电子烟是如何成为创投圈当红炸子鸡的?

2019-09-11 10:22 · 亿欧网  林燃   
   
历史惊人的相似,电子烟再次走到命运的分水岭

电子烟无疑是2019年创投圈最火的赛道之一。

无数创业者、大笔资金涌入的原因在于它的高利润。罗永浩创立小野;网传宝宝树CEO王怀南将担任JUUl中国区高管;王思聪或将成立一个新的电子烟品牌。对于普通人的诱惑则在于,成瘾性的尼古丁,正在以各色纷繁复杂的口味,吸引和挑逗着新的年轻消费群体。

中国电子烟的故事从如烟开始。从国际上的名声大噪再到被收购后雪藏的鸦雀无声,短短10年时间,受制于政策、管制,一代先驱成为先烈。就像中国所有的制造业那样,深圳的电子烟产业始终默默无闻地承担着“世界代工厂”的角色,出口全球90%的电子烟,一直鲜有大品牌产生。

历史惊人的相似,电子烟再次走到命运的分水岭。业内预测10月国标的出台,牵动着中国150万电子烟从业者的心。是否会重蹈“如烟”的覆辙?在创新型企业求发展,或与中烟分蛋糕,和全球电子烟需求高速增长的夹缝中,中国电子烟是否能产生世界级品牌或将被扼杀在摇篮,还是一个未知数。

01产业链上下游

电子烟产业链上游企业,生产电池、烟油、芯片、棉丝、烟嘴等配件,其中烟油诞生了诸如波顿、恒信、梵活、德康等企业。中游电子烟企业为设计制造商,主要从事电子烟的生产和组装,代表企业如麦克维尔、卓力能、艾维普思、五轮电子、吉瑞科技等;下游包括括代理商、经销商、零售商和消费者。

烟油以PG、VG(丙二醇、丙三醇)为基底,加入尼古丁盐和各种香精香料调制而成。尼古丁盐由尼古丁碱和酸中和形成,属于关键工艺环节。从去年的600元/KG涨到今年最多3000元/KG,价格一路突飞猛进。尼古丁在国内属于管制商品,价格由中烟牢牢控制,中烟旗下仅有10家以下具有提纯尼古丁碱资格的企业,这些将是国标公布后首批颁发牌照的对象。

JUUL主打美国市场,用苯甲酸调和尼古丁碱,追求强烈的击喉感。国内一些创业企业也开始布局尼古丁碱的研发。HOPO雾派联创方新武介绍,雾派与恒信将首发一款复合的尼古丁盐,由多种酸与尼古丁碱中和而成。这样的好处是,单个烟弹20mg/ml尼古丁的含量可以体验出远超过这个数值的击喉感,同时追求更快的分解速度。

目前电子烟产业链的定价权,依然牢牢掌握在有实力的大型生产商和强势的品牌方手里。截至2018年8月,全球电子烟专利数共25979件,中国占87%,其中大部分专利属于大型制造商。电子烟制造早已成为卖方市场,代工厂收到定金甚至全款后才肯开工,品牌付足余款后才能提货。此外,只有强势的品牌,才能通过品牌溢价,以更丰厚的利润推动下游代理销售。

而弱势如深圳的沙井、西乡街道的一些小生产作坊,他们数量众多,普遍缺乏竞争力,为了抢订单可以把品牌的每项成本核算出来,仅收取5%的手工费。

业内人士表示,大部分电子烟定价在299-399元之间,实际生产成本约终端售价的十分之一,实现量产后最快2-3个月就能盈利。其现金回报率良好,属于资本寒冬下较好的投资标的。而现阶段,过于激烈的竞争环节,让各品牌首要衡量的数据并非毛利,而是渠道。

02质疑

“仿香是最难且没有必要的。”从业者李明告诉亿欧。通常品牌方会与油厂合作,根据品牌对口味的理解,让油厂调制出专属味道。一旦确定某种香气后,油厂会锁死配方专供品牌。

不过,口味并不构成竞争力。同样是绿豆味,有的品牌定义为绿豆沙、有的品牌定义为绿豆冰棒,不同口味的背后是品牌对产品千差万别的理解,以及现阶段同质化竞争的无奈。

口味的另一个趋势是越来越丰富多元。杨枝甘露、贵妇荔枝冰、白桃冻顶茶、红玉西瓜冰、冻柠檬茶、老冰棍、清新西柚……这些纷繁复杂的口味,乍一听以为是饮品店里诱人的饮料,实则是让新用户爱上电子烟的糖衣炮弹。

这是市场选择的结果。相比于电子烟在欧洲5%-7%的渗透率、美国13%的渗透率,中国电子烟渗透率仅为1%。成熟市场的消费者更加挑剔,他们清楚自己需要什么口味。在美国纵横近10年的“魔笛”,口味以代表型的经典烟草为主,适合成熟烟民。而相较于国内、中东、南美等新兴市场,电子烟才刚刚流行,渠道和用户都需要被教育,新人群更容易接受还原度高、糖度高的烟油口感。

Juul在美国的爆红,很大程度上是因其最初被划归为普通消费品,使得大量美国高中生不受限制地接触尼古丁,在不了解其危害的情况下,成为尼古丁成瘾者。这也是如今电子烟行业被人诟病的。目前,市面上大部分电子烟以讨好年轻用户、鼓励尝试为出发点,主打潮流、时尚等概念,瞄准增量新烟民是各家心照不宣的默契。相比之下,新烟民尝试电子烟,不会与卷烟做强关联对比,对口感要求低。

面对新兴市场,品牌至少经历半年至一年的市场培育期。“这么短的窗口期,需要产品提早布局。如果跟不上市场的迭代、消费者口味的变化,以目前很多品牌的水平都会非常危险。”一位电子烟投资人如是说。

此外,电子烟自动贩卖机、上网买烟越来越触手可及,品牌和平台对用户年龄审核不到位,成为电子烟走向青少年的另一大隐患,有的品牌甚至打出“做年轻人的第一支电子烟”的口号。

面对随时可能到来的管制,更多品牌选择提早布局海外,或开始生产0尼古丁产品。问题又随之而来,0尼古丁是否是一个伪需求。魔笛CMO周洁认为,电子烟存在很大的一个作用,是在一定的场景下达到替烟的效果,满足尼古丁摄入。0尼古丁如果要达到某种口感或功能,实际需求低频。

而另一些品牌并不这样认为。在益爽电子烟创始人龚自佳看来,益爽未来考虑的是物化大健康的方向,以此切入功能型产品。目前,益爽开始与医疗机构,深度开发注册商品,正在研发一款对支气管炎有起到消炎作用的雾化产品。未来也许更多“提神、助眠、医疗辅助”功能型的雾化类产品得到大规模商用,这将是电子烟带来的意外善举。

03大跃进

去年9月,笔者曾撰文《500万就能做一个品牌,电子烟行业的门槛在哪?》。当时市场上接受融资的企业屈指可数,然而仅仅一年,已成为过去时。如今,电子烟行业融资大跃进,使得各方面成本水涨船高。

拿了VC钱的企业,需要更快地舍命狂奔。一些新品牌为了尽快面世,压缩生产周期。产品打样后直接进入批量生产环节。货量一大,就非常容易出现质量问题。比如亿雾曾出现较严重的漏油事件;唯它电子烟甚至出现两批产品没有生产日期、保质期的情况。此外没有硬件背景或纯互联网入局者,趟过不少弯路。销售量靠前的某网红品牌,一开始使用的烟嘴,是电镀不锈钢材质,而这种材质高温加热后容易产生质量问题。

除了行业内无法100%攻克的漏油飞油等产品问题外,渠道和营销成本一路攀升。“很简单,悦刻去跟麦克维尔谈,我要包多少条产线,这些生产线不能给别人代工,就会导致麦克维尔产能不足。麦克维尔接单就更挑剔,价格也会上涨。”李明介绍。

此外,线上体现的是搜索流量的昂贵。亿欧独家了解到,悦刻基本买断了京东电子烟类目80%的流量,除了每年支付给京东1500万元广告费外,还提供45%销售额分成。一款悦刻电子烟套装299元(1个烟杆2个烟弹),实际出厂价约55-60元,京东就需要分走135元。如果其他品牌要与悦刻竞争,这就是需要付出的刚性成本。如果时间持续太久,对整个行业来说并不是好事。

而线下,抢代理、抢点位,比拼铺货能力成为常态。由于电子烟富有体验性且十分依赖于人的推荐,各家纷纷在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市铺货,重金聘请在快消品领域有渠道经验的高管。比如,悦刻蒋龙此前担任酒类经销商,车厘子电子烟负责人此前任职加多宝,雪加电子烟线下销售副总裁刘朝华曾在箭牌糖果担任销售副总裁。而有3C背景的团队,如朱萧木的FLOW、罗永浩的小野,依靠此前在手机行业积累的渠道,短短半年时间后来者居上,销售量位列前茅。

此外,营销费用更不便宜。小野花重金请来陈冠希代言,雪加请来郑凯带货。电子烟赞助的音乐节,一场活动的宣传、搭建、样品等费用,营销报价超过100万元。而电子烟行业不和谐的618刷单、口水战等故事,成为互联网圈的笑料。“618期间,众多品牌一致选择公布京东的出货量,是因为京东的反刷单系统没有淘宝严格。有的品牌第一天刷单,第二天才反应过来刷得太过,于是赶紧把粉丝数也刷一遍的。”李明介绍。

面对电子烟的红海市场,洗牌期也许半年将至。“上游工厂过于强势,交完货款才能发货。下游为了抢渠道,率先铺货再考虑收款。“李明的公司已经陆续听到两家电子烟小品牌倒闭的消息。

一些有实力的品牌开始琢磨着自建工厂。一位不愿透露姓名的品牌方接受亿欧采访时也说了一番实话,“虽然我们是无尘车间,但只要保证最后商品检疫合格就OK,到底是不是真无尘,我们并不关心。”

自建工厂的好处可以灵活调整生产节奏,而品牌重点的重点在于现金流。此前,悦刻和卓力能合作一次性小烟,至少要付30%的定金。自建工厂后,包装有6个月的账期、颗粒有2-3个月的账期、电机和塑料件有1个月以上的账期,以悦刻的体量至少可以节省几千万至一亿元的现金流。

不过自建工厂的难点,属于建立研发团队和找有经验的生产团队。悦刻此前2款阿尔法系列产品,至少提前1年开始研发,而市面上大部分品牌,缺乏核心的研发实力,难以掌握核心竞争力。

04动了谁的蛋糕

大多数经营规范的从业者认为,国标当然是件好事。标准可以规范行业、进化行业环境,如果国家标准有了,消费者自然会打消疑虑。

不过,近期流出的《中华人民共和国国家标准电子烟》草案,让不少从业者吸了一口凉气。每颗烟弹限制尼古丁含量在2%,而目前大部分烟尼古丁含量约3%-5%。调低了尼古丁含量,将影响使用者吸食的感受。

烟油里的苯、乙醛的含量也严格控制,同时《草案》允许使用的添加剂只有119种物质,其中大部分是烟草添加物,少量的香精提取物。这就意味着,市面上花里胡哨的口味,都将被禁止。虽然目前该草案还属于博弈阶段,预计10月份公布,且有两年执行期。但对于整个行业来说,2年的窗口期已经足够长了。

此外,税率问题也是压在品牌身上的一根稻草。各国基本对烟草类实行高税率。现阶段,电子类产品按照13%征收所得税,不过,如果按照烟草制品征税,电子烟税率将进一步加重。业内人士笑谈“很快就由白粉利润降到白菜利润了。”

电子烟被严格监管的原因在于动了中烟的蛋糕。

2018年中烟税利11556.2亿再创历史高点,这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。今年6月,中烟港股上市,出海作为重要战略。不过,中烟对外贸易程度依然较低,仅3%左右。菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌四家跨国烟草公司,几乎垄断了全球70%的烟草市场。

巨无霸跨国烟草公司,无一例外都在发力电子烟。本质上,进军电子烟根仍然是由市场需求决定的。菲莫预计,2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%。在此基础上,烟草行业谁能出品下一代产品,谁就能站在行业食物链顶端。

以IQOS为代表的“加热不燃烧”,在日本烟草市场的份额已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%,这使得菲莫国际的毛利率重回增长。据统计,其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷烟的用户。这意味着新一代“加热不燃烧”电子烟,对传统烟民的转化效率有惊人的效果。这可能使得现有烟草格局重新划分,“加热不燃烧“将成为抢夺市场份额的利器。

业内人士预计,国内今年雾化类电子烟不会超过100亿市场规模。这在万亿的中国烟草市场中,1%都不到。“加热不燃烧才是转化烟民最好的工具,雾化烟的创业项目,只是替中烟教育市场。”李明自嘲到。

中国是全球最大的电子烟生产基地,如果因为国内的利益问题去切断全球90%的电子烟产业,未免不切实际。即便在如此艰难的环境下,大多数从业者依然持有乐观心态,显然一刀切“全部禁止或者完全开放”在现有制度下不太可行。

05沉浮

在接触的大型生产商里,有人说艾维普思(simoke)非常有定力。他们一开始就坚持自产自销做自主品牌,而不做OEM。如今在美国市场,一年的销售额可达30亿元。

艾维普思的产品主要是大烟雾的产品为主,不断迭代的小烟,也面向玩家级的市场。因为一直以外,坚持这一品牌定位,这在随处可淘金的市场上显得难能可贵。

一位同行评价,“代工是有很大的机会的,随随便便接一些国外烟草公司的订单,体量可以增长很快,但是他们没有。一旦做OEM再做品牌。在战略上、资源的分配上很难集中,会导致两边都做不好,我们还很佩服它。”

而开尔曾经是烟具行业的老大,2015年开始走下坡路。首先,是因为产品质量问题;其次错误预判了FDA发布政策和执行的时间,于是选择撤出美国市场,一撤就没有机会了。而艾维普思旗下的SMOK在2015年的关键节点选择奋力直追,一跃成为头部品牌。

中国电子烟起起伏伏的品牌故事背后,考验的是不同企业的耐心、战略、决策、市场敏锐度。就在9月9日,估值380亿美元的JUUL进入中国,JUUL在产品、工艺、营销、渠道方面,领先国内大部分企业,这将倒逼着国内企业成长。

JUUL进入中国,在口味、尼古丁含量、甚至中外合资等问题上,都可以通过本土化解决。而一旦山寨商品涌入市场,将对品牌造成负面影响,消费者可能误以为产品不行。

电子烟诞生的初衷,是作为减害产品问世的。如果没有被“正名”,未来很长一段时间还将弥漫着争议。业内普遍认为,唯一的风险还是政策风险。无论品牌方或是烟草转型厂商,在百舸争流的环节下,共同守护行业、培育市场、规范经营,最大限度降低非烟民、未成年人接触电子烟的几率,流转公众的刻板印象,或能成为行业最终的受益者。

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