属于内容行业的“新红利”可能要来了

2019-03-29 10:53 · 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻   
   
和去年一直在说的“渠道下沉”,在面临数据上升的同时,可能面临监管重锤不同。“政务内容红利”这一波“新红利”,对于“沉不下去”的内容平台和整个行业而言,显然在可持续性、风险性上面,更值得进一步深挖。

属于内容行业的“新红利”可能要来了。

“红利消失”的讨论持续一两年,主题从“为什么”过渡到了“怎么办”。

去年开始,公认的答案是“渠道下沉”,PKQ 作为“下沉三巨头”被拿出来分析了无数遍。算是给准备下场的新玩家们指了一条路,但有个没解决的问题是:

沉不下去的该怎么办?

资本永远要增长,但市场只有这么一亩三分地。

不过,我最近观察到的现象,似乎预示着内容行业的“新红利”可能要来了。

最开始引起我注意的是,百度最近的一个分享会,依惯例为自家两会内容传播做了一下总结,其中有这么一组数据:

信息流部分内容总推荐量达到 211 亿,网民互动总量超 8 亿;

内容直播共 423 场,在线观看总直播人数达 5598 万,峰值观看人数达 842 万;

一年过去,推荐量涨幅高达 41%,观看直播人数涨幅 375% 。数据暴涨的动力到底来自哪里,我找出了另一组数据:

截至 2018 年 12 月,百度App 日活用户增至 1.61 亿,同比增长 24%;

QuestMobile报告显示,中国移动互联网月活跃用户增速已下降至 4.2%;

政务内容消费量无论是同比增幅,还是对比百度App 用户规模,都有明显上扬。

如果说总推荐量的涨幅,可以归结为用户使用时长 112%的同比增长,并且作为碎片化内容消费本就不足以说明问题的话。

需要大块时间的直播数据就很值得关注:直播场次为去年的 1.8 倍,总观看人数却达到了去年的 4.8 倍。

不难得出这么一个结论:务类内容的消费需求潜力巨大。

那么问题来了,基于当下整个内容行业的态势来看,这到底意味着什么?

内容行业的“新红利”到底是什么?

1  格局已定的内容行业

说现象前,我们先梳理一下内容行业的整体情况。

先说腾讯,牢牢占据社交分发,形成了中文互联网最优质的内容池。

一个很简答的例子,作为原创内容生产者,无论在其他内容平台开多少号,无一不试图将粉丝导流到微信端。

但面对算法分发型内容平台的入侵,腾讯一直无法做出有效应对,标志就是“大中台”的尴尬。

去年,腾讯宣布进行组织架构调整,成立 PCG 平台与内容事业群,其副总裁侯晓楠表示:

“我们会用企鹅号去连接所有的平台和内容,’一点接入,全平台分发’,所以我们将企鹅号称之为腾讯的内容大中台。”

2017 年,企鹅号宣布 100 亿补贴内容生态。彼时,内容平台们集体“撒币”,企鹅号的财大气粗还不算显眼;

但在 2018 年,补贴潮全面退去后,企鹅号依然公布了 50 亿 TOP计划扶持一万个创作者,以壮大其“内容大中台”。

但联系起最近“露露事件”和“10%中层被裁”以及差强人意的财报连起来看,腾讯在的“内容大中台”依然没能缓解内容分发的问题。拿最能反映内容规模的社交广告收入来看,2018 年第四季度,腾讯的广告收入共计 170.33 亿,其中社交广告收入 118.46 亿,同比增长 43.8%,增速较三季度回落明显,低于预期

腾讯的“内容焦虑”可见一斑。

去年开始到现在,作为“App工厂”的头条则是四处树敌。

最近,头条开始在今日头条App 开屏广告中推"头条搜索",通过其 slogan“搜罗全网好结果”可以看出,头条强调其全网搜索能力,无疑是将战场打到了百度的腹地。

一个转折点就是:去年 4 月,头条统一使用“字节跳动”作为品牌名,这被外界解读为头条的“去媒体化”。

所以往前看,社交、搜索、游戏、金融、社区、电商、短视频、在线教育……头条系产品几乎切入了可见的各条赛道。

究其原因,一为增长到顶,二为行业到顶;

增长到顶方面,参考 QuestMobile 数据,2018 年前三季度,头条系使用时长已经出现负增长。头条系产品面临活跃数据顶到天花板的困局。

行业到顶则说的是头条赖以生存的广告,尽管 2018 年整体营收最终未达预期,但 3000 亿的移动广告里,头条就已经拿走两成。

下一步的收入从哪儿来,这是内容行业的共同焦虑。

2  焦虑的背后是什么

熟悉媒介工作的朋友,一定知道“发1+4”这句“黑话”代表什么意思。即:

内容发布五个内容平台,1代表今日头条,4代表其他四个平台。

这其实反映出两个趋势:

其一,内容平台之间“独占”内容比例变小;

其二,各平台之间内容的绝对数量差别变小;

这其实和算法分发本质是分不开的,为了保证内容被目标消费者刷新到,大量内容进行“海投”已经成为目前内容行业的普遍现象。

这也可以解释为何今日头条用户增长陷入停滞。无他,内容在哪不能看?

这造成的结果是:平台基础的不稳固。

内容平台没有账户体系,没有沉淀关系链,产品的可替代性极高。如果无法提供优势头部内容,用户大规模迁移并不是不可能。

换言之,内容“以量取胜”已经过去,接下来将进入“以质取胜”时代。

这个“质”可能是什么?

没有一个标准答案,但基于我在文章开头看到的现象,我认为有一个备选答案。

我们参观了人民日报数字传播公司、“中央厨房”、新媒体中心等。总的感到,这几年媒体融合发展成效很大。

我们要增强紧迫感和使命感,推动关键核心技术自主创新不断实现突破,探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中,用主流价值导向驾驭“算法”,全面提高舆论引导能力、

这里需要专门划一下重点的是,人民日报媒体融合的动作之一,即为去年上线的“人民号”:是由百家号技术支持,双方还联合发布了“人民日报创作大脑”,共同研究党媒算法。

所以,为什么要如此为算法定调?

需要看到背后的问题,即:政务新媒体的“僵尸化”。

接触微博早的朋友知道,当年兴起过一阵“政务新媒体潮”。简而言之就是,各地的相关部门,都要开通微博,以推进政务公开、引导网络舆论、加强政民互动,并且是作为 KPI 加以执行的。

但实际上几年下来的效果并不好。除几个知名的头部大号以外,大部分最终都“僵尸化”了,行业关注不少,清理优化工作喊了很久,但效果依然有限:

简单总结一下,“融媒体”便是:通过新的技术手段,推动主流媒体与新兴媒体实现优势互补,方式大概有以下几点:

  1. 打造矩阵;

  2. 善用人工智能;

  3. 丰富内容形式;

换言之,主流媒体将开始全面拥抱新的内容分发模式:由纯社交分发向算法分发升级。这一过程中,能承接好这一过程的内容平台,能在政务内容消费意识崛起的大趋势下,形成差异化定位。

3  如何承接这一波“新红利”

“政务市场新红利”这个提法,其实已经不是新概念,有不少厂商已经切入其中。比如在政务办公市场,微信团队推出的“政务微信”已经和钉钉开启了竞争;

竞争更激烈的“政务云”,阿里云和腾讯云也打成了一锅粥。这背后,都是响应 2016 年发布的《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》。

所以,可以预见的是“政务内容红利”大概率即将爆发。

如同政务微信针对信息安全、办公应用入局,如何承接“政务内容红利”需要明确的一点是:

政务新媒体遇到的困难是什么?

简单来说,严肃内容本身与人性中倾向于“三俗”的本质相背离,如非重大事项极难引起病毒式转发,所以传统的“订阅-关注”分发方式中,政务新媒体内容很难传播的。

第一是传播,算法分发的确可以解决。

不断往上滑动的过程中,政务新媒体内容可以直接插入到定制化的 Feed 流中,政务新媒体可以以“强制”形式,实现“主动传播”。

第二是互动,却不是目前能解决好的。

一方面,政务新媒体不仅有政务信息的传播属性,更被平台赋予了媒介属性,两种角色导致的语境纠结,使得沟通困难,自说自话。

另一方面,只管发不管回,内容的量与质得不到提升。沦为“当地报纸电子版”。

这就能理解为何在以下三个方面划了重点:

1.打造矩阵;

2.善用人工智能;

3.丰富内容形式;

举个例子,把开头提到的连年成为两会主流媒体首选阵地的百度App 作为参考模板,也是基于这三个方向进行布局:

传播与矩阵方面;

一开始就选择“AI+人工”的方式进行内容推荐,与新华社、人民日报、北京日报等 2600 多家权威媒体机构达成战略合作,打造内容 IP。

百家号总经理阮瑜曾表示:“推搜索的话,在几个类别里会优先推权威大号、机构大号,自媒体账号都是非常严格地在推,自媒体会再往后,我们本身的管控都会更严格。”

内容形式方面:

用一个百度App 实现多种内容形式的连接:搜索,满足信息主动获取需求;百家号、好看视频、短视频组成形式丰富的信息流形式,不断分发政务内容;智能小程序提升服务能力。

人工智能方面:

目前在百家号后台,AI 已经可以将视频、音频等内容,转写为文字;好看视频中,AI 合成主播已经可以初步替代人工播报天气预报。

实际上,可以预见的一个趋势是,高层已经定调需要“打造一批优质精品账号,建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台”。

这意味着,众多的政务相关的内容、服务需求都需要进行满足。作为平台,能及时将信息、服务、工具需求的,及时进行对接,将成为之后的竞争关键点。

4  总结

和去年一直在说的“渠道下沉”,在面临数据上升的同时,可能面临监管重锤不同。“政务内容红利”这一波“新红利”,对于“沉不下去”的内容平台和整个行业而言,显然在可持续性、风险性上面,更值得进一步深挖。

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