深扒爱奇艺首份年报:订阅会员达8740万 同比增长72%,用户选择付费的动力是什么?

2019-02-23 09:42· 微信公众号:镜像娱乐  庞李洁 
   
整体来看,爱奇艺付费会员高速增长,是平台以内容为核心、以技术为支撑双向驱动的结果,而与其他平台的跨界合作也为爱奇艺带来新的会员增长点。爱奇艺不断优化版权内容布局,并通过与专业内容制作公司合作丰富平台的自制内容储备,逐步建立起平台差异化内容壁垒。


2月22日, 爱奇艺发布了第四季度和全年未经审计的财务报告,这也是爱奇艺在赴美上市后首度披露年度报告。

财报显示,2018财年爱奇艺总营收达到250亿元,同比增长52%。其中,会员服务营收为106亿元,与上年同期相比增长72% ;全年广告营收达到93亿元,同比增长了21%。付费会员和广告收入仍然是爱奇艺最主要的两大收入来源。

值得注意的是,爱奇艺在2018年的付费会员收入首次突破了百亿元,订阅会员规模持续扩大。截至第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到8740万,付费会员占比达到98.5%。爱奇艺2018年净增订阅会员3660万,订阅会员规模同比增长72%。在这背后,是平台原创爆款内容以及多样化的运营措施持续带动会员数量不断上涨,优质内容成为拉动付费会员的直接驱动力。

从爱奇艺的内容储备来看,版权和自制内容仍是平台重点发展的两个方向,但对自制内容的投入不断加码,并逐步增强自身的内容创作实力。同时,爱奇艺的分账模式也使腰部内容合作逐渐向头部内容拓展,平台优质内容的孵化能力整体增强,为用户和付费会员开辟持续且稳定的内容入口。

在内容的吸引力下,平台用户体验的优劣将在很大程度上决定着会员的留存率。目前,爱奇艺对AI技术的挖掘和应用正逐渐满足用户个性化的追星追剧的需求,以减少用户不必要的时间浪费,进而增强用户对平台的友好度和粘性。

此外,爱奇艺在近两年还创造性地开始尝试与跨界平台打通会员,扩大平台会员增量。在以内容为核心、以技术为支撑、以跨界促增量的多元带动下,爱奇艺的付费会员规模有望在未来一段时间内持续扩大。

稳定版权、加码自制、合作分账

优质内容是拉动会员增长的第一驱动力

当下,人们的版权意识和付费意愿越来越强,视频平台拓展付费业务的大环境整体利好。艺恩数据显示,2018年,视频付费的整体规模已经超过350亿。对于单一平台而言,用户之所以愿意付费,更直接的原因在于用户认可平台的内容和服务,并愿意通过付费以更高效地获取更有价值的内容。

爱奇艺在内容方面的投入不断加码。去年年初,爱奇艺赴美上市之后,平台的资金储备更加充裕,在版权和自制内容投入上有了更多筹码。在持续的内容投入之下,爱奇艺的内容资产迅速走高。

财报显示,2018年,爱奇艺的总体内容资产达到115.41亿,较上年同期的69.41亿上涨66.7%。其中,版权内容资产达到78.05亿,较上年同期的53.77亿上涨45.2%,自制内容资产达到37.36亿,较上年同期的15.64亿上涨138.9%。由此可见,平台在内容上的投入逐渐转化为了版权和自制内容资产。

首先,版权内容仍然在视频平台的内容布局中占据较大的比例。爱奇艺等视频平台获取版权内容需要付出相应的版权成本。尤其是在近几年,头部剧版权价格不断突破天花板,购剧风险也在加大。在这样的市场环境下,视频平台需要具备更敏锐的市场嗅觉和更强的爆款预判能力。

爱奇艺在采买优质版权内容上就有着一定的市场前瞻性和独到的眼光,常常以小博大,以较低的成本,押中爆款,拉动会员增长,交出一份不错的“投入产出比”答卷。

比如,爱奇艺曾仅以2400万的价格买下《太阳的后裔》在国内的独播权,剧集播出后热度一路走高,收官时微博同名话题阅读量达到122亿,成为当年的爆款剧集。

其次,自制内容已经成为各大视频平台布局的重中之重。自制内容作为差异化竞争的核心,最能体现出一个视频平台的调性和发展方向。爱奇艺在2018年自制内容资产增幅达100%以上,也从侧面反映出平台未来在自制内容布局上有着更大的想象空间。

当下,青春剧和悬疑剧是网生内容市场最受观众欢迎的两大类型,在这样的市场风向下,爱奇艺在2018年开辟出“爱青春”和“奇悬疑”两大剧场,以满足平台用户及会员的主流需求。同时,爱奇艺还通过孵化《中国新说唱》《热血街舞团》《青春有你》等多档高热度节目,深入挖掘当下青年群体的潮流文化,以满足年轻用户群体的细分需求。

在具体的内容创作上,爱奇艺既有内部工作室孵化的项目储备,也有与专业内容制作公司合作的项目。2019年,工夫影业将与爱奇艺继续合作推出《河神2》《动物管理局》等作品。另外,青春片《独家记忆》由爱奇艺与小糖人传媒合作,后者曾制作出同类作品《最好的我们》,豆瓣评分达到8.8分;《黄金瞳》《乒乓》则分别是爱奇艺与灵河文化、五元文化合作的作品等。

随着爱奇艺与其他制作公司的合作不断加深,对于一些“小而美”的腰部内容,爱奇艺开始尝试与合作方实行分账模式,既可扩大平台内容储备,丰富用户的内容入口,又能与合作方实现互利共赢。

此外,爱奇艺还将分账模式应用于头部自制内容,通过“海豚计划”吸引更多优质合作伙伴,进一步丰富平台的高品质内容输出。该计划中的《悍城》《原生之罪》在2018年已经上线,今年还将继续推出《新白娘子传奇》《破冰行动》等。

整体来看,爱奇艺在敏锐的市场洞察下不断优化内容结构。同时,平台通过借助分账模式等加强与专业内容公司的合作,为平台用户持续输出优质内容,进而逐渐抬高平台的内容壁垒,在潜移默化中强化平台的品牌效应,以保证更强的用户粘性和会员留存率。

了解用户喜好、满足用户需求

技术研发成为会员增长的又一引擎

用户通过付费获取更多有价值的内容之后,对平台的服务也将提出更高的要求。如果平台友好度不高,便很难保持用户的长期付费意愿,进而造成会员流失。因此,爱奇艺的会员规模扩大也能在一定程度上反映出用户对平台体验的认可度越来越高,而用户体验的不断优化离不开以技术为核心的研发支持。

爱奇艺财报数据显示,2016年至2018年,爱奇艺的研发费用投入逐年增高,分别达到8.2亿、12.7亿、20亿,年增长率分别为64%、54.1%和57%。平台的研发费用主要用于继续开发新产品和服务,以增强用户参与度。那么,在不断加码的研发投入之下,爱奇艺是如何优化用户体验的呢?

一方面,技术的升级能够帮助平台更好地了解用户喜好。例如,在一部剧中,不同用户有不同的角色或角色组合偏好,而爱奇艺基于自研的人脸识别技术,推出“只看TA”的功能,能帮助用户个性化观看需求。通过智能推荐是算法,爱奇艺还能针对不同用户喜好,推送其更加偏爱的人物海报。

同时,借助知识图谱与深度学习等AI技术,优化用户视频推荐模型,平台基于用户行为数据,成功研发出“私人影院”、“短视频联播”等功能。基于用户喜好的个性化推荐也将进一步优化用户体验。

技术的革新不仅更多维度地满足用户需求,更提升了视频内容制作的效率和工业化水平。当下,真人秀、选秀等节目大行其道,用户更希望全方位了解到偶像真实的生活状态。为此,节目方往往需要长时段、多机位的拍摄视频,这使节目后期剪辑的工作量越来越大。对此,爱奇艺研发出AI智能辅助剪辑系统,在后期制作环节实现快速合版、过滤废材等功能,有效提高工作效率的同时满足了用户期待。

由此可见,基于大数据、云计算的人工智能技术的研发及应用正在越来越深入地影响着平台的功能和服务。爱奇艺在技术支撑下,能够在了解用户喜好的基础上更好地满足用户需求,就像一个懂你的人送了一份你最想要的礼物。而在更优质的用户体验之下,用户对平台的粘性将越来越强,进而向付费用户转化便是大概率事件。

打通京东、携程会员体系

跨界联动扩展平台增量入口

在爱奇艺优质内容输出逐渐趋向稳定、技术研发不断加码的发展环境下,爱奇艺还通过跨界合作联动京东、携程等其他平台,为自身的流量汇入打开多方入口。

通过打通会员权益,合作双方用户在满足单一服务需求的同时,又可获得跨领域的会员增值服务,使用户产生“赚了”的心理,进而带动持续的流量汇入。

从爱奇艺的跨界会员布局来看,这种创新式的合作还有进一步增多的趋势,这将为爱奇艺不断开辟出更多的增量入口。而跨界合作带来的新会员群体涌入之后,平台在内容孵化和技术支撑下的智能化服务将进一步抬高付费会员的留存率,逐步实现平台付费群体规模的稳定增长。

结语

整体来看,爱奇艺付费会员高速增长,是平台以内容为核心、以技术为支撑双向驱动的结果,而与其他平台的跨界合作也为爱奇艺带来新的会员增长点。爱奇艺不断优化版权内容布局,并通过与专业内容制作公司合作丰富平台的自制内容储备,逐步建立起平台差异化内容壁垒。

同时,爱奇艺在用户喜好的基础上,借助技术优势多面满足用户需求,不断提升平台的用户体验。内容+技术成为爱奇艺会员持续增长的基础。由此可见,爱奇艺的会员迅速走高并不是借助单一爆款的偶然增长,而是在平台综合实力多面增强后的必然爆发。在这样的发展趋势下,预计爱奇艺的会员规模在未来一段时间内还将保持相对高速的增长态势。

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