交”的组合在新春节点,带来更多的想象空间。而百度则想通过红包推广百度App。作为百度在移动互联网时代最大的流量入口,百家号、智能小程序等战略产品都生长于百度App之中,红包营销活动,实则是为百度系其他产品拉新。更重要的是,春节是支付业务获客和导流的最佳节点,作为提供支付业务的度小满钱包(原百度钱包),完善百度的金融生态圈,意义重大。

不过,张小龙在微信公开课上说过:“红包本质上是用来传递情感的轻应用,不应该是赤裸裸的金钱关系。”说实话,在BAT巨头打打杀杀、使出浑身解数之时,玩家能抢到的红包只是少数,似乎都不够自己在信用卡上的一个零头。但营销的乐趣就在于,重在参与。

就像今年支付宝公布的2018年度账单,几乎办公室同事在同一时间成为了“有钱人”。

有人发现自己一年点了200多次外卖,花在上面竟然小2万;有人没怎么离开过眼前这片儿大的地,但出行也花了小4万……朋友间之间相互一对比,才发现周围有好多隐形富豪。

而那些隐形富豪们,低头看了看信用卡上6位数的欠款,压根不知道自己“有钱过”。但仍然还会挺着偏偏大肚来到了“Seven-Eleven”店前,打开自己的蚂蚁花呗,和周围同事说一句“我请客!”

结语

年纪大的时候,生活需要一些娱乐性的调味剂。财务情况不富裕的时候,也要在能力范围内学会花钱享受。年关将至,抢抢红包乐呵一下也是好的。

曾看过的一段话:

我买不起车,但我能打专车;

我爱逛超市,喜欢闭着眼睛挑货;

我精神自由,什么视频网站的年度会员我都有;

我集福字、花花卡,就算降低了中奖率,但也是与所有财富阶级的人在一起玩游戏。

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