奈雪の茶IPO:平均每两天开一家店,疯狂扩张背后藏隐忧

在更多未知的压力下,奈雪の茶的确有理由抢跑二级市场,至于资本是否能持续认可还是个未知数。
2020-03-09 10:35 · 节点财经  菲兹   
   

近日,有消息称,中国茶饮品牌奈雪の茶计划最早今年在美国IPO,融资金额4亿美元。奈雪の茶回复公众称:“我们暂时没有接到相关的信息,目前公司重心都在应对疫情和快速恢复运营上,暂不评论市场上的相关流言。”

不过节点财经进一步向有关投资人了解到奈雪的确有此动作,并已提上日程。

公司官网显示,奈雪の茶创立于2015年,总部位于广东省深圳市,隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。首创了“茶+包”的形式,通过研发各类软欧包吸引了大量20-35岁的年轻女性粉丝群。

事实上,早在2019年8月就有消息称奈雪の茶近期已与投行接触,有意于2020年赴美上市。当时,奈雪の茶方面回应称,短期内无上市打算,公司在做团队、供应链建设和科技化打造。

除茶饮和面包外,2019年2月,奈雪の茶开始尝试进军酒水行业,开出名为“奈雪酒屋(Bla Bla Bar)”的酒吧。目前,奈雪酒屋已在北京、深圳、南通、重庆等地开出数家门店。

资料显示,截至2019年末,奈雪の茶已在全国已开出420余家门店,覆盖35个城市。

始于一个“少女梦”

说到奈雪の茶,有必要从创始人彭心的故事开始讲。

2015年初,彭心还是深圳一家公司的IT总监。与所有的职场白领一样,彭心怀揣着一个浪漫的梦想,她想开一家属于自己的面包店茶饮店。在休闲时光里吃个下午茶,释放工作的困乏,放松困乏的灵魂。

在奶茶并不风行的5年前,这条路走得并不轻松。在与数家商场沟通都无法拿下合适的铺位时,朋友给她介绍了一位业内的前辈赵林。

彭心把自己的创业思路梳理成一个ppt和小册子,在赵林面前一股脑儿讲了2、3个小时。

“赵总,您觉得我这个想法怎么样?”

“你觉得我这个人怎么样?”

原来,赵林作为一名大龄单身青年,备受父母催婚的压力,行程表上都是各种相亲“日程”。彭心的三观、谈吐、事业规划都让他觉得“很符合理想型”。

二人3月份相识,5月就闪婚了。同年11月,彭心和赵林的共同努力下奈雪の茶首店在深圳卓越世纪中心开业。至于为什么叫“奈雪の茶”,主要是因为彭心的网名叫“奈雪”。

2017年12月,奈雪の茶开始走出广东地区,正式开启“全国城市拓展计划”。2018年12月奈雪在新加坡开启首家海外门店。

目前,奈雪の茶已覆盖华南、华中、华东、华北、西南、西北等地区,官方称,茶饮门店的规模化扩张依旧在高速推进中,截至2019年底,奈雪の茶已经拥有超420家线下门店。对于未来两年的发展计划,创始人彭心透露在接受媒体采访时表示,将继续深耕国内市场一二线城市,包括省会和直辖市,加大门店布局密度。

官网显示,目前奈雪の茶在售产品包括寻好茶、手作软欧包、冷泡茶等几大类,共八九十种单品,平均售价约28元,软欧包品类有20-30种,平均售价约18元。

其中饮品主要原料为茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。有相关人士透露,以一杯售价为24元的冻顶宝藏茶为例,其原料成本约为4元,再加上杯子、房租、人力等成本,单杯成本在10元左右,毛利润高达58%。

该人士还透露,以一线城市的大型商圈为例,奈雪の茶日常运营一家店的费用在85万元/月上下,新开店一般在3-6个月左右就能收回成本。

目前奈雪方面并未透露成本和盈利方面的详细数据,只表示目前已经盈利。此前有报道显示,业绩好的店铺月营收约200万。

2019年2月,奈雪逐渐开始涉足酒水领域,开设名为“BlaBlaBar”的酒屋,旨在为20-35岁的女性消费者提供夜生活场景,作为对茶饮场景的补充。

奈雪の茶近年来扩张十分激进,仅2019年一年新开门店就达到174家,差不多每两天就有一家新店开张。2020年原定计划开店比2019年多,但疫情可能会打乱其步伐。创始人彭心称在近期称,在疫情期间,品牌在全国开出的420家线下门店十天共计亏损过亿元。

“低门槛”的大买卖

2018年起,我国的现制茶饮市场逐渐显现。根据美团点评数据显示,截止到2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数量达到了41万家,一年之内增长了74%,扩张速度非常快。

据前瞻产业院根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,2018年我国奶茶市场容量已突破千亿元,其中新式茶饮的市场规模约500亿。

除了市场需求,高利润也是茶饮市场爆发的动因之一。据一份招商证券的2019新式茶饮报告显示,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,如果在每天客单量800,客单价40元,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,净利率约11%。

于是一批新兴品牌快速崛起,除奈雪の茶外,还有喜茶、乐乐茶、小鹿茶、一点点、鹿角巷等。同时,茶饮投资市场在2018年迎来高潮。这一年里,煮叶、煮茶、关茶、答案茶均获得千万级别融资,喜茶和奈雪の茶两个头部品牌双双获得亿元级别巨额融资。

天眼查数据显示,2019年至今,全国新增注册奶茶企业23664家,新增注册数创下历史新高。玩家和资本大量涌入后,行业同质化的问题也越来越严重。

究其原因无非是茶饮品实际上制作工艺都差不多,供应链和原材料也并非不可逾越的护城河,这样一来,产品本身的价值和不可替代性变得极低,品牌和口碑才是长久竞争力。2018年11月,奈雪的创始人彭心和喜茶的创始人聂云辰在朋友圈就车厘子饮品“抄袭”一说展开了一番问答,这在一定程度上被视为茶饮单品同质化危机的爆发。

除了同质化危机,企业扩张也十分迅速。彭心在接受媒体采访时表示“我们在深圳都70多家店了,2020年会开到100家,已经相当于是非常密集的这种,基本上比较重要的商场都铺满了。其他城市其实未来也都是这样子的一个策略。”

面对突如其来的疫情,奈雪の茶相关负责人表示,目前全国80%的门店已经在各地政府和物业的批准下,陆续恢复营业了。创始人彭心则表示,接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。

虽然奈雪の茶具体销量及营业额我们无法获知,但有业内人士透露,奈雪の茶大多数门店不盈利,或者微盈利。其原因主要有两个方面,一是奈雪の茶店面租金较高,其店面平均面积260㎡,对手喜茶大多数店面积在20㎡-100㎡之间,整体装修上投入也更高。二是软欧包的成本相对更高,刨去成本、人工以及房租外,利润率很低。

上市背后的隐忧

有数据统计显示,2016年下半年,饮品店的关店数量开始超过开店数量;2017年上半年,饮品店的关店数量达到开店数量的1.3倍;2018年,能活下来的奶茶店只有18.8%;而到了2019年,这一数字进一步下滑到12.1%。换句话说有近九成的饮品店都倒闭了。

同样,天眼查的数据显示,奶茶企业注册资本在100万元以下的占比高达96%。无论从财力还是实力来说,未来头部企业都将更受资本青睐,且二者之间的差距将越拉越大,资源向头部集中的趋势愈加明显。

奈雪の茶此时传出上市消息或许有意向更加头部的地位靠拢,努力成为“新茶饮第一股”,而背后也有其隐忧。

首先是品牌“困局”。通过商标网检索得知,奈雪の茶运营主体——深圳市品道餐饮管理有限公司共提交注册了16件“奈雪の茶”商标,涵盖了多个类别。但2019年4月12日才提交注册的第37478745号30类商标指定使用在咖啡;茶;茶饮料;蜂蜜等方面,还处在等待实质审查阶段,尚未正式注册成功。

奈雪の茶竞争对手喜茶,也遇到过类似的问题。喜茶曾经叫做“皇茶”,但是由于会让人联想到“皇家专供的茶”,有夸大产品的有夸大产品的嫌疑,所以该商标整整三年都没有注册成功。但随着“皇茶”知名度的提升出现了大量山寨版“皇茶”。最终“皇茶”创始人聂云宸选择用70万购买商标喜茶,以更名的方式,重塑品牌。

奈雪の茶,目前商标正处于“实质审查阶段”,这意味着在品牌最为看中的商标领域,还存在着巨大的不确定性。

其次是扩张的“痛点”。奈雪の茶的主要对手喜茶在2019年推出了240余款新品,布局了近400个门店。喜茶媒体公关高级总监霍玮在今年初的媒体交流会上表示,喜茶2020年将以800家门店总数为目标。另一个对手小鹿茶更加杀气腾腾,2019年7月瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出小鹿茶。鹿角巷中国区负责人赵越超在今年1月的采访中也表示,“我们现在在内地市场是110家店,2020年6月前要开到400家。”此外,有消息称星巴克、呷哺呷哺等餐饮巨头也开始在门店内推出茶饮。

在这样的情况下,奈雪の茶必然将赚来的钱大部分投入拓展新店,若在跑马圈地中落后一步,可能就再难以赶超。

最后是产品的标准化和安全问题。新茶饮产品标准化程度较低,制作过程中几乎所有操作都要靠人来完成,为了解决这一问题,奈雪の茶曾挖来麦当劳的高管,专门对员工做培训。喜茶创始人聂云宸在采访也曾感叹无奈:“比如我们做一杯‘多肉葡萄’,因为暂时还没有更好的办法,为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”这就导致了两个问题,一是人员成本很难降下来,二是饮品品质难以保证。

更为严重的是,作为直接入口的饮品,茶饮的卫生问题多次被曝光,聚投诉平台显示与“奈雪の茶”相关投诉有40余条,其中在饮品中喝出头发、纸屑等多次被提及,甚至还有消费者喝出了玻璃渣和橡胶圈。

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总 结

36氪研究院联合奈雪の茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,2019年底,中国咖啡市场总规模接近2000亿元,而茶饮市场规模将达到4000亿元,93%的用户一周内会多次购买茶饮。

巨大的消费力引来更多跨界者“入侵”,除前面提到的瑞幸咖啡外,有消息称太平洋咖啡也已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店;呷哺呷哺旗下高端餐饮品牌湊湊也推出手摇珍珠奶茶;小龙坎则推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。这些跨界者,正在改变茶饮行业。

在更多未知的压力下,奈雪の茶的确有理由抢跑二级市场,至于资本是否能持续认可还是个未知数。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时指出:“此次奈雪の茶传出赴美上市被关注,源于行业正处于竞争的胶着期。在这一背景下,企业如果选择上市其实是符合行业竞争特点与自身需求的。”他表示,近几年新式茶饮竞争激烈,头部品牌面临的压力并不小,在疫情未结束前,去开展IPO计划,实际上存在一定风险。

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