爆款网红产品,戴森是这样做出来的

2019-04-25 08:37 · 经济观察报  郑淯心   
   
作为家族企业,戴森自主决定研发方向,不对产品的上市时间设限,研发一款产品需10~15年。

继3月27日发布新一代无绳吸尘器V11后,4月19日,戴森的首款多功能风扇PureCoolMe又亮相人们眼前。而2020年,这家公司甚至要跨界发展,上市自己的电动汽车。近期动作频频的戴森公司,其背后有怎样的研发逻辑?

在英国马尔姆斯伯里戴森总部那栋外墙是一大块镜子的建筑面前,一名女性访客正在对镜补口红,从建筑中走出来的工程师告诉她,这个外墙是一种结构性玻璃框架,能反射光线,外面看不到里面,而里面能清楚看到外面。

出于保密性考虑,这座建筑外墙屋顶还安装了光伏发电板以供自己发电。里面八千平方米的空间,有实验室区域、手工原型制作场地、设计工作台以及用于项目协作的办公室隔间。

这栋楼是戴森的研发心脏。D9,这座新建的最尖端的RDD中心集结了戴森富有创造力的工程师们——这里是新产品创新与研究团队(NPI)使用楼。在戴森,任何想法的实现都是从NPI部门起始,而NPI这支由130多人组成的团队则是戴森最精锐的工程师团队。

戴森每一个颠覆性的产品,最初的灵光乍现都是在这里诞生。工程师们先有非传统的想象力,再反复测试,如果戴森创始人詹姆斯·戴森被他们的成果打动,该项目就会启动,待产品有了相对成熟的可行性创意,便将被转到NPD(新产品开发)部门,开始其转化为实体产品的旅程。

在这个过程中,技术需要得到公司上上下下多个团队的支持,马达、电气、分离系统、原型设计、声学、优化、功能测试……每支团队都会为这台机器的开发提供建议和支持,确保技术和产品配合良好。

一个产品的故事由此展开。

产品为自己发声

“我们希望产品可以为它们自己发声。”2月28日,戴森健康与美容副总裁保罗·道森(PaulDawson)对记者如是说。他介绍,戴森的科技不只体现在外观,更体现在工程和科技研发为产品带来的使用上的改变。

上述概念也在戴森近期发布的新品中得以体现。4月19日,戴森发布了首款多功能风扇,名字叫PureCoolMe。这是一个小型多功能风扇,结合了戴森在流体动力学、空气过滤、光感,以及声学方面的知识。在这款产品上,戴森革新了气流聚集技术,采用集中喷射的方式,风扇会集中喷射空气流,并带以旋转,给个人一片洁净的空气。

这款产品的初衷是戴森工程师意识到,人们通常在意户外的空气污染,或者是家里除了开窗带来的空气污染,其实人们在室内生活的时间超过三分之一,室内还有化妆品、发胶和香水等个人护理产品中的挥发性有机化合物,或香薰蜡烛中的苯,清洁产品释放的挥发性有机化合物、燃气灶和其它烹饪过程中所释放的颗粒物、烟雾和气味,以及地毯中积聚的灰尘和过敏原等。

而风扇配备的HEPA滤网能有效去除99.95%的如花粉、霉菌孢子和细菌等微小颗粒物。HEPA滤网能够去除小至PM0.1的颗粒物,相当于人类发丝宽度的1/300。

戴森对于空气净化风扇类市场的布局始于2015年。这布局起初是为了解决日益严重的全球室内空气污染问题,如今,戴森又进一步关注整屋环境净化的问题,开发针对个人空间的产品。

戴森工程师通过研究发现,强劲的气流喷射是正确净化整个房间的关键。测试结果显示,配有AirAmplifierTM气流倍增技术的戴森设备每秒可喷射空气达200升,能够净化房间的每个角落(实验房间为27平方米)。戴森已将此AirAmplifierTM气流倍增技术运用于旗下各款整屋净化产品,涵盖AM、TP、DP、HP等系列,可以均匀喷射洁净气流,到达房间的各个角落。

另外,3月27日,戴森还发布了新一代的无绳吸尘器V11,对网红产品进行了一些升级和改造,包括马达、智能控制系统和吸头。智能控制系统具体是指,V11在过滤器的位置加装一块圆形LCD屏幕,用以报告机身的性能状态,包括正在使用的吸力模式、电量的剩余时间、滤网是否要保养、管道是否有堵塞,相当于一个及时提示的说明书。

戴森的产品在技术上保持着许多一致性。马达、气流是其重中之重,人们能在各个产品里看到戴森对这些核心科技的巧妙运用。2月28日,在戴森位于伦敦的官方体验店里,记者看到戴森旗下所有的黑科技产品,包括吸尘器、风扇、吹风机、灯、吸尘机器人等。门店里,店员会给消费者演示,这些产品上手之后好用在哪里。

店员把混合了豆子、头发和薯片渣的杂质倒在地板上,一位消费者用吸尘器推了两下,地毯就干净了。这位消费者对记者表示,这令人惊叹,作为一个妈妈,吸尘器是最重要的家居用品之一,她希望在打扫房间时也有好的体验。

“戴森打造新产品的指导原则之一,就是在真实的家庭环境中,为真正的用户解决他们所面临的实际问题。”保罗·道森称。

技术的统一性

戴森产品线较多,看似纷繁复杂互不相干的产品,背后是从技术驱动到产品的发展路线。

戴森首席工程师杰克·戴森曾对彭博社称,戴森所有产品的推出都是基于最核心的技术,即数字马达对气流的操控,核心理念则是将创造力和工程学紧密结合。

创始人詹姆斯·戴森年轻时对气流格外痴迷,他从锯木厂气旋除尘器可以从空气中分离出木屑这个动作中获得灵感,发明了用双气旋系统取代传统集尘袋的戴森吸尘器。

如今,气流科学成为了每一款戴森科技的核心原理。从戴森的吸尘器到风扇,从净化器到吹风机,再到卷发棒,都是气流科学的产物。戴森环境控制品类的高级设计工程师BenLowson介绍,从无尘袋吸尘器开始的近25年来,戴森一直在研究气流操控方法。

据BenLowson称,詹姆斯·戴森创立公司之初,就将操控气流的技术应用到了吸尘器中。这项技术可以在气旋中产生超过200,000G的吸力,能从空气中高效捕获和分离微尘。2009年,戴森推出全球首款采用AirMultiplierTM气流倍增技术的无叶风扇,五年后,戴森再次采用AirMultiplierTM气流倍增技术,颠覆了传统空气净化机的工作方式,把清洁的空气均匀有效地吹送到房间的每一个角落,以捕捉并去除微粒过敏原和污染物。几年前,戴森再次运用AirMultiplierTM气流倍增技术并推出DysonSupersonicTM吹风机,让消费者可以快速吹干头发并精准造型。前不久推出的戴森DysonAirwrapTM美发造型器还运用了康达效应,使得消费者无需过高温度就能打造自然卷发。

除了气流学,分离系统研究团队也是戴森最重要的团队之一。

2月27日,记者在戴森总部微生物实验室见到一位工程师,她拿出不同的粉尘样本放在显微镜下向记者解说粉尘的来源、产生以及如何处理。她向记者称,工程师要先测试机器的分离能力,灰尘颗粒越复杂、越大,技术难度越高。比如说,样品中有狗毛,头发上的油吸引了小颗粒,会使分离更加棘手。在最近的一次测试中,他们测试了30个小时。

随着戴森园区的扩建,去年6月戴森花费150万英镑建立了更先进的分离系统实验室,为了让戴森产品更有效地捕获家中微小颗粒。

经济观察报记者注意到,戴森对于实验室的投入涵盖各个方面。在戴森总部的声学实验室里,戴森PureCoolMe多功能风扇和其他产品还在进行着噪音测试。过去10年里,戴森已经在声学室设施上先后投入了1000万英镑。

记者步入其中一间消音室,墙面和天花板上均有可吸音的楔形凸起,能够将音波反射降低到100Hz。半消音室可测量戴森产品发出的声音,小到尺寸最小的部件,大到全套整机。消音室内工程师的工作日常是,戴上头戴式双声道耳机,把产品开启放在10只半球形麦克风、一只强度探测器内,观察半消音室的监测数据。这些数据显示了声音的级别、方向和品质。

这类测试可有助于戴森开发更具备用户舒适度的产品。比如,在开发AM06、AM07和AM08的过程中,工程师发现,戴森前代吹风扇中,1,000Hz这个频段的声音会让用户感到不适。后来工程师使用了亥姆霍兹共振腔后,他们将这个频率的声音吸收到了共振腔里。

“鹞式战斗机”精神

在戴森公司园区的停车场里,停放着一架鹞式(Harrier)战斗机。这是戴森创始人詹姆斯·戴森眼中的设计符号之一。

这架由英国设计建造的飞机,能够垂直起降,悬停长达90秒。它的初期设计一直无法脱离图纸阶段,直到1960年的第一台原型证明布里斯托尔飞机公司(Bristolian)的引擎能够解决垂直起飞的问题。

在鹞式战斗机的空气动力学特性启发下,戴森工程师发现,当两束喷射气流在凸起的弧面上相遇时,它们会汇集到一起形成一个高压核心,并产生一股聚集的气流。他们利用这一现象,开发出一种能够聚集并精确喷射气流的方式,即Coreflow技术,运用于刚刚上市的PureCoolMe多功能风扇中。

詹姆斯买下这架鹞式战斗机,正是想要时刻提醒工程师们,设计与工程能够带来怎样的可能性。这种理念还体现在园区内的闪电咖啡馆屋顶上,那里悬挂着闪电喷气战斗机,为了向人们展示当世仅存的一台惠特尔喷气式发动机。

你可以从员工人数上看到詹姆斯对于设计发明团队的重视。戴森公司拥有一支由1200名科学家和工程师组成的庞大发明团队。戴森不同于普通公司的管理,工程师们以小组形式自由组合合作,高级别的工程师会给予指导,鼓励任何一个天马行空的想法。

直到现在,仍居一线的詹姆斯的日常工作还是发明。詹姆斯在公司的职务不是CEO,而是首席工程师。尽管据1月23日更新的彭博亿万富豪指数显示,詹姆斯·戴森名下净资产已达138亿美元(约人民币1223亿元),他更愿意用“发明家”而非“英国首富”来定义自己。

詹姆斯·戴森在英国皇家艺术学院(RoyalCollegeofArt)求学期间就对设计工程产生了兴趣。1971年从皇家艺术学院毕业后,戴森在一家英国本土工程公司 Rotork工作,并设计出他的第一个作品——高速汽艇海上卡车。

这一卡车还出现在2012年戴森进入中国的发布会上。这个海上卡车外形奇特,车头像卡车一样,后面是船艇身体,这种构造可以让它装载数量庞大的军事物资以高速直接冲到海岸上。自此,詹姆斯开始了自己的发明创造生涯。

詹姆斯在上个世纪80年代发明了真空吸尘器“G-Force”。在该款吸尘器中,他发明了双气旋系统,并用这款吸尘器大牌与当时的主流吸尘器抗衡,并获取了相当多的市场。凭借这个发明,詹姆斯·戴森成为亿万富翁,在当时位列英国富人榜第37位。1991年,詹姆斯·戴森创立了戴森公司。

作为家族企业,戴森自主决定研发方向,不对产品的上市时间设限。戴森方面称,戴森研发一款产品需10~15年。

工程师文化的基础是心怀谦卑,要不断地接受挑战和质疑,哪怕是创始人詹姆斯·戴森本人也会被质疑。戴森健康与美容副总裁保罗·道森(PaulDawson)说,“我们有很多年轻的工程师,不要求他们有经验,只要对世界充满好奇,不断地去问,这样才能去质疑一些已经既定的成就。”他还介绍,戴森鼓励工程师能够更多地走出自己的办公区域,多进行交流,分享意见。

除了招聘,戴森公司也会自己培养工程师。詹姆斯计划在 2020年之前将扩张戴森的工程团队,并因此全资建立了戴森理工学院。该学院将在未来五年投资 1500万英镑,以解决英国技术工程师缺乏的问题。

戴森理工学院的四年制学位课程涵盖了两年的工程基础学科,并在三、四年级提供更具体的电子和机械工程内容。学生还将与戴森目前有 3000名工程师的团队一起工作,被录取的学生将免除学费,戴森还将为完成四年学业的毕业生提供全额工资。

另外,戴森鼓励学生创新,他们主办了詹姆斯·戴森设计奖,这是一项国际性的学生设计竞赛,鼓励学生作出能够解决实际问题的发明创造。2016年的中国区优胜奖得主为同济大学在校生,他发明了微蒸食盒,解决微波炉加热食物时水分和营养成分流失问题。

在这种工程师文化的熏陶下,戴森在全世界拥有超过 3500项专利 (包括正在申请的专利)。包括风扇、加湿器、空气净化器、干手机和真空吸尘器在内的戴森公司产品,已经出口至全球75个国家与地区。

爆款网红产品

2012年11月,戴森进入中国市场。当时,詹姆斯·戴森在上海出席了新闻发布会,发布了吸尘器、无扇风叶等产品。当时的他也许没想到,7年后,戴森的产品会被中国人视为“爆款网红产品”,并在各大电商平台上被热销。

美发造型器是戴森销量增长最快的产品之一。2018年10月,戴森Air-wrapstyler美发造型器在纽约发布,两天之后,关于它的讨论开始在中国的社交媒体平台发酵、传播。这款新品通过戴森天猫、京东官方旗舰店发售,连续几天都在几秒钟内被抢空。

一些带货大V在微博、小红书等社交媒体上不断讨论卷发棒,有人称戴森是家电界的苹果,正在成为中国中产阶级的品味象征。

到了2019年,中国成为戴森的重要市场,但戴森方面并未披露中国市场的营收比例。

经济观察报记者从戴森公司提供的资料了解到,2018年戴森的利润首次突破10亿英镑,同时收益继续保持增长态势。戴森在英国和亚洲地区重点投资未来技术,全球研发团队扩增至5853名工程师和科学家。投资领域深入到各领域核心技术,包括储能、加热技术、机器人技术、机器学习和马达等方面。此外,通过增设体验店及直销网络,戴森的直营零售业务继续快速增长。

令人诧异的是,戴森的产品甚至在中国乡县市场也快速发展。苏宁大数据显示,2018年的县镇市场,戴森系列产品下半年销售比上半年提升152.32%,电子美容仪和空气净化器销售分别提升129.7%、206.9%。

保罗·道森对记者称,戴森也在一直针对中国顾客的需求,在设计能为中国顾客解决问题的产品。在未来的2-3年,戴森的重点还是在于升级产品,改善人们的生活。

跨界布局电动汽车

戴森并没有沾沾自喜于此前的成绩。对这家公司来说,创造不止于此,下一步,他们要造车。

2017年9月27日的凌晨,詹姆斯·戴森以邮件的方式向全体员工宣布,戴森公司将要开始研发电动汽车,并计划于2020年正式上市。

造车被认为是烧钱的行为,相比家电产品,汽车工业不仅技术更难,产业链也极为复杂冗长。戴森计划将英国哈拉温顿园区作为汽车团队的工作空间,这个园区占地750英亩,耗资2亿英镑。根据规划,戴森公司将投入20亿英镑用于电动汽车研发,其中一半专门用于电池研发。

戴森对造车的信心源于马达。早先,令戴森引以为傲的马达技术在吹风机、吸尘器中有广泛应用。1999年至今,戴森在戴森数字马达的研究开发上已经投入超过2.5亿英镑。起初,正是因为詹姆斯·戴森对马达技术效率不满,才自己组建了一支工程师团队,自主研究马达。

开发自己的马达,意味着要做生产线。在马姆斯伯里完成研究与开发后,戴森马达的制造工作则交给了新加坡的Westpark园区。2012年,戴森在那里安装的全自动生产线开工投产,已经累计生产超过2000万部马达。

戴森方面暂时无法透露具体车型和造车进展。但据公开信息披露,戴森董事会已决定将第一座汽车制造工厂落户新加坡。该制造厂将于12月开工建设,预计于2020年完工,以配合整个项目的时间进度。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】