抖音,还能靠什么火下去?

2019-08-28 13:14 · 投资界  杨继云   
   
狂飙了三年,抖音最不愿看到——用户厌倦了千篇一律的内容,然后把这个APP卸载了。

抖音三年,短视频行业最好的日子已经过去。

回想2015年,张一鸣还在犹豫——短视频是不是一个大机会?彼时,头条还没有启动短视频项目,但内部很多人觉得还是要做。到了2016年,头条试水了直播,但入局太晚缺乏优势,于是把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月,那一年9月,抖音问世了。

“一开始,大家都把短视频想小了。”抖音总裁张楠没想到,短短三年,抖音目前日活飙到3.2亿,超过了快手,成为短视频的王者。今年第二季度,这个号称用户时间“收割机”的APP,挤掉了百度杀入移动应用TOP5,海外版“Tik Tok”席卷全球。

按照抖音的猜测,2020年短视频行业DAU将达到10个亿,相当于今天微信的日活用户。抖音目前日活3.2亿,快手的目标是年底冲击3亿,余下3个多亿的份额,抖音要怎么拿到手?

一个消磨时间的APP?

三年了,抖音想摘掉标签

官方玩儿梗,最为致命。

最近,《新闻联播》突然爆火,这个开播自1978年1月、“中国最老牌”的电视节目入驻抖音,几位主播展现出了不同于电视上的俏皮风趣,颇具个人情感色彩,拉近距离又不失大台风范。

官方账号开通一天的时间里,《新闻联播》抖音号的粉丝飙升至1600万,涨粉飞速,目前共发布4条视频,粉丝突破1800万。

让《新闻联播》下定决心入驻抖音的原因,除了新的新闻场景下务必要拥抱巨大短视频流量池的考量,更是因为央视新闻抖音号运营9个月,已经拿到媒体抖音号总排名第二的成绩,央视新闻抖音号里,目前为止点赞量最高的一个视频有近1800万赞。长短视频更替、横屏竖屏转化下,《新闻联播》显然已经掌握了电视新闻表达向短视频情感化表达的转变。

这是抖音绝非俊男靓女驻扎地,或者网红带货流量池那么简单的很好证明。两三年的时间里,抖音从最初略显单一的歌舞和手法运镜内容,不断多元化,涉及明星、政务、母婴、宠物、时尚、美妆、汽车、文化教育等等,生怕用户审美疲劳。在内容维度的多样化前提下,抖音还“有组织有计划”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短视频,被抖音挖掘出深意,推广系列,甚至上升到业务规划层面,比如利于传承非物质文化遗产的“非遗合伙人计划”、推动短视频青少年教育的“青椒计划”、助力贫困地区文旅扶贫的“抖音美好打卡地”文旅认证品牌等等,让他们成为一个个名片。

恰好是抖音总裁张楠在8月24日的创作人大会上说,美好即价值。尽管抖音让很多人无谓地消磨掉很多时间,在张楠看来,短不代表碎片化和毫无意义,有没有价值则取决于这个视频里面到底承载了什么内容。

UGC无法摆脱掉负面内容夹杂的魔咒,平台势必要承担更多,抖音也想在价值层面被认可。在抖音,近一年的数据显示“文化教育”是不得不提的黑马,既是增长最快也是吸粉最多的强势垂类内容,抖音官方数据显示,短短半年,文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,增长了330%。知识类信息对传播要求极高,在内容行业下沉从来不是抖音的路子,高价值的产品内容才是抖音的方向。

所以从这个层面来说,张楠“美好即价值”的解释,恰好是抖音、是头条、是字节跳动对短视频市场未来的判断。

抖音挤掉百度

明年短视频日活用户赶上微信

在抖音上线前的两年时间里,“要不要做短视频”在头条内部被反复讨论。

一家做信息分发的科技公司,在移动时代到来和大屏手机开始普及时,就关注起短视频这个可能会对信息传播带来非常大改变的方式,却迟迟没有下手。一个模糊但又肯定的观点是,手机视频无疑蕴藏巨大机会,但张楠也不得不承认——一开始,大家都把短视频想小了。

2014年,整条知春路地铁上都是微视的广告,微博推出了秒拍,头条内部讨论要不要做短视频,没有动手;年底,美拍有了几十万的DAU,头条觉得错过了机会。2015年,张一鸣仍在提出假设——短视频是不是一个大机会?包括张楠在内的很多人觉得还是要做,但她说:“因为种种原因,我们那个时候还没有启动短视频项目。”

头条前资深产品经理沈振宇曾在文字里回忆:视频能不能做?最简单直接方法就是在今日头条APP里面加入各种视频,成本极低,快速试验。上线后发现效果不错,进行一波优化之后,发现头条用户里面有近一半的时间都是在看视频,这是一个很关键线索。于是把视频拆出来,独立成一个APP(头条视频),也就是现在的西瓜视频。

2016年,头条试水了直播,入局太晚缺乏优势;试水了短视频和直播的结合,留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好,证明短视频+直播可能是一个有效的模式。大家又重新讨论短视频,觉得还是不能放弃。

很快,把一个团队关进小黑屋封闭研发一个多月,2016年9月,抖音问世了。

抖音上线17个月之后,DAU就突破了1亿,成为中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品。上个月,抖音市场总经理支颖在发布会现场披露数据,截至2019年7月,字节跳动旗下产品总日活达到7亿,月活达到15亿,其中,抖音日活超过3.2亿。据张楠说,抖音的后台数据显示这个数字仍在不停地增长,完全没有减缓的趋势。

今年第二季度,抖音杀入了移动应用TOP5,挤掉百度,打破了多年固有的格局。

然而,3年看似跨步式成长,背后却是用户增长的焦虑。

靠什么打破DAU增长天花板?经历暴涨后的抖音持续面临这样的拷问。2018年6月,抖音日活突破1.5亿时,各路玩家对市场的蚕食和竞争已经白热化,抖音市场经理支颖则说:“就我们目前的数据,可以看到增速没有丝毫放缓,目前所谓天花板还不在抖音考量范围内,还是有很大的增长空间的。”

但随着流量红利褪去和市场饱和度上升,这样的疑问显得愈发棘手,每一个“下一步”都至关重要。抖音很难再说天花板不用去想。

张楠大胆猜测,也许到2020年,包括抖音、快手,以及其他短视频产品在内,国内短视频将达到10亿的DAU。10亿的DAU是什么概念?差不多等于微信今天的日活用户。抖音目前日活3.2亿,快手的目标是年底冲击3亿,余下3个多亿的份额,抖音要怎么拿到手?

多闪铩羽而归

抖音靠什么冲破天花板?

坦白说,抖音上半年的破局计划并不成功。

多闪目前还未能承载起抖音对社交的幻想,又在用户数据隐私层面与腾讯陷入争端,没能打造出牢固的社交关系链,铩羽而归。一场创作者大会则透露出抖音要继续深耕内容。

不同于今日头条此前动辄十几、二十亿真金白银的用户补贴,抖音的各种扶持计划都是通过流量的支持。

8月24日,抖音方面宣布推出“创作者成长计划”,旨在未来一年帮助1000万创作者在抖音上赚到钱。抖音将通过提升关注流量、本地流量的权重占比,提供更多创作工具等方式来帮助创作者。流量支持下,抖音希望给用户带来更实质的回报,目前有直播、星图、内容导购等内容变现产品。

一个重要的信号是,抖音将进一步开放长视频权限,从15秒到1分钟再到15分钟的视频时长的开放,不只是短视频,长视频玩家或许也将受到威胁。

对于创作者来说,视频制作发生了根本变化。今年4月,抖音推出Vlog十亿流量扶持计划,全面开放1分钟视频权限。1分钟视频,抖音始终强调的是给了原来受时长限制的创作者更多发挥空间,这也意味着会有更优秀的Vlog和创作者产生。但15分钟显然要求更高,比原来多出十倍的时长,至少要有几次高潮起伏才能满足用户的观看欲望,这不仅仅是受限时长与否的问题,更意味着固有方式创作者的洗牌,因为对专业度要求更高。

种种扶持计划,都是为了产出更好的内容,吸引更多的用户。这些增长空间来自哪里?在短视频以外,靠十几分钟以内的微剧集来呈现完整故事的既有玩家,他们的用户都是潜在人群。比如腾讯视频旗下的火锅视频的竖屏短剧、微综艺《女人30+》等;爱奇艺的《生活对我下手了》……

狂飙了三年,抖音最不愿看到——用户厌倦了千篇一律的内容,然后把这个APP卸载了。


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