快手“告别佛系”

2019-07-31 08:25 · 微信公众号:娱乐资本论  娱乐资本论   
   
在直播电商领域打出声量之后,快手开始大力推美妆品类的内容电商种草。

“快手史上最硬核的一场直播里,三一重工一个小时卖出31台压路机。”在7月底的一场快手创作者大会上,快手高级副总裁马宏彬向在场的合作方们介绍了许多商业化案例。

直播卖挖掘机,或许符合大众以往对快手的想象,但事实上,在内容拓展和商业化加速两方面,逐渐变快的快手开始撕掉这一标签。

在商业层面,在直播电商领域打出声量之后,快手开始大力推美妆品类的内容电商种草,还想要连接线下产业再来一次如淘宝一样的电商革新;平台以往的广告负荷率“在业界是低得可怕的”,而最近“也在提一些比较激进的目标”了。

在用户层面,在快手过2亿的日活用户中,一二线用户超过6000万,南方用户超过8000万,每天早8点北京用户会涌上来疯狂吐槽路况,而晚间则是哈尔滨用户的广场舞创作高峰

快手“告别佛系”

而这背后,是快手在内容生产、分发侧逻辑的大变动,绝对的“普惠原则”开始松动。快手去年年中开始引入MCN, MCN但在运营上得到的倾斜不多,几乎与普通用户同权。今年春节后,快手开始大力推动MCN、媒体机构与平台的深度结合,在十亿流量开放、密集活动运营、平台技术支持等方面,与抖音曾经的激进如出一辙。

如果说,此前短视频平台之争,很大程度上是底层逻辑分野——公平普惠还是中心化路线,那么现在,两者的界限正在模糊、融合。宿华和程一笑对算法权力的忧惧,对“勇士与恶龙缠斗最终成为恶龙”寓言的警惕,开始在某种“能控制得住”的自信下,似乎有所缓解。

一个十亿用户的产品,这就要求这个平台的开放度足够大,不会给自己设很多的围栏。

快手也曾快过。宿华刚加入快手时,行业对Feeds的应用还停留在timeline上,宿华将推荐算法应用到内容分发上后,用户短时间就涨了十倍以上、百万日活,随即涨到百倍以上。现在的快手面临算法的一次更迭,似乎又走到了一个转折点。

而这次不同的是,快手的用户体量更大了,内容商业生态更复杂了;面对竞争不再是单打独斗而是祭出APP矩阵,A站、一甜相机,联动策略开始得到验证……

3亿DAU目标公布后,快手员工开始了多年未有过的996生涯。

撕掉标签

广东、浙江、江苏地区用户排在剁手榜单第1、3、4名,属于平台上最活跃的那一批。

快手“告别佛系”

快手用户画像的变迁,可以不太准确地概括为,农村包围城市。

在快手还是gif工具、由工具转向社区的那段时间,曾经与创始人程一笑接触过的投资人表示,那个时候快手用户其实是以高中生为主,而不是后来被标签化的“农村人群”。

当时做社区,程一笑拒绝加入在微博上很火的“转发”功能。用转发可以带动很多活跃度,头部效应也会因此越来越明显,而快手的价值观是,只要用户发一个内容,一定会平等地被展示出来,鼓励用户分享自己真实的生活。而真实世界里被大众传媒忽视的割裂、差异,也以此被所有人看到。

平等普惠的法则,回过头来看,其实是快手下沉做得更好的秘诀。带着“村镇”用户的标签,快手开始向多元化、跨区域的用户分布扩散,所谓的“南抖音北快手”的区分越来越小,快手与抖音的用户争夺战更加激烈。据Quest Mobile最新发布的移动互联网半年报,抖音、快手竞争加剧,重合用户规模一年间翻番到1.6亿。以快手4亿月活计算的话,其与抖音的用户重合度已经高达40%。

快手“告别佛系”

快手高级副总裁马宏斌曾在公开场合披露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。

于是不出意料的,从内容上看,双方越来越像。生活、搞笑、萌宠、美妆、非遗、微剧……抖音将微博明星娱乐营销的玩法借鉴过来,快手也打造明星矩阵;抖音和快手各自推出自己的原创音乐计划、非遗内容计划、三农扶持计划……

而去年的企鹅智酷调查报告就指出,短视频平台内容同质化问题已经影响到用户留存。为了赢得更广泛的受众,提高内容生态质量,快手犹犹豫豫大半年,终于在今年春节以来,与MCN加速拥抱、加深联系,召开了多次MCN闭门会,听取诉求与建议。

马宏彬直陈,快手以前的运营团队是偏社区安全的,最近才正式组建运营团队。快手对内容运营的重视程度有了非常大的提升。

将拿出百亿元流量扶持10万个优质生产者,进行强活动运营,并给予商业化工具支持,重点覆盖20个垂类,目标全年新增100万以上粉丝账号超过3000个。

目前入驻快手的MCN机构超过800家,对照6月底的数据,短短一个月新增约200家。

MCN可以看作内容生产和变现的节点,是平台上一个个小的运转中枢。尽管快手仍表示,2亿日活之后用户增长速度仍未见减慢,但面对抖音日活已超3.2亿的凶猛,其背后的中心化分发、与MCN强绑定的策略,也开始得到局部借鉴。这是否意味着快手的普惠原则发生了变化?

“我们仍然坚持公平普惠的原则,但会更加开放地与内容专业机构进行深入合作。”马宏彬的审慎表态,实际上是快手对算法“普惠原则”的松动。而在这同时,快手表示不会与MCN签独家合约,还在尽量坚持去中心化。

快手的电商野心:攻打小红书,竞技淘宝

在行业甚至快手内部的认知里,所谓“商业化”基本上被框定在了广告营销和电商等新业务方面,而一直以来贡献营收的直播则常常隐入分析背景。从产品形态上看,直播入口隐藏得太深了,而从营收数据上看,与其说快手是短视频平台,不如说是直播公司。事实上,这也是宿华克制的一个结果。

快手“告别佛系”

快手2016年初上线直播,在直播行业如火如荼之时,却一直将其放在私域流量中,仅作为连接用户和粉丝的辅助功能存在。宿华曾对何韬解释,如果快手把直播放到推荐页,肯定能够让收入大增,甚至扭亏为盈,“但这不是我们的初心”,因为直播并不是记录和分享生活的最佳形态。

在快手诞生的第7年,抖音成立的第2年,双方同时按下商业化的快进键。广告方面,快手推出“快接单”和整合营销平台,抖音推出“星图”,头条系则有巨量引擎;电商方面,快手在引入第三方电商的基础上,推出官方的“快手小店”,抖音亦然。

2018年,以直播为主的业务给快手贡献了200亿元的营收。有了今日头条的商业化运作经验,抖音的信息流广告业务发展迅速,在2018年也贡献了200亿的营收。

有意思的是,快手电商一向佛系的步伐,在去年11月却骤出奇兵,一场直播卖货节让业界震惊于快手红人带货的力量,散打哥带货当天销售额1.6亿,服装主播娃娃卖出24.6万单,成为当日全网女装类目销量第一。娃娃全年营业额超过4亿,90%的定单来自快手。在一次快手公开课上,她分享说直播一小时卖百万轻轻松松,来参加活动都是“耽搁直播赚钱”了。

“去年快手电商在业界的影响力比我们想象的可能要大一些。”

然而问题也接踵而至。据快手电商运营负责人白嘉乐透露,快手电商发展速度很快,“有一些追求高毛利的人开始在这里面作恶,消费者的体验非常差,权益也很难保证”。于是平台今年4月开始推“雷霆行动”,不到3个月处理关停1038个商家,下架了三万个商品。

虽然电商仍开放多渠道,但快手官方对电商的介入更深了,包括成立“商家成长奖励金”,从流量和钱两方面加强对商户正负向管控;发布“靠谱货”的计划,引入优质的商家资源、供应链,一定程度上用平台信用为商品背书。有了这些措施,快手官方的电商平台将被引导扮演更重要的角色。

“场—人—货”的轨迹。不过在“货”这一阶段,快手官方不会碰货,只负责搭台,“不会既当裁判又当运动员”。

将电商业务从私域拓展到公域流量,要进军短视频电商了。

抖音第一大直播公会创始人陈鹏博曾告诉小娱,他们的直播电商不行,但短视频带货效率却非常高。这其实是两个不同的带货逻辑。

“毕竟短视频电商的盘子对直播电商来说,至少是几十倍的盘子。”

而快手选取的第一站,即是时尚领域,希望打造成一个开放式的种草社区,背后的逻辑是“内容种草、社交沉淀、消费决策”。推荐、搜索以及频道页,都将向其开放流量扶持。这几乎是与小红书直接对打了。

为了引入微博、小红书、抖音等外部账号,快手提出冷启动计划;而针对有过万粉丝沉淀的账号,则用“北极星计划”助推其达到百万粉丝。而目前平台则正在力推“时尚好物分享活动”,用PK赛制来打出影响力,“国货之光”将是种草比拼的主要主题。

快手则与淘宝思路一致,走向线下,瞄准档口、产业聚集地,包括服鞋箱包、翡翠珠宝以及生鲜食品等多种品类。为了减少这种现场直播卖货的流程,提高效率,快手专门研发了一个叫“零售宝”的工具,涵盖产品能力的支持、运营能力的培训、平台规则的培训以及其他电商权益的支持。

有寻求快手合作的深耕淘宝“村播”机构创始人告诉小娱,不管是从快手内部独占还是粉丝属性来看,与淘宝直播的路径重合度并不高,很看好快手电商规划,“平台这边先尝试后,公司未来肯定会和快手进行合作。”

快手电商的步伐在自我整顿后,开始飞奔。尽管没有制定GMV的指标,但可以预见,会给今年的营收做出重要贡献。

广告会更激进一些

娱乐资本论(ID:yulezibenlun)此前报道过,在去年1024程序员节这一天,快手正式以发布广告营销整合平台为标志,宣布商业化加速。据快手商业化副总裁严强当时介绍,快手广告已经可以实现99.9%的预期达成率,未达成则会进行赔付。

据当时快手提供的数据,2018年初,约有10%的用户可以在快手看到广告,在广告平台发布后,这个比例可以达到60%。据网易科技此前报道,在去年10月开启全面商业化后到年底,快手的广告收入在20亿左右,而今年快手广告收入预计在100多个亿。

快手一开始的广告打法很“轻”。严强在去年10月曾表示,快手做任何事永远会选择最轻的模式,针对一些本地的商户,主要是提供自助的广告平台服务;针对品牌客户则主要依靠代理商和合作伙伴来服务。

而从快手针对商业化领域的人才招揽上看,传统平台的经验或将成为重要借鉴。据媒体报道,原百度大客户部总经理陈志峰已经入职快手,负责快手广告业务,原爱奇艺信息流广告负责人张海鹏也于近期入职快手。

营销平台营收目标在原先的百亿基础上增加50%,也就是达到150亿。快手营销平台分为快手广告和商业生态平台两个体系。广告系统包括信息流广告、话题标签页广告、作品推广(粉丝头条)三种形态,面向公域流量。快手商业生态平台则是面向“老铁经济”的长效营销,面向私域流量领域。

快手的广告营销打法更加丰富,重点在品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。从具体表现表现来看,在流量型产品的基础上,扩容“内容+社交”型营销;“快接单”将从一个单纯连接广告主和创作者的平台,演变成为标准化、程序化等商业产品;通过AI匹配,在视频后添加适合的广告。

而在广告业务上,快手商业最先深入挖掘的是汽车领域,将通过内容频道和聚合页来营销和变现,并且通过构建品牌矩阵号帮助客户沉淀私域流量。

“过去广告比例实在是太低了,长期以来只有百分之二三十的用户能看到广告,而且这些人的广告量也很低。”而在保障用户体验的基础上,“广告最近也在提一些比较激进的目标。”

快手的矩阵打法开始见效?

最新消息显示,快手内部又孵化了一款名为“欢脱”的社交产品,支持快手和微信号登录。任

何一款DAU过亿的互联网公司,都会想去尝试各种新的方向。

快手平台“增长未见减缓”,日活超过2亿,月活超过4亿,过去1年有超过2亿创作者在快手上记录和分享生活。然而快手的增长方法论似乎很难复制到其他新孵化的产品上。

据不完全统计,快手已经孵化了种草社区、细分品类短视频、游戏直播平台、相机、兴趣教学等十数款APP,但是至今没有形成有一定规模的产品。不少产品无声无息诞生,又悄悄夭折。快手如今进击的营收目标,只能由快手平台一肩承担。

快手“告别佛系”

不过从Quest Mobile最新报告数据来看,快手似乎摸到了新产品增长的法门。和头条推出的轻颜相机一样,快手也于去年8月推出了摄影图像工具一甜相机。在红利消失的大背景下,仍有少数APP脱颖而出,成为增长黑马,快手旗下一甜相机就是其中之一。

一甜相机6月新安装用户环比增长336%,据接近一甜相机的业内人士表示,6月其日活增长超过400%。

快手“告别佛系”

而被快手买下的A站也不动声色地在一年里悄然完成了产品和技术的重建。今年6月,A站又迎来了新负责人文旻。A站开始重新活跃起来,做了几场不错的运营活动,比如土味101的决选,与快手进行了一次内容互动。A站还买下了《佐贺偶像是传奇》《瑞克和莫蒂》等优质内容版权。而在8月初,A站还将召开正式发布会,宣布新的战略。

宿华、程一笑在公开信中表示,快手要从成就一个伟大的产品向成就一家伟大的公司转变。能否具备连续打造成功产品的能力,是衡量这种转变是否成功的重要标准。

快手的商业化步伐毫不迟疑,而在不断试错之后,A站和一甜相机的成绩似乎验证了,快手在打造成功新产品方面摸到了门道。单打独斗的日子或许正在成为历史。

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