巨亏200亿,能不能烧出一个未来

2019-07-16 09:14 · 微信公众号:金错刀  祥燎   
   
只会烧钱的人,能烧来关注、甚至口碑,但唯独烧不出一个未来。少秀多做,做到极致。

今年以来,一系列的蔚来汽车失控、自燃事件,令这家明星车企的星光黯淡许多。

从前的蔚来风光无限。创立时,腾讯、百度、京东等巨头争相投资;四年后,成为了仅次于特斯拉的第二家在美国上市的纯电动汽车公司;2018年完成1万辆交付,赢下了与何小鹏的对赌。

所以哪怕它已亏损近200亿,市值最多时缩水超过70%,人们也还相信着它的未来。

但这样的信任,正在慢慢动摇。

不论李斌的愿景有多远大,质量过硬的蔚来汽车才是根基。一旦根基不牢,明星也就退化为了网红。

网红,值得信任吗?

创始人“网红化”

在蔚来汽车上市之前,李斌就成功创造了两家上市公司:易车网和易鑫金融。其通过投资打造的“出行帝国”也蔚为壮观,摩拜、优信二手车等都在其中。

过往显赫的战绩,为蔚来汽车吸引来了豪华的投资方阵容。李斌还表示,搞定马化腾,只用了一个小时。

但如今,这位外界眼中的“出行教父”,却在逐渐“网红化”。

早前的李斌并不经常面对公众,显得很低调。而在创办蔚来后,40岁的李斌却变得比年轻人更活跃。

这种活跃并不寻常,尤其是伴随着他那些语不惊人死不休的“金句”。

1. 电动车一味做长续航没太大技术含量

续航是电动车的一大痛点。鸡肋般的续航能力,想必劝退了不少购车者。

对此,李斌在一次采访中却谈到,电动车一味做长续航没太大的技术含量。给汽车尺寸加宽加长,牺牲空间,同时堆积更多的电池即能做到。真正需要的是把充电服务做好。比如想尽一切办法给家里装上充电桩,提供一键加电服务,高速上提供换电服务。

“我们十年前从一周一充的诺基亚换到每天充电的iPhone,你不感到焦虑的原因就是充电方便”。

以服务代替性能?车评人“38号美系性能控”评论道,这一说法就跟“日本车省油是因为车轻”一样的逻辑。

来自网友的质疑,同样不少。

2. 江淮的生产线比保时捷还要好

在一次央视节目中,李斌信心十足地说道,“保时捷的工厂,肯定比不上江淮的工厂。你们不要觉得我胡说八道,因为我参观过。”

江淮即蔚来的代工工厂,在国内远算不上一线品牌,而蔚来定位中高端,以至于很多车主表示要抠尾标。

通过对标保时捷,李斌意在提高江淮的逼格,结果却过犹不及。

此言一出,舆论压力随之而来,李斌不得不在朋友圈回应:拿新厂和旧厂对比,的确有些不公平。

这种碰瓷营销,李斌不是第一次做了。此前,他也曾神情自若地指出:宝马奔驰的电动车跟我们没法比。

对于李斌的豪言,一位网友说道,“上一个吹这种牛,没记错的话他跑路躲在美国了。”

李斌的“金句”,不止于此。

当他描绘蓝图时,说:“用不了五年,加电比加油更加方便,汽油车能去的地方电动车都能去。”

在被问到亏损问题时,他则回应:“你不可能要求一个4岁多的小孩养家。”不过蔚来还得多久才能养家,并没个准话。

李斌曾笑称,“现在似乎不想当网红的企业家没法活了。”但企业家毕竟不是网红,为了吸引关注和投资者而换上一张“大嘴”的做法,还得深思。

“网红式”营销

定位中高端的蔚来汽车,要突出定位,不能只是嘴上说说。品牌形象的塑造,自然要提上日程。

然而蔚来的做法,有时就像PS过度的网红一样,用力过头。

1. 排场要大

2017年12月16日,北京五棵松体育中心,一万人的会馆座无虚席——不是明星演唱会,而是蔚来的新车发布会。

为了这场发布会,蔚来包下了8架飞机,60节高铁车厢,上海机场设置了专门的蔚来登记口,五棵松附近的19家五星级酒店,更是一房难求。同时,发布会上还邀请来了Imagine Dragons坐镇,其出场费近1000万人民币。

据媒体透露,蔚来汽车的这场发布会,花了8000万人民币。

次年的ES6发布会,蔚来转战上海东方体育中心,但“壕”气不减,请来了大牌歌手Bruno Mars以及名模陈碧舸助兴。

将原来照本宣科的发布会,升级为演唱会、维密秀,逼格和影响力瞬间提升了好几个档次。

2. 服务要爽

蔚来的服务无微不至。有人评价:你只管开车,其他的都交给蔚来。

服务上,蔚来有蔚来中心、蔚来能源和蔚来服务三⼤服务体系,每一项都为了能方便用户、服务好用户,操碎了心...

例如,蔚来中心的选址,无不是当地高端、核心区域,而不是像传统4S店那般偏远。

首家蔚来中心,就选在了北京的王府井商圈,上下两层共3000平米的面积,号称年租金8000万。其他的蔚来中心,也俱在城市最繁华处,比如上海中心、太古汇等。

不同于传统4S店,蔚来中心的核心不是卖车,也不具备维修保养的功能,更像是一个俱乐部,有一半的空间都用在了客厅、开放厨房、图书馆,甚至还有亲子中心。

用户到此,就一个字:爽。

再比如,蔚来能源中,除了专属桩、换电站、移动充电车,还有一项“一键加电”服务。

使用“一键加电”,便可叫来附近的蔚来移动充电车,一次180元,被外界笑称“移动充电宝”。这就是李斌所说的,让充电像点外卖一样简单。

有此服务兜底,李斌没有心思“一味做长续航”,也算情有可原...但以蔚来汽车的分布,这种充电宝想必不会太多。

很显然,这些服务的成本巨大,但为了让用户满意,蔚来拼了。

相比“一键加电”,2018年底蔚来还支持几位车主ES8新疆行,“板车拖着充电车”一路上为ES8“续命”。服务极致至此,海底捞也自愧不如。

难怪有车主说:“我们买的不是车,买的是VIP服务,车是顺便送的。”

3. 理念要酷

要凝聚人心,一些看似先进的理念必不可少。

首先就是节能减排。

蔚来上市时,醒目的“Blue Sky Coming”横幅,挂满纽交所附近。

在平时驾驶中,车主也能看到自己“为蓝天贡献碳减排XX千克”,成就感十足。不过蔚来在服务时,为车主耗费了多少能源,就不得而知了。

其次是智能化驾驶。

传统车企以机械控制为主,而互联网造车是软硬件一体,甚至是软件定义硬件,从而实现功能的快速迭代和用户体验的升级。

但互联网行业的标准和汽车行业的质量标准并不匹配。关键是,汽车毕竟不是手机,有问题的话升级系统或重启就能解决。

汽车的安全是第一位的,根本不该有出差错的可能。如果存在这样的可能性,那些终身质保、免流量、充电等极致服务,都将变得毫无意义。

撇开潜在的问题不谈,总之三管齐下,逼格尽显。

“网红”产品

产品是1,营销是0。如果产品过硬,那么说点大话,搞些噱头,其实无伤大雅。

反之,如果在产品有硬伤的情况下,创始人及品牌还极尽高调,不是网红也胜似网红。

偏偏造车的难度,就算是“出行教父”李斌,也无法应付自如。

光技术这道坎,就能绊住天下英雄。

目前蔚来没有自建整车工厂,只做设计,生产的部分由江淮代工。

虽然李斌把采用代工模式称为“互联网思维”,即“让专业的人做专业的事情”,但在业内人士看来,代工模式问题不小。

放眼国内外,没有哪款热销汽车是通过代工生产的。大的主机厂不会为人代工,为自己培养竞争对手。一般的主机厂则水平有限,影响产品质量,以及品牌形象。

就算江淮能打造出蔚来宣传的高性能,但发生在现实生活中的一次次失控、续航门、自燃等事件,也足以摧毁很多人对蔚来的信心。

2018年9月,一位车主当天在外打算把车往回开,车载系统和车内的人工智能伙伴NOMI突然间没了反应。车辆还能正常行驶,可没有任何的显示,速度、电量等都无法得知,屏幕彻底黑屏。

今年1月,一位车主在路上点击了弹出的系统升级按钮,同意之后汽车直接就进入黑屏状态,最终导致车辆在北京长安街路口上停了一个多小时,车窗都摇不下来,车主和警察都很无奈...

今年4月,一位刚刚提车不到10天的车主行驶在高速路上,在没有任何异常操作的情况下,车子突然失灵、无法挂挡,情况危急。在故障期间,车主尝试通过车上的SOS紧急求救功能呼叫救援,也毫无反应。

事后,蔚来的回应分别是:贴膜导致进水引起故障;SOS功能暂未开放使用。贴膜问题还可归结为人工失误,但SOS这等关键的功能成了摆设,实属不该。

相比这些事故,频发的蔚来汽车自燃事件,更触目惊心。

刚开始,李斌还很淡定地回应:从数量上看,燃油车(自燃)比电动车多多了。另外,电动车自燃概率不比燃油车高。

对于李斌的回应,不买账的大有人在。

不过很快,李斌的淡定荡然无存。4月到6月短短两个月,蔚来汽车接连发生三起自燃事件。

于是在6月27日,蔚来宣布召回4803辆ES8。尴尬的是,就在宣布召回的当天,又一辆蔚来汽车自燃....

当蔚来汽车的高性能,乃至连最基础的安全都成了空头支票,李斌及蔚来品牌只能沦为网红——有流量,没业务能力。平时璀璨,关键时刻黯淡。

结语:

李斌曾说,蔚来比特斯拉更懂中国用户,滴滴和淘宝本土玩家的胜利结局,同样可能在电动车市场上演。

上海车展期间,一批蔚来用户自掏旅费到蔚来的展厅做志愿者;蔚来汽车自燃后,也有不少蔚来用户,为蔚来说好话。

这或许就是蔚来“更懂”用户的结果,也或许是不计代价“服务”用户的结果。

但蔚来要打败外来巨头,光有拥趸是不够的,它终究离不开大众的支持。

因此,做好产品才是蔚来的最佳出路。

否则随着日后大规模量产,如今的小问题都将是大隐患。大众可不会像现在的尝鲜用户这般温柔,舆论随时都会一边倒。

眼下的蔚来,还需要对传统汽车制造抱有更多的敬畏之心。

只会烧钱的人,能烧来关注、甚至口碑,

但唯独烧不出一个未来。

少秀多做,做到极致。

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