阿里巴巴在印度再造“快手”

在收到用户聚会的邀请后，Rajput 骑摩托车载着儿子和女儿，来到了印度德里古尔冈附近的洛迪公园。同样赴约的，还有额上点着“bindi”、安全起见带家人同行的印度姑娘 Nandita，以及大学生“Tiger”，和他带来的朋友。

邀请来自“印度版快手”、短视频平台 VMate。VMate每月都要组织一次至少 10 人的用户调研。和往常一样，调研的中国姑娘还没来得及打开文件夹，就被热情的用户们拉进了手机摄像头里。

Rajput 今年 35 岁，2008 年带着全家人来德里定居，如今是一名小公司的文员。如果把视野投得更广，正是在他安家不久的2010年前后，3G 开始在印度普及；2014年前后，4G出现，并在过去两年间普及率大大提高，流量的使用价格随之降低。值得注意的是，印度跳过了 PC 时代，直接进入了移动互联网时代。如今Rajput和家人使用红米手机，花400卢比就可以买到３个月的通信套餐，每天有1.5Ｇ上网流量，打电话免费，他的社交工具也从Facbook、Ｔwitter、Ｗhats app转向了VMate、 Tik Tok等短视频平台。

他最早用抖音海外版 Tik Tok，但他发布的家庭生活、对口型表演内容并不能得到太多关注，于是转向VMate。VMate用户会留言互动，夸赞他女儿可爱，作为回报，Rajput每周收到约500卢比（约50元人民币）的打赏收入补贴家用。一个参考是，印度大公司的前台每个月收入 500元人民币左右，一等大学的毕业生月薪约为 2000 元人民币~3000 元人民币。

和被互联网深度教育的中国用户不同，VMate 用户更多是口耳相传。Radhika 是被朋友推荐后才试用VMate；Lalika则是被儿子介绍使用的，后来全家人都开始刷 VMate。

负责用户调研的员工在用户之间穿梭，她面对的是一个和中国完全不同的市场：不像中国早在两千多年前就完成了“车同轨、书同文、行同伦”的统一，印度拥有10个大民族，数十个小民族，1600多种语言和方言，使用人数超过百万的语言有33种，官方语言则有22种；根据报告，印度移动互联网的渗透率约落后中国10年。

10月24日，VMate宣布月度活跃用户达近5000万。而 2019 年5月获得阿里上亿美元的投资时，它的月活仅为3000万。

这里是蛮荒之地——机场警察荷枪；公园到处可见到人类和动物的粪便；车靠近高级酒店和写字楼前要接受安全检查；摩托车、“突突”、汽车共用道路；司机不用 GPS导航，开到半路需要下车问路……

但这里也是流着蜜糖的下一个应许之地——印度与中国地缘接近、人口相当，被认为拥有成为下一个世界工厂和诞生下一个“10 亿用户 App”的潜质；这里的道路似乎永远有车在行驶，哪怕临近午夜，去德里机场的路上仍在堵车；在德里机场，你能碰到不少基本英语交流不畅，却被派来提供技术支持的中国工人……

印度这片热土

通常来说，印度的互联网用户被划分为三个层级：*个层级由城市人口和富人组成，主要语言是英语；第二个层级是印度的中产，以英语和印地语为主；第三个层级是印度新兴互联网用户，用当地语言交流。

根据阿里巴巴创新业务事业部VMate事业部运营负责人戴家文的观察，印度深受宝莱坞文化影响，印度人的镜头感和表达诉求本就很强；印度的地域隔离和男女割裂相对严重，头部人群已经在Instagram等平台上形成小群体社交空间了，但普通种姓的人群缺乏表达平台。

阿里巴巴创新业务事业部VMate事业部负责人程道放回忆，2017年VMate项目启动时，印度已有自己的“快手”和“抖音”，VMate 选择了更关注普通人的“快手路线”，也就是说，VMate更倾向于服务第三个层级。

目前 VMate 团队不到200名员工， 约有 40 人驻扎在印度。用户运营的工作由本地员工承担，产品和技术团队仍在国内。

针对本地用户，VMate 研发了本地化的贴纸。比如，许多印度男性拍照前喜欢戴上墨镜， VMate 开发出了“墨镜”贴纸；普通印度人没有环游世界的条件，VMate 为此推出了 VR 的景点贴纸，拍摄出来的效果图仿佛置身泰姬陵或者比萨斜塔；VMate 女性用户则对浓烈的眼妆、美白、磨皮感兴趣。

印度手机市场型号繁多，机型也没有那么高端。有时 VMate 并不能适配所有机型，会出现拍摄不清晰、音画不同步等问题，产品和研发的员工每次来印度都要买一大堆手机回国。

洛迪公园的这种调研每个月至少举办一次，小型调研则更为频繁。本地调研员工随身带着翻译器，但很多时候并不准确。她要关注的问题繁杂而棘手：印度手机型号繁多，有些机型不适配，拍出来的视频音画不同步；很多人想在 VMate 上赚钱，但印度移动支付刚刚起步，有的用户没有Paytm账号，有的不知道打赏收到的 V 币可以提现，还有的用户进入提现页面，但不知道要输入想提现的数字，才能完成操作。这些问题将被反馈给产品团队，不必要的功能会被砍掉，并增加提现成功后给用户发信息告知的功能。

中国公司在印度做下沉，比起技术和功能的实现，社区的运营显得更有挑战。程道放说，之前两年，VMate都主要着力在内容生态的建设上，之后会主要发力社区满意度。

教育市场

2019 年10 月，VMate 一线员工任务不轻。他们在德里先后举办了一场用户聚会、一场达人聚会，又从德里出发，坐了 5 个小时特快火车之后，再换乘汽车，来到中央邦的小镇奥恰(Orchha)。

奥恰是典型的印度农村，灰尘漫天，居民通常靠干农活或者出外打工维持生计，但就是这个村寨，先后冒出了上千名达人。

喷火表演的俩兄弟，哥哥刚大学毕业，弟弟还在上学，吸引了 17 万粉丝；舞蛇达人 Nag or Nagin家里有 5 口人，印度拍视频舞蛇的人不多，他凭借超人的胆量，吸引了 3 万名关注者；悲情表演者Raja正要读大学，家里有三个姐姐，家里的经济情况很紧张，他靠表演悲情的内容，积累起了 10 万粉丝；年轻女性Kajul拍摄自己做农活、开拖拉机，但由于习俗限制，她的很多回答要由男性亲友代为转达。

整体来看，印度互联网生态和中国相比仍处在早期阶段。这些达人表演方式“生猛”，生活状态接近原生态，与互联网接触不深。他们有一身才艺，却不知道怎么拍出一个好的视频。用程道放的说法，2017年VMate刚成立时，“印度人只会自拍，自拍就是个大脸，啥都没有。”

用 VMate 本地员工Enosh的话来说，“他们多数都是普通人，既不fancy也不good-looking，而是展现着印度普通民众的样子。”

对于这些达人们来说，当面沟通是最高效的方式。VMate达人运营团队在村寨小广场上开了场宣讲会，向达人们介绍 VMate的运营规则、打赏互动功能的玩法、首页推荐的意义，以帮助他们提升拍摄和互动技巧。

VMate 团队尝试过把国内爆火的内容复制到印度市场，但并不总奏效。国内大热的海草舞在印度无人问津，“在印度社会它还不具有打动能力和感染力，我们以前的爆款都是蛇舞、举重之类明显有本土特色的东西，”程道放说。

VMate 的代理人们也在奥恰的现场，他们组成了VMate 的一套代理体系，为 VMate做地推、星探和对达人的初步培训。

VMate 目前有30多家代理，但能满足预期的只有十来家——代理体系的成熟程度受限于文娱体系的发展状况，程道放希望在奥恰的线下宣讲能成为样板，规范代理商的线下宣讲流程。

Enosh是 VMate *名本地员工，他告诉PingWest 品玩，刚加入VMate时平台内容相对粗放，分搞笑、音乐、饮食、舞蹈等几个大类。过去一年，VMate的重点在内容的多样化上，随着内容运营的深入，大类都被细分，如搞笑类分为恶作剧、模仿、语言等，如今VMate的内容已经被细分为18种。“去年消费量提升很快的类别是饮食类和健身类，不仅仅是健身房拍摄的，在乡间举石头的那种也受到很多人的喜爱。”。很多人看这些视频的时候，会觉得“这就是我啊”，因此用户也会从内容消费者变成内容的生产者。

VMate以季度为单位设定目标，比如某季度任务是引入更多达人，下个季度要提升用户消费时长，用户数据帮助运营者快速调整策略。比如，印度用户喜欢搞笑类视频，其中“整蛊”类又是*，这个数据就会传达给达人，生产出更多相同题材的内容，达人拍摄的内容又可以作为普通用户的模板。

随着平台吸引的达人越来越多，内容质量水涨船高。程道放举了个例子，*个摩托车特技达人入驻平台时，随便拍的内容消费都特别好，如今平台上有几十个摩托车达人，开车得抱个女朋友才有人看；以前拍开拖拉机都有人看，现在美女开拖拉机，才有关注。

性别不平等也在缓慢改变。女性达人Komal挣钱多了后，家庭地位明显提升，她老公开始主动做家务；另一位女性达人在 VMate 上赚到钱之后，成了村里*个拒绝提亲的人。

管理印度人

一家中国公司要在海外做生意，需要“有英语背景、对印度市场感兴趣、有业务和技术背景的人才，这就是*的瓶颈，”戴家文说。

在他看来，本地化的关键点，首先在于中印双方的沟通和决策效率；其次在于发挥本地员工的能力。“很难在全世界找到比中国人更勤奋的群体，因此要找到印度员工的内驱所在。”他透露，VMate正在搭建对员工的虚拟期权激励机制。

走进VMate 在印度德里的办公室，你会闻到浓浓的阿里味道：门口竖着一面巨大的2019 年双 11天猫全球狂欢节广告；墙上张贴着马云巨大的头像；阿里巴巴的价值观“新六脉神剑”、“我们为不懈的努力鼓掌，但按结果付酬”等标语都被翻译成了英文，占据了满满一面墙，用以激励员工；会议室的名字以“德里”、“孟买”等城市命名；但随处可见的禁止性骚扰通知，和断断续续的停电，都提醒你此刻身处一个国情和中国截然不同的国度。

VMate初始团队脱胎自UC，其中包括了家境优渥的印度本地员工Nisha Pokhriyal。VMate是Nisha加入的*个外国公司，她告诉 PingWest 品玩，入职*年和中方同事争吵相对较多，她用了两个词描述对中方团队的感受：quick and sharp（快且尖锐）。她花了差不多一年的时间，使自己和中方同事的思维保持节奏一致。在采访中，她不时会调整自己橙色的阿里巴巴工牌，把有照片的那面转到前面。

“中国在品牌运营方法、还有技术实现手段上比印度更加先进，比如我们讨论的品牌营销方法，可能中国同行5年前就已经用过了，向经验更超前的团队在一起共事，学习很有必要。”

在涉及印度本地节日的品牌推广海报时， Nisha会和中方同事有观点分歧。她坚持选择突出印度特色的颜色，让用户能够在情感上更好地接受品牌沟通语言。

Nisha之后，VMate又招了7、8个本地员工，她在本质工作之外，一定程度上承担着促进中印团队同事理解的桥梁作用：“很重要的一点是，每个人都能理解，我们的产品能为用户提供什么样的价值，这很重要。”清楚这些事情发生背后的意义，也会使得理解的过程更加简单。

当地时间晚 8 点半，VMate 的办公室只剩下几名中国员工；晚上 10 点过后，整栋写字楼只剩下阿里巴巴所在的 2 层还亮着，连电梯和园区大门都关掉了。

“我们本质上就是赌印度的经济发展”

程道放说，目前短视频平台变现模式无非就三种，广告、打赏和周边（包括电商、游戏联运）。负责UC browser的海外、国内变现的经验告诉他，尽管印度广告环境增长很快，但体量跟中国比还是小很多，“近三年内没有人能从这里面能挣大钱。”因此VMate选择了打赏。

8月5日，打赏功能上线。直播业务尽管技术成熟，但目前仍受限于印度昂贵的带宽。“我们肯定是要做直播，难点一个是打赏习惯，一个是要培养达人运营自己粉丝的习惯。”

“我们本质上真的就是赌印度的经济发展，”程道放说，VMate根据印度五年后GDP的增长，做好了至少三年到五年的规划。

程道放称，VMate的钱花得“很有效率”，今年半年就完成了全年的KPI，且没有超预算。他认为竞对在印度单靠砸钱不可能建成闭环，VMate 为了激励达人和用户打赏付出的内容费用跟买量费用相比小很多，VMate花了竞品约1/10的钱，达到对方用钱砸出的量级目标。

过去一年，短视频成了印度创业的大风口，字节跳动、欢聚时代和阿里UC齐聚印度，分别操持Tik Tok、Likee和 VMate。Likee 于 2017 年 7 月正式上线，Q3 财报披露月活为 1亿，但并未披露印度市场的数据。目前公开的变现方式只有直播，直播营收流水月对月增长稳定在30%以上，这正是YY所擅长的；Tik Tok的江湖地位已然稳固，2019年6月，Tik Tok在全球拥有超过 5 亿的月活跃用户。

来自中国互联网世界的人们看到了南亚次大陆广阔的机会，但这场“时代差”赌局需要时间，需要人，需要钱验证。程道放希望“五年内能把它打平”。

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