ETC大战：金融机构“割肉”抢人

微商之外，卖ETC的银行人成了最会蹭热点的网友。

“帮帮银行吧，ETC滞销了”“过去一个半月，发微信、发传单、发推送，被质疑、被信任、被非议。从无辩解，无需辩解”……银行人的ETC焦虑在整个互联网上蔓延。

“我不是在推销ETC，就是在帮客户安装ETC的路上。”这是王雨这个夏天的写照。

王雨是一家国有银行的网点营业经理，她需要在今年内完成销售150台ETC的任务。因此，每当看到有客户开车来营业网点的时候，她一定会冲过去问，是否需要办理ETC业务。

王雨告诉锌财经，“现在只要客户有车就行，我们不挑客户，而且现在办理ETC是免费的。”

今年5月，国务院办公厅印发《深化收费公路制度改革取消高速公路省界收费站实施方案》，要求力争在2019年年底前基本取消全国高速公路省界收费站，确保在2019年年底前各省（区、市）高速公路入口车辆使用ETC比例达到90%以上。

8月18日，交通运输部发布消息，中国ETC服务平台正式上线提供服务，车主可通过国务院客户端小程序ETC服务专区或交通运输部官方微信ETC服务平台免费在线申办ETC。

政策红利之下，还未办理ETC的有车一族，在银行和第三方支付机构眼中如同“猎物”。毕竟在ETC之外，他们背后还有车险、车贷、理财等金融服务需求。

因此，从银行前台柜员到中后台管理者，每个人都背负着ETC营销任务，而通过大规模的ETC业务推广，国有银行在信用卡开卡成本过高的现状下，确实获得了大批量新用户。

一位国有银行工作人员向锌财经透露，ETC新用户中，有近50%是银行的新用户。

面对巨大的市场机会，银行开始用“人海战术”抢占ETC市场。同样，ETC这个巨大的流量入口以及背后多样的汽车消费场景，互联网巨头们也不会放过。

今年7月1日起，支付宝推出免费办理ETC业务，如今已经能够支持建设银行、邮政储蓄银行的ETC发行，覆盖大约4000万名车主。同时，微信城市服务中的ETC服务也覆盖了8个省份118个城市。

支付宝用车服务部总经理林光宇告诉锌财经，“我们是科技助力者的角色，希望通过互联网技术帮助政府更好地推动ETC的发行，比如智能客服、在线申领等方面。”

在这场ETC争夺战中，银行不惜成本地“疯狂”揽客，一位国有银行工作人员向锌财经透露，其所在银行可能已经为ETC营销花掉了数十亿元的费用。与此同时，第三方支付机构也在垂直的交通场景中，不断松土、渗透，植入互联网基因。

银行抢客大战

“从2019年7月到12月，整个分行要完成10万个ETC营销任务，但实际上，我们从2012年就开始推广ETC业务了，到今年7月前，只有1万个ETC用户。”某国有银行分行员工戴新告诉锌财经。

然而，到目前为止，戴新所在的分行只完成了任务的30%。

原本，ETC业务对于银行来说只是常规性的业务，在今年政策落地后，ETC业务得以爆发，成为了每家银行重点争夺的获客渠道。其原因在于，ETC巨大的市场规模与不断增长的车辆保有量。

根据公安部交通管理局数据，截至2018年底，全国汽车保有量达2.4亿辆；截至目前，我国ETC发行量已达10696.74万。同时，交通部预计2019年年底前，全国ETC用户预计新增1亿以上，总量将突破1.8亿。

这其中上亿级、还未被触达的“有车一族”是银行所渴求的优质客户资源。在政策优惠的加持下，对于用户的接受程度也在提升，这无疑会带动信用卡开卡用户的增长。

5月23日，交通部发布通知，明确加大ETC车辆通行优惠力度，并表示从2019年7月1日起，严格落实对ETC用户不少于5%的车辆通行费基本优惠政策，并实现对通行本区域的ETC车辆无差别基本优惠。

这一政策迅速给ETC营销撕开一个口子。戴新告诉锌财经，6月，银行就开始在高速通行费上打起了优惠战。

“印象中是各地的农商银行*开始了高速通行费的优惠，6月份就开始打8折。”戴新说。

6月16日，工商银行浙江分行也在“工银信用卡浙江”公众号打出了“7月1日-9月30日高速通行费6.8折”的优惠，并搭配各种信用卡消费优惠、办卡返现、新客礼包的活动。

建设银行紧随其后。建设银行浙江分行在7月份把优惠拉低到“通行费综合优惠可低至4.6折”。

银行之间的激烈竞争也让办理ETC的用户开始“货比三家”。

“经常有客户和我说，‘你看别家银行都会送油卡、拉杆箱各种礼品，你要不再送我一些礼品，我就在你们家办ETC了’”。在这场营销战中，王雨经常要和客户“讨价还价”，在条件允许的情况下，她都会尽可能满足客户。

客户对于优惠的敏感也让各家银行在优惠力度上不断加码。

“我们的优惠和礼品几乎是每个星期都在变，有营销人员反馈说其他银行有送客户礼品，那我们就送更多礼品，你们家办ETC送电饭锅，我们就送拉杆箱。”戴新表示，ETC产品同质化严重，银行只有靠优惠打出差异性竞争。

为了抢占这亿级的市场，银行对员工下了营销的“军令状”。

以戴新所在的分行为例，7-9月是ETC营销的攻坚阶段，一线的柜台员工和客户经理每人要在今年内卖出300个ETC，如果不能完成就要扣完ETC营销相应比例的绩效工资。

同时，下级地市级分行拿到省分行分配的营销任务后，就会一步步落实到支行、业务部门、员工，并以“天”为单位通报员工的任务完成进度，每一周约谈不能完成本周营销任务的员工，每两周通报批评，三周后不能完成任务的员工直接扣除相应的绩效工资。

一场“人海战术”的营销大战在银行员工的社交圈、亲友群里展开。

“基本上每次有新的优惠政策出来，新的线上签约办理方法出来，银行人就会发一波朋友圈。”戴新告诉锌财经，ETC产品因为同质化严重，对于业务专业性的要求不高，重要的是营销技巧和客户人脉资源。

邮政储蓄银行某分行的张君算是“幸运者”，他只背负了12台的ETC营销任务，通过自己的亲友关系，已经完成了今年的指标。

实际上，银行已经把ETC营销的战线推到了所有与车相关的场景中。“汽车4S店、保险公司、停车场、洗车店、汽车维修点，这些地方都已经成为我们的‘合伙人’。”戴新向锌财经介绍。

“我们甚至还有营销人员把推销ETC的摊位摆到了高速出入口。”戴新感叹，ETC营销可能是银行史上*规模的营销。

但银行疯狂的营销获客，也促成了恶性竞争的局面。

张君透露，一些车主在办理ETC时会发现，自己的车辆已经绑定了一家银行的ETC。这是因为银行业务人员为了完成任务，通过一些不正当的方式获得了车主的车辆行驶证，签约办理ETC。

“在强大的‘营销’攻势下，有些已经在使用ETC的用户会把原本的ETC业务注销，重新选一家银行办理。”戴新坦言，这场大规模的营销活动实际上是银行之间的“占坑”。

银行之间互相“拼刺刀”，而第三方支付机构是否是其更大的威胁？

第三方机构，是敌是友？

“我们帮助发行方和银行尽快发行ETC，确保用户未来不排队等在那里，能够‘一脚油门踩到底’。”林光宇说。

目前，支付宝已经接入邮储银行与建设银行的ETC办理入口。

而微信小程序成为了银行线上办理ETC的一大渠道。据锌财经了解，部分银行除了线下网点办ETC，也做了ETC互联网办理小程序，建行、工行、农行、招行等都有自己的ETC办理小程序。

事实上，第三方支付机构对于ETC的布局还要更早。林光宇透露，“早在2015年末，支付宝就尝试了对于ETC的探索。”

但由于当时的相关政策并不明朗，各方入局者大多持观望态度，所以ETC一直没有得到大力推广，而随着各项利好政策接连颁布，各方仿佛注入了强心剂，全面开启了“会战”。

目前，第三方支付机构在ETC的争夺战中只是扮演发行渠道的角色，并未在高速通行费上有更多优惠，但线上办理渠道的用户体验、合作银行的数量、与银行合作的深度，成为了第三方支付机构现阶段的竞争焦点。

根据锌财经了解统计，目前支付宝仅仅是用户线上办理ETC的一种渠道，支持邮储银行与建设银行的接入，但不要求重新办卡，需要缴纳130元的ETC设备押金，押金将在设备安装激活后退回。同时，“笔笔高速通行费有蚂蚁森林能量”的用户互动方式也在增加用户粘性。

同时，8月20日，支付宝方面宣布，从即日起，用户上支付宝官方小程序，可以通过芝麻信用或冻结花呗额度“免押金”办理ETC，按约安装激活还可积累信用。其他用户依然可通过先行支付130元押金的方式申办。

微信则在ETC办理上提供了2种开通途径，一是在微信内搜索“ETC”，找到相关服务的小程序或城市服务，就能在线办理ETC并领取相关设备，目前已有50多个小程序支持ETC服务。二是在微信城市服务内，可在车辆服务一栏，找到ETC相关服务并办理。

流量争夺之外，第三方支付机构更注重ETC等电子设备在智慧停车方面的应用。

根据艾媒咨询发布的《2019全球ETC行业现状与中国产业链商业布局研究报告》，ETC绑定移动支付端对于第三方支付机构来说是增加支付流量的*关键点，不仅可以完善线下支付场景的布局，同时可以增加用户的支付黏性。

早在2017年12月，支付宝就在机场高速上推出“车牌付”，通过绑定车牌和支付宝账户自动扣费。林光宇表示，在此前试点中发现，“车牌付”这类的无感支付更适合室内停车场，因此还在继续推广停车场的无感支付。

而放眼汽车后市场，林光宇也向锌财经提到，在未来产业链中，支付宝除了ETC推广外，同时能够提供调用高德地图，推广汽车产品相关内容，给予大众用户一站式服务的便民体验。

另一边，微信支付方面也表示，ETC作为微信智慧交通体系中的关键环节，后续微信支付还将在高速服务区进行智慧服务区试点，引入智慧加油、智慧洗车、智慧停车等一系列车主相关服务。

微信支付向锌财经提供了一组数据，过去一年，微信支付在交通出行交易笔数同比增长超过100%，每月使用微信支付的车主超过1.3亿。

大交通下的支付场景，正在上演巨头的你争我赶。

第三方支付机尚且站在构建智慧交通的场景之下，而对于银行来说，“利好面”则更为直接。一旦ETC用户绑定银行卡后，后续可以将业务拓展至贷款、保险、理财等金融业务。

“我们银行现在也售卖旗下车险，只要银行掌握‘有车一族’，就可以直接向用户提供配套的车险服务。”戴新说。

戴新强调，银行找到优质客户资源是*步，此后便可以深度挖掘客户的金融需求，并提供相应的金融产品。而银行丰富的金融产品，是第三方支付机构无法替代的优势。

醉翁之意不在“ETC”

“银行肯定想让我们在吃饭、购物的时候，也用上这张卡。”高雄无比清楚这一点。

他告诉锌财经，“我并不想办信用卡，但是办理ETC，必须办一张银行的信用卡，信用卡才是银行推销ETC的主要目的。”

最近一两个月，高雄所在的写字楼下，每天都能遇到推广ETC业务的银行工作人员。为了快速抢占客户，银行下意识地放松了风控环节，以换得更多客户。

“之前用户办理信用卡，需要查征信，确保用户具备良好的信用记录，但现在办理ETC的信用卡，只需要带身份证，直接出卡。”戴新说。

高雄表示，自己办理ETC业务时，加了银行工作人员的微信，把身份证、驾驶证信息，拍照发给工作人员，过了几天就拿到了信用卡。

对于银行来说，ETC只是一个切入口，获得高净值的有车一族，才是后续开展配套金融业务的基础。

戴新告诉锌财经，“只要用户办卡，就成为银行的客户，无论消费使用，还是往来转账，都能带动用户的现金流量，这是银行的商业机会。”

竞争激烈的原因，在于一个ETC只能绑定一张银行卡，并且严格确保一辆车、一张ETC卡与一个OBU设备（车载电子标签），三者完全一致才能激活，且激活后才能上路使用，同时一辆车只能绑定一个ETC账户，具有*性、排他性特点。

“排他性是银行激烈竞争的主要原因，因为银行获取客户后，对其资金流等方面非常有帮助。”戴新说。

相比银行以金融服务作为后续支撑，支付宝、微信等第三方支付机构则将定位放在“体验优化”、“技术提供方”，其实意在瞄准“大交通”这一支付场景。

“（通过ETC）将会串联起上下游的企业和服务商，比如系统上的对接、开发、物料的落地等等，都会与企业、服务商一同完成。”微信支付方面向锌财经透露。

与此同时，微信支付将以出行大数据为核心连接各行业，为商家提供深度运营的参考，实现不同行业间的数据共享和应用，同时将会为车主提供更多、更丰富的智慧服务体验。

对于第三方支付机构来说，ETC无疑是智慧交通中的重要环节，同时也是商业落地场景。

在林光宇看来，全国各省对于ETC车辆的通行费用进行统一优惠是非常好的政策引导，可以进行全国联网，让ETC在不同省份无差异发行、使用，打破以往的区域限制。

无论是银行还是第三方支付机构，都在以ETC之名，各自布局其商业生态。

（应受访者要求，文中王雨、戴新、张君、高雄均为化名）

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