生鲜电商肉搏战

百里成一的生鲜电商，犹似一场孤注一掷的赌局。赌局之上，一面是靠牌技取胜，一面是靠筹码取胜。二者夹击间，牌局倾向谁？

围攻前置仓

上一场生鲜电商踩过的坑，为后来者敲响了警钟。事实证明，无论这些明星项目是B2C、C2C还是O2O模式，无法解决供应链成本和效率的问题，现实就会给这些参与者致命一击。

敢于对自己“动刀”的每日优鲜，算是上一场战役的突围者。2015年，当大部分生鲜电商都已经主动或被动放缓扩张步伐时，每日优鲜决定要重资产布局前置仓，并且是“ALL in”，当时很多人没有看懂这种路数。然而，每日优鲜的创始人兼CEO徐正似乎有更高的视野。他曾经在联想控股做农业投资时，看过很多的生鲜创业项目，发现了它们身上存在一个共性的问题：“一些创业团队冲进生鲜市场后，在几万亿的市场里做不到几千亿的规模，其实跟路边摆摊一天卖几百几千块钱的夫妻店没有本质区别。”

当时也有很多生鲜电商在做建仓的事情，但大部分选择的是前店后仓，这在每日优鲜看来就是个伪命题。“仓是仓的库存，店是店的库存，很难共享。如果共享库存，一定会出现线上数据与实际库存不符的现象，商品的库存管理难度就会增加。”徐正说，要么多预备出10%的损耗，要么线上用户会经常遭遇下完单又缺货的情况。如果客户长期遇到下的订单没有货，这意味着用户的留存率为零。

所以，“让一个用户高频在你这下单，你的送货就要快，品质也要好。而且超市能买到的，你这里也都能送得到。”徐正在分析覆盖用户的真正需求后，认为前置仓是满足空间和时间的不二选择。

经过两年的高举高打后，至少从目前公开的信息来看，每日优鲜数据还不错。2018年，每日优鲜北京地区实现了盈亏平衡，并且维持了近一年的正现金流。也正是这一年，每日优鲜又进行了4.5亿美元的巨额融资，全力推进“百城万仓亿户”计划，要进入100个城市，拓展10000个前置仓。

根据咨询公司欧睿国际（Euromonitor）和易观数据，到2022年，生鲜赛道市场份额有望突破5万亿元，2025年达到6-7万亿元。如果按照2022年线上渗透率12%，2025年线上渗透率20%计算，线上生鲜交易规模有望达到6000亿-12000亿。“如果超过1万亿的在线份额，6000亿被前置仓模式占领，前置仓的*者再拿掉40%-50%，也有3000亿元的市场规模。”每日优鲜的合伙人兼CFO王珺称。

巨大的市场份额，也引来更多的参与者攻城略地，比如叮咚买菜。这家在2017年刚成立的创业公司，仅用1年的时间，就让盒马感到了焦虑。盒马创始人侯毅直言“受到了巨大的威胁”。

在供应链上，叮咚买菜的前置仓选址在了离社区一公里远的地方，比盒马主打三公里配送的距离响应速度更快，让用户更容易形成购买习惯。短短一年，叮咚买菜月活跃用户（去重）达到了81万，直接成为生鲜电商第三名。

很长一段时间，侯毅对前置仓持反对态度。2018年他还在朋友圈转发媒体报道评论时称，盒马不做社区生鲜小店，不做前置仓，不做社区团购。那时在他看来，前置仓作为仓库，用户不可能去仓库买东西，也就不可能有线下流量，必须要线上导流。这与盒马新零售理念并不相符。

境况急转直下的是，2018年年中，一批模仿盒马模式的跟随者在发布半年报业绩时，显示均在下滑。一时间，“被盒马带坑里”的论调喧嚣尘上。行业开始集体反思，盒马的模式是否可以直接“拿来主义”。如此的言论，也开始让盒马重新审视了自己。在今年3月的2019联商网大会上，侯毅发表了《2019年，填坑之战》的主题演讲，反思盒马是否是*商业模式，并且把前置仓模式作为盒马以后重点关注的内容。

侯毅公开表示，在今年，盒马会根据不同场景，或者一个人在不同时间场景的不同需求来做精细化运营。包括不带餐饮区、且提供散装菜的盒马菜市；定位郊区和县镇的盒马mini；便利店业态的盒马F2；前置仓模式的盒马小站。这在外界看来，盒马正式开始反击，以围剿姿态直捣前置仓和社区生态。

一位专注于新消费行业的投资人曾告诉节点财经，从生鲜电商2019年Q1的数据看，以每日优鲜、盒马为代表的头部平台已占据89%以上的生鲜电商市场份额。为了扩大赢面和再次验证前置仓的可能性，行业竞争会越发激烈，近乎是一场贴身肉搏战。目前，永辉超市、京东生鲜、苏宁小店等一些头部企业也开始实践前置仓模式。

目前，前置仓电商已经从两小时达，提速到了最快30分钟达。“未来，15分钟也可以配送上门。它真的会像你家楼下小卖部一样方便了。”知名投资人徐新在去年年底的公开演讲中谈到。

在每日优鲜合伙人兼CFO王珺看来，未来前置仓业态的高速发展，一定会倒逼线下玩家往体验型业态走。犹似过去的几年，百货商店已经变成了以MALL和餐饮为核心的业态。线下生鲜零售格局或许也因此被改写。

成本与效率的对弈

“前置仓”解决了行业三大痛点：一是让库存周转更快，缩短了商品到达消费者手中的时间；二是匹配周边消费者的需求，减少损耗；三是保证商品质量和提高运营效率。简单来说，前置仓的重点在于场景运营、数据沉淀和决策、订单履约服务的业务综合前置，并非仅限于物流层面的仓配解决方案。

相较于永辉生活、盒马鲜生、美团买菜、京东到家等平台来说，叮咚买菜无论是从资本实力，还是流量来源方面，都处于弱势，但这似乎并没有影响到叮咚买菜的进程。据不完全消息，截至2019年1月，叮咚买菜在上海已经铺设了200个300平左右的前置仓（也有说187个），每个前置仓服务附近1公里范围，基本覆盖上海市区。

“激进”，一位叮咚买菜内部人士曾公开对媒体说，叮咚迅速切割了上海地区的菜场生意，还覆盖了上海、杭州、苏州区域。“虽然从覆盖的总面积来看，位置仍旧比较局限，但对比仓的个数，其密度已经不小。这应该是创始人梁昌霖想要的效果。”

叮咚买菜对大规模铺仓这件事，可谓是信心十足。此前叮咚买菜副总裁俞乐就对媒体说，前置仓不需要运营人员的能力有多厉害，更强调仓的执行力。“仓比店简单，我们将流程设定好，通过大数据使得整体仓的执行效率透明化，这样就可以在整体仓里去实现大规模的复制和扩张。”

业内有一共识，无论从政策和市场需求看，上海的生鲜市场类似处于桥头堡的战略地位。但是有老品牌和新玩家的双边夹击，此地早已是硝烟弥漫。仅从赛道上的同行玩家来说，有每日优鲜、盒马重仓上海；上门配送平台的巨头饿了么、京东到家驻扎上海；美团今年为了进军前置仓，也在上海设立了6个服务站。

虽然在过去几年，每日优鲜的前置仓数量在加速增长，超过了自己的预期，但王珺在接受媒体采访时说也承认，“我们没有想到华东有这么多人参与进来。”据不完全统计，每日优鲜的前置仓到2017年底是800个，去年是1500多个，今年大概新增1000个2.0版本的前置仓。

为了守住在上海的*优势，徐正今年开始常驻上海，亲自“督战”，并且继续加大投入。今年2月起，每日优鲜宣布开启全国范围内的前置仓2.0版本的迭代。相比于1.0版本，不仅在SKU数量上有所增加，前置仓平均面积也从100-150平米，提升到了300-400平米。

这样做的意图相当明确。在新一轮的前置仓争夺战中，每日优鲜的野心不只是做菜市场的生意，而是一个类超市的以生鲜为核心的全品类零售。在生鲜电商的眼中，卖蔬菜客单价低，损耗高、履约成本也高，是个苦活累活。但是通过全品类的扩张，增加精选SKU的方式来提高客单价，用高频带动低频，来保障整体的经济模型。

中国电子商务研究中心近期透露的一组数据显示，目前国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。为了证明自己是其中的百里成一，这些生鲜电商也为自己立下了一个仍需努力的业绩。

徐正在6月份的发布会上说，“2018年每日优鲜整体年销售额为100亿，到2021年公司整体营业额要达到1000亿。”

叮咚买菜也如此。《商业观察家》曾写道，在今年年初，他们去了一趟叮咚买菜总部，看到进门口贴着2019年的市场目标是70亿元销售。如果按照70亿元的目标算，今年叮咚买菜年尾一个月的销售额就要超过年初一个月的10倍。并且，70亿销售，也意味着最后一个月要达到100万单的水平。这在单一城市，是与美团外卖、饿了么在一个订单级别的水平。

算不平的一笔账

建仓容易，养仓难。

行业内有一共识，前置仓的损耗比较高。特别是在前期启动阶段，为保证商品丰富度和体验感，但在前期还没有多少客单量的情况下，每天的商品损耗会很高。同时，生鲜品类利润低，在房租、水电、人力不可能再降低的情况下，只有完善的供应链、形成规模效应后才能实现盈利。在这之前，前置仓的搭建投入是巨额的。

同时，在规模尚未形成的情况下，电商想要争夺市场，高额补贴必不可免。

节点财经注意到，每日优鲜在成立初期，也采用过高额补贴。曾经用户登陆每日优鲜的APP，可以收到满69减15，满79减20，满109减25元类似额度的代金券。这让用户总有种“不买白不买”的心理。

有悲观者猜测，虽然每日优鲜的高补贴会带来更多的成本负重，但是如果取消补贴，订单率自然会下降。

对于这一点，每日优鲜CFO王珺早有回应。其表示，从去年年底开始，公司已经调整经济模型为低报价、低折扣模型，并在北京地区保持了近一年的持续增长的正现金流。如今再将烧钱补贴作为生鲜电商的标签可能是一种误解，如果公司的产品足够好、给用户提供的体验足够好，久而久之用户便会产生依赖。王珺还提到过，吸引用户、激活用户也可以用更聪明的做法，比如每日优鲜与腾讯智慧零售的合作，就令其大大降低了获客成本。

对于服务范围始终围绕在上海的叮咚买菜来说，也面临同样的问题。节点财经打开叮咚买菜APP看到，平台为了设法增加客单价也在加大发券的力度——每成功邀请一位好友，就能获得一张59减30的优惠券。

叮咚买菜的客单价目前是多少？去年11月，梁昌霖曾公开表示，叮咚买菜的客单价是50元。有超市配送专家粗略算过，50元的客单价意味着叮咚买菜还在亏损。如果叮咚买菜的客单能达到66元，毛利率达到30%才能盈利。但是，据公开消息，在过去的大卖场中，门店生鲜商品的毛利率一般只有10%。前台后台毛利相加，也超不过20%。

高成本成为了悬梁之剑。

毋庸置疑，为了续命，账面上要有数亿美金的资金储备几乎是底线。根据中国电子商务研究中心统计数据，2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元人民币。

叮咚买菜为了获得更多的资金储备，在一年的时间里频繁融资了8次。但每轮的交易金额并没有公布，这也引发了外界对融资体量的猜想。

无法绕过的巨头和流量

无论是叮咚买菜，还是朴朴超市，它们面临一个巨大的天花板——能否走出本地，走向全国。

尽管叮咚买菜在上海市场占有一席之地，但在其他城市的布局却进展缓慢。甚至去年还被传出无锡、绍兴的新店被叫停；朴朴超市虽然在福州过得如鱼得水，但成立三年，始终偏安一隅，也未能走向全国。

相反，即便盒马承认受到了叮咚买菜的威胁，但侯毅转身就布局了新一代的盒马上线。没过多久，一家店在嘉定，一家店在上海市区的新盒马顺利面世。包括永辉超市发现市场出现异动后，也立马上线了“永辉生活卫星仓”。

在一些业内人看来，如果这些区域性的平台不能走向全国，那么在各种高毛利的全国化、全球化流通的品类里，就很难获得更高的利润和规模，导致平台品类优势仍然走不出卖蔬菜的圈子。从某种程度看，区域短板，就是品类短板。

另外，在互联网流量红利见顶的情况下，能获得高频次流量的生鲜行业，成为了互联网巨头争夺的对象。腾讯、阿里、京东、美团等各大巨头已纷纷攻城略地，向三四线城市下沉。

那么，一旦巨头全力进场，这些创业公司的护城河是否坚不可摧？

在生鲜行业，常见的蔬菜基本上都是本地化，区域化的。类似叮咚买菜、朴朴超市这种区域地头蛇，在蔬菜领域完全可以与行业巨头一较高低。但是，蔬菜毛利率特别低。

而一些毛利率高的海鲜和进口水果，大部分都是全球直采，规模越大，价格优势越明显，各种履约成本也会下降。但在一些行内人看来，这并不是谁都能驾驭的资源，能完成这部分的集采量，一定是资源丰厚、规模庞大的巨头。如此一来，在行业大打价格战过程中，能够获得更高毛利润的巨头玩家才能走得更远。

当然，在节点财经看来，这也只是发展的一种可能。谁能走到最后，更确切的是要看谁能切中行业要害和获得更多的流量。就如目前投资人如何看这个行业？“很简单，哪里有获得流量的方式，哪里就值得投。”在专注大消费领域的弘章资本创始合伙人翁怡诺看来，流量战争是很残酷的，所有零售商的本质都是在区域里*的流量争夺——即非生即死，一种熬死他人的逻辑。

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