从gogokid裁员“瘦身”看头条教育版图:没凉

2019-04-24 15:11 · 铅笔道  张潇予   
   
教育是一个极需耐心的“慢”行业,以流量思维做教育,是gogokid陷入窘境的成因。或许gogokid现在还没凉,但头条的教育版图中,最稀缺的,是创新产品的差异化竞争。

头条系教育产品gogokid再被爆出裁员。对于头条系的产品,外界都习惯了它的进击套路:看准一个赛道后,先广撒网,等待爆款孵化,再置换流量。gogokid便是头条在教育赛道的试验品。

杨勇(化名)是gogokid的销售人员,他不赞成公司大批量裁员,但表示理解。在他看来,公司养不起那么多闲人,这是迫不得已的手段。“我们招的某些销售,能力不行,不优化只会加重公司的分担成本。”

他称,原先来自美团的销售负责人,现已被头条调至K12网校,还挖来了很多学而思、猿辅导的人,项目一个月后会上线,吞食更大的教育市场。

字节跳动与铅笔道透露,从没动摇过在教育领域的探索,元旦后,基于绩效对团队进行了去肥增瘦,这是业务发展的一部分,目的是稳健整体组织架构,从而对内提升经营效率,对外优化用户体验。

但头条在战术上的胜利,在战略上是失效的。例如,gogokid在3月份新上线了课程有效期,导致很多销售的订单无法签约;原有课程价格大幅提升,涨幅高达25%;依靠客户“传销式”裂变引流,忽视了产品的口碑建立。

以流量思维做教育,让gogokid陷入困局。头条的教育版图还没凉,但它最稀缺的,是创新产品的差异化竞争。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

gogokid被迫瘦身

无论是在短视频还是教育板块,字节跳动的排兵布阵极具相似性。在短视频板块,头条先后推出了火山小视频、抖音和西瓜小视频,因抖音流量看涨,扶持其成为爆款。再观教育板块,头条依然先后推出悟空问答、好好学习App、aiKID、gogokid试水,再酝酿K12网校下注,抗衡猿辅导。

gogokid于2018年5月推出,定位4~12岁少儿在线英语教育产品,对标VIPKID,采用纯北美外教,在线一对一直播教学。不过,头条入局时,少儿英语教育市场已接近饱和。VIPKID、DaDa吞食了大半蛋糕,留下的残羹并不多。

于是,gogokid的起跑战略便是以广告打知名度。上线3个月后,它邀来章子怡代言,与《爸爸去哪儿6》合作,成为《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌,欲迅速占领市场。相比之下,成立于2013年的VIPKID,2016年才请了刘涛担任首席体验官,开始与网综合作。DaDa也是在成立3年后才与《妈妈是超人》战略合作,2017年才请来孙俪代言。

gogokid反其道而行,可惜效果并不显著,用户对新品牌依旧缺乏信任。内部销售人员杨勇透露,在一二线市场,他们只能从广东、北京、上海等地推渠道中,与VIPKID和DaDa抢人,但他们的体验意愿不高,主要客户还得从三四线城市挖掘,客户质量不高,付费意愿也不强。

数据显示,少儿英语教育市场约有600亿规模,且每年增速为20%。即便有着广阔前景,但因获客成本过高、行业竞争激烈等因素,各玩家依然直面盈利难题。这种压力,也是字节跳动需要面对的,未在数据上验证成功的产品,瘦身减负即成为其止血方式。

日前,脉脉有爆料称,gogokid裁员比例为70%~80%,至少达50%,销售要从七八百人砍到200人。杨勇则称,事实没有那么夸张,公司内部从元旦开始优化,3月份是优化月,春节前就停止了招聘,原先销售有近千人,目前还剩近500人,大概优化了一半,也有一些销售因挣不到钱而离开。

在杨勇看来,当前行业不景气,业绩增长乏力,此时优化员工逻辑正常,毕竟销售的薪资高于业内水平。“因为没有产出。公司已经给了他们近5个月时间,产出达不到预期,优化合情合理。”他称,gogokid还是一个未满1岁的孩子,对待新生事物,市场需要给它时间,它正处于成长周期,行业整体还是向好的。

gogokid战略存疑

有用户称,头条系产品的消费水平和购买力较差,体验一般,纵使用户规模大,但深度不行。字节跳动企图用算法颠覆教育行业,但其信息流在教育行业行不通,客单价太高,无法与搜索相提并论。

还有用户认为,gogokid因转化率过低,会被头条砍掉。杨勇不那么认为。他表示,gogokid目前还有用户增长量,不可能凉,销量还在,只是内部人心涣散。

gogokid也曾有过巅峰时期。去年11月,销售人员上千,月均可招纳1万多名学员。如今,日均单量仅为20~30单,与往昔相差甚远。杨勇的危机感由此而来,单量上不去了,原先达15单拿9%的提成制度改成了18单。一年的课程卖6539元,出一单就可挣500多元。

“现行的制度拿3%、5%提点的人较多,几百个销售就几个十几个人能拿到9%的最高提点,员工没有了奔头。”他透露,销售冠军一个月能拉20多个家长,最多的能出100多单。

对于gogokid下行的趋势,杨勇认为与战略及产品有关。“负责人不懂教育。”他称,头条没有教育基因,历任负责人分别来自美团和百度的销售,以互联网思维运作,对教育行业实则缺乏理解,导致了如今的困局。“从公司的发展角度上看,现在做的事是对的,但全都是战术上的胜利,在战略上是失效的。”

例如,3月新上线了课程有效期,导致很多订单无法签约;课程价格提升,涨幅高达25%;依靠“传销式”裂变战略引流,忽视了产品的打磨。客户引荐1位家长可返现2000元,若达3位家长即可减免一年学费。

“gogokid成长时间短,面向的群体并不优质,没有购买力,涨价不会拉动业绩增长,只会越来越颓。它不是靠产品质量取胜,而是靠这种产业销售团的方式去拉动客户增长,这就是不懂教育的体现。教育产品要靠口碑才能拿下消费者。”

打磨产品即为提升师资质量和课程质量。在杨勇眼中,即便外教人数近万,目前的师资力量还是打不过VIPKID,且体验课的效果欠佳,以致许多家长对体验感不满,建立不起信任感,到手的单子黄了,销售难度愈加。

据多知网报道,有离职销售称gogokid早期教研较弱,班主任外包,前期直接影响了客户体验,导致退费率较高。还有离职员工称,今日头条与抖音的客户数据已停止向gogokid导流,后者依托外包的用户数据维持电销业务。

有人总结过头条的流量逻辑:迅速搞出一款产品,进行市场验证,有成为爆款的迹象就all in,没有可能就果断放弃。gogokid不知是被寄予厚望的爆款,还是被等待放手的弃婴。

头条的教育野心

gogokid降生时,曾惹得同行一阵恐慌。它仰仗着今日头条得天独厚的流量优势,能以更低的成本获客。但也有业内人士质疑。新东方在线COO潘欣表示,少儿英语的核心竞争是老师供给端的竞争,而非流量端的竞争。如果仅是流量优势,基本就是钱的问题,而能用钱解决的问题都不是问题。作为头条的孵化项目,gogokid能分得多少流量存疑。

杨勇直言,其实头条并没有给它导流很多流量,但已经开始重视产品了。今日头条CEO陈林手下的干将王冲,做产品出身,现已被调任gogokid优化产品。不过,杨勇认为gogokid只是一个对标VIPKID的试水项目,头条的教育板块目标是以好未来、新东方为假想敌,从K12网校可以看出。回看头条的教育版图布局,野心愈发明显。

2016年,头条推出悟空问答对标知乎。张一鸣曾公开表示,2018年将豪掷10亿元扶持悟空问答。遗憾的是,有消息称由于运营数据未达到预期,悟空问答在去年9月被放弃。

2018年初,头条曾推出一款名为“好好学习”的知识付费App。酷传数据显示,当前该App在安卓端的下载量超529万。

8个月后,头条又上线了一款AI伪直播外教课程aiKID,嵌入AI老师,欲用低客单价下沉三四线市场。今年初,其被爆出已并入gogokid,杨勇证实了该消息。“aiKID是一个为了节省成本,面向更低级地区消费者用的产品,现在项目不挣钱了,肯定要被坎掉和并入的。”

杨勇还透露,原先来自美团的销售负责人,现已被头条调至K12网校,还挖来了很多学而思、猿辅导的人,项目一个月后会上线,吞食更大的教育市场。“gogokid只是一个社群类的项目。光靠英语肯定挣不到钱,必须得全覆盖,所以这是一个必然的结果。”转战K12,一来,覆盖人群更广;二来,一对多模式更易于规模化盈利。

此外,去年8月,有媒体称头条收购了学霸君的to B业务,但学霸君方面予以否认。年初,头条收购了锤子科技部分专利使用权,探索教育领域相关硬件。种种举动表明,头条对教育市场极其重视。

在线教育的痛点即为流量贵,获客难,头条以流量发力教育赛道不难理解。其7年多累积的技术能力、运营方法及用户数据,可随即向各领域复制、扩张。但在已形成的市场格局面前,以悟空问答、gogokid、K12网课等同质产品打动消费者的成本极高。

教育是一个极需耐心的“慢”行业,以流量思维做教育,是gogokid陷入窘境的成因。或许gogokid现在还没凉,但头条的教育版图中,最稀缺的,是创新产品的差异化竞争。

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