米未、笑果、开心麻花、万合天宜, “爆款制造机”四小花旦的爆款迷途

2019-06-03 07:38 · 微信公众号:铅笔道  红柚   
   
爆款常有,持续制造爆款的公司不常有。

偶像选秀热潮淌过后,综艺市场借力大风也难再起浪。迷途中,米未携手爱奇艺力推的S级综艺《乐队的夏天》有望成为黑马。首秀过后,不少圈中“自来水”相继安利,热度走高。不过,另一片质疑之声也随之而来,节目被扣以“卖情怀”的帽子。

这阵盛夏中的狂风,距离爆款还有多远?当前的文娱业态随着下行的经济形势持续低迷,以一炮而红的爆款赖以生存的文娱公司,难再“以爆制爆”。维持原路,抑或另辟蹊径?走过红利时期,它们急需切准赛道步入正轨。

爆款常有,持续制造爆款的公司不常有。米未传媒、开心麻花、万合天宜、笑果文化,各自以不同类型的“喜式”爆款打开市场,尝过上限两三年的甜头后,它们如何将垂直的小众内容优势发挥到极致,“破圈”扩散受众?

路有两条。要么将“爆款”吸引的粉丝再利用,持续开发符合他们小众口味的作品;要么延展内容类型,以多样的作品形式夺取新粉的眼球,养成流量池。

不难发现,各文娱公司都在着手开发衍生内容和“姐妹”作品的潜在爆款,但众口难调的受众并不买账,盈利难题让“凉了”“破产”等猜疑接踵而至。文娱市场也在期待着,爆款“四小花旦”最终选择何去何从。

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

爆款难再觅

雷声大,雨点小。《乐队的夏天》似乎有着这样的窘境,配合狂欢的大多为圈层粉丝。即便其热度高开,但仍未真正“出圈”。

内容产品迎合的是潮流文化,若要抓取年轻群体的胃,被搁置于冷板凳多年的乐队文化,遇到了搬上热炕头的时机。各地Live house的兴盛,草莓音乐节、麦田音乐节加持的热度,让小众的乐队文化逐渐累积了粉丝群。这一次,米未挖到了矿。

不过,热度已经不能成为爆款的唯一评判标准。在影响力、传播力及口碑的维度中,刚开播的《乐队的夏天》,成绩不够亮眼。

回看过往,自一连火了几季的《奇葩说》“烂尾”,良心综艺的招牌被“砸”后,米未面临着爆款“续命”难题。纵使米未传媒COO牟頔曾在采访中表示,《奇葩说》第五季是抱着一定会有第六季的决心去做的,结果却不尽如人意。节目播出三期,除了那场被推上热搜的“撕逼”,并未赢得过多关注。

米未自然也尝试拓宽了更多路子,可惜命途不顺。《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《好好说话》均反响平平,《黑白星球》播出几期后遭停播下架,《奇葩大会》第二季也被勒令下架整改。有业内人士透露,米未曾孵化过对标《生活大爆炸》的情景喜剧,第一季已拍摄完成,但项目后期“难产”了。

此外,因《奇葩说》衍生的经纪业务,也没能成型。米未旗下的签约艺人们,定位及边界始终模糊,节目热度消退后,鲜有动作再被关注。养成系的“奇葩们”常游离于明星与网红之间,尚缺艺人资源的米未,还没能摸索出可持续发展的变现逻辑。

此前大火的《奇葩说》,总招商收入达15亿,反而成了米未最致命的穴口。续航无力,创新难行;爆款既难延续,更难复制。眼下,《乐队的夏天》可能成为其翻身仗的王牌。

同以爆款冲出的开心麻花,曾以《夏洛特烦恼》从线下剧场转型线上银屏,首战告捷。随后,其相继推出的《驴得水》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》顺势收揽了一波观众缘,但《李茶的姑妈》就没那么幸运了。

于2018年上映的电影《李茶的姑妈》也由话剧改编,此前已排演过700余场,可票房仅有6亿,豆瓣评分跌至4.6,首创新低。除了影片自身的市场表现疲软、未达预期外,也避不开寒冬年中,文娱行业税收政策的影响。

颓势也体现在营收数据上。2017年,开心麻花的影视业务营收占总营收的51.94%,是新三板中最具上市潜力的影视公司。不过一年,其影视业务的营收比例急速下滑,占比仅33.17%,宣布从新三板摘牌。4月18日,开心麻花公布了2018年财报,全年营收为10.09亿,同比增长17.36%;净利润1.09亿,同比下滑71.76%,较上年减少2.78亿元。

早前“麻花式”影片吃香,与市场需求有关。彼时,电影市场被青春片和商业片攻占,得益于话剧千百次打磨的硬核剧本,在转化为电影形态时,优势凸显。其剧情线索、人物设定、喜剧段子已在众多观者的审美需求中被提炼而出,再投入市场接受检验时,风险较小。略带话剧感的台词表达和镜头语言,让麻花式影片成为一股清流,尝鲜的受众顿时被圈粉。

不过,任何事物的新鲜感,总有被消磨殆尽的时候。一家影视公司,绝不可能仰仗意外的爆款而生。因而,开心麻花在巅峰过后,依然以话剧探路,苦寻潜在爆款。

万合天宜遇冷

提起《万万没想到》,似乎已经是很久远的事情了。该剧2013年8月6日在优酷上线,以迷你剧的形式,配以情景喜剧的风格,俘获了大批量观众,一举创下3天点击量破亿,7天破2亿,三季超20亿的成绩,成为当时的现象级网剧。

但是,该出道作即是万合天宜的巅峰,其近年来的新作后继乏力。因而,常有“万合天宜消失了?”“万合天宜黄了?”等评论频现网络。

事实上,万合天宜新作不断,只是水花渐微。2015年末,它推出了《万万没想到》的同名大电影,欲将该IP充分利用,但因没能符合观众期待,令剧粉的期望值大打折扣,票房仅冲到3亿就戛然而止。去年底,其出品的武侠轻喜剧《鸣鸿传》,即便有着张亮、白客、陈都灵等卡司坐镇,收视效果仍然未达预期。这部本可走出新路的作品,因受制于过往风格,错失良机。

盘点历年来万合天宜推出的作品,评分较高的仍停留于前几年制作的《万万没想到》《报告老板》《不吐不快》系列。这逐渐暴露了万合天宜的问题,爆款难以复制,新作走势渐凉。

在万合天宜工作了3年的离职员工王飞(化名)向铅笔道透露,万合天宜以“车间制”创作,每个工作室自主研发一部作品交由公司内部的评审审核,判断其是否适合推向市场。当然,也会有外包团队。“爆款多源于内部创作团队个人才华的发挥,不过是碰巧火了。”或许体量做大之后,团队开始进行市场调研,以观众口味敲定内容,转变为受众向类型的网剧,如言情剧、武侠剧。

在艺人培养方面,导演依旧以叫兽易小星打头阵,招牌演员依旧为白客,较有知名度的新人仅有与郑爽、陈学冬、白敬亭合作过青春剧《夏至未至》的郑合惠子。“有两三位比较出名的艺人,是公司现在能做到的极限了。其他艺人可能偶尔经纪人谈妥后,去别人的大电影里跑个龙套。”王飞称,公司再往外推新人心有余而力不足,毕竟艺人要靠作品说话,没有爆款带动,不可能快速推出为人熟知的新人。

“叫兽易小星是一个挺有远见的人。”王飞直言。2013年,还没出现过5分钟体量的网剧,他取巧的攻占了大众的碎片化时间,以白客等自带流量的草根网红孵化短视频作品。随后,他开始布局自媒体矩阵,建立了公众号万星人,以求变现。这成了万合天宜后期主要的盈利方式。

在他看来,经历了爆款带来的那段红利期后,如今的万合天宜从2015年起,一直处于发展的平稳期,并非外界所言的在走下坡路。其三大盈利模式为卖网剧、卖艺人及做短视频和自媒体,自有IP还能吸粉,有着一定的号召力。王飞认为,公司一旦大力投入成本做爆款,风险太大,它现在的方向可能还是求稳。

关于万合天宜是否濒危,王飞表示员工应该还稳定维持在一两百人左右,从人员流动来看,还不算凉,且微信公众号还有100多万粉丝,B站也有60多万。“我没听过有人说是其他影视公司的粉丝,但会有人说我是万合的粉丝,这是万合现在最大的优势之一。万合可能是粉丝在特定年龄段的重要回忆,所以他们的黏性还是蛮强的。”

有业内人士分析,万合天宜创新能力不足,做影视也不够专业,这是它渐入如今境地的其中成因。“新媒体、短视频、爆米花娱乐和真正的影视,还是有差别的。”

爆款之后  

以小众作品突围的,还有《吐槽大会》及其背后的笑果文化。意识到难再复制辉煌后,笑果似乎开启了自救之路。

4月3日,以《吐槽大会》《脱口秀大会》顺势而起的笑果文化,宣布完成B轮融资,资方为南山资本和天图资本,有媒体称其估值为30亿元。

王思聪还曾为《吐槽大会》站过台:“这是年轻人喜欢的喜剧表现形态,也是我看好的喜剧消费升级的方向。”2016年7月,王思聪的普思资本注资笑果文化的天使轮融资。2017年,仅隔一月,笑果文化连获两轮融资,总金额超2亿,估值12亿,一时间风头无两。

热闹过后,笑果文化也没逃过沉寂,语言类综艺遇坎。《吐槽大会》走过三季,口碑连滑。欲再接再厉的笑果,接连推出《周六夜现场》等娱乐综艺,但的观众前期的热情已不再。

有业内人士称,脱口秀在国内还处于探索阶段,且较为小众,商业模式尚未成熟。嗅到危机的笑果,将触角延至线下,围绕脱口秀组建了公司矩阵,欲打造产业闭环。笑画文化负责策划、制作头部内容,笑友文化负责组建俱乐部及培训,笑亿广告负责商务对接和内容变现;旗下的噗哧学院,则专门负责培训新人,反哺节目。此外,它还投资了新沂臧鸿飞影视文化工作室。

笑果文化CEO贺晓曦曾公开表示,希望将笑果文化打造成完整的喜剧产业链。3月末,他还宣布笑果将与摩登天空进行“4+1”战略合作,即有4场以草莓音乐节为主的脱口秀合作表演,在两档爆款综艺洪流后,打造全新生活节IP,组建集美食、喜剧、音乐为一体的新阵地。笑果文化还有野心在今年推出情景喜剧类作品,在米未折戟后再试水,不知它的战绩如何。

此前,万合天宜也因爆款得到过资本青睐,有着金主红杉资本背书,团队从成立初始的三四十人一跃扩至三四百人。它尝试在类型上破局,成立直播公司万合互娱,布局网络综艺,签约千位短视频作者,发力网络大电影,可惜成效甚微。网络大电影《不良街区》,成本420万,累计分账仅171万,严重赔本。

从融资历程来看,制造爆款的“四小花旦”,仅笑果文化在近期再获融资,在公开的数据中,融资总额也在前列。但论及作品成绩,《吐槽大会》还远不及《万万没想到》《奇葩说》创造的口碑及点击数据,影响力也未能企及麻花系列的影视作品。在这条广撒网的转型之路上,即便笑果有了资本加持,作品还需等待市场验证。

面对爆款,王飞也称,影视公司或是文娱行业的发展绝不是靠爆款。“这种东西可遇不可求,把它当作一个意外惊喜就好了。企业自身要有内容输出,从中找机会,这其中还涉及公司的制度是否合理,内容工作者是否足够优秀。”

在他看来,有稳定的内容输出,是以内容为主的文化娱乐公司求存的根基,再者就是资本比拼。“毕竟产出内容肯定需要钱,再去执行就需要更多的钱。最后谁的钱多,谁就有能力去做更多的内容和更好的营销,哪怕内容本身很烂。”王飞认为,后起的爆款,或许不一定好看,观众也未必喜欢,背后是资本和营销的力量在助推。

爆款常有,持续制造爆款的公司不常有。米未传媒、开心麻花、万合天宜、笑果文化,均以脱口秀、短视频、话剧式电影等爆款打开市场,它们将如何找准自身定位增强粉丝黏性?挤完上限两三年的流量泡沫,它们如何小众变大众,打破受众圈层?

摆在面前的路有两条:一为将“爆款”吸引的粉丝再利用,持续开发符合他们小众口味的作品;二为延展内容类型,以多样的作品形式夺取新粉的眼球,培养流量池。

米未传媒已用《乐队的夏天》探头第二条路,文娱市场也在期待着,爆款“四小花旦”的最终抉择。

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