罗敏狂撒百亿,万里目难救趣店

无论做项目还是停项目。每次新项目失败,最终都将面临新一轮的人员优化。前述正参与“万里目”项目的员工提到,已经开始在隐隐担心,万一万里目这个项目黄了,自己会不会就是下一个被优化的对象。
2020-04-15 08:50 · Tech星球  李晓蕾   
   

涉足奢侈品电商不到一个月,趣店新项目“万里目”差评不断。

在微博、知乎、小红书等平台上,不少用户声称所收到的产品与其在专柜、免税店购买的商品有差异,包括产品包装、味道、颜色、Logo等均有不同。除了质疑产品是否为真,其他的抱怨还包括:购买的商品迟迟不发货,万里目的供应链是否跟得上等。

而刚刚立下Flag的趣店,希望其推出的奢侈品电商平台万里目在4月21日前突破10万订单量,Tech星球(微信ID:tech618)了解到,目前仍有不小的差距。在进军奢侈品电商的路上,趣店刚跑起来就摔了一跤,陷入真假罗生门与供货不及时的质疑中。

对于做校园贷起家,信贷为主营业务的趣店来说,奢侈品电商是一个陌生的领域。罗敏“发家”的趣分期、趣学习等项目,瞄准的均为学生群体;而从家政服务转型奢侈品租赁的“唯谱会”项目开始,罗敏的目标换成了高消费、高净值人群。

万里目攻下目标用户的策略是,利用社交电商的玩法,配以高额补贴和邀请分级奖励。“这种‘高开高打’,前期疯狂造势、大量投放广告、向用户砸钱的策略,和罗敏在2017年推出的汽车新零售业务‘大白汽车’时如出一辙。”多位前趣店员工向Tech星球表示其相同的感受。

大白汽车的结局是“全国门店一夜之间就全关了”,一位参与大白汽车项目的趣店前员工告诉Tech星球,“我经历的每个项目都是如此,什么都还没有生根,就都撤了”。

而这一次,万里目是否会重蹈覆辙?

意外出牌

大批量媒体、广告投放、对用户高额补贴,奢侈品电商“万里目”被广泛讨论着。看起来,罗敏和趣店对万里目倾注了大量资金和期待。

一位正参与“万里目”项目的员工告诉Tech星球(微信ID:tech618),“目前除了主营业务基础运营维护外,趣店其他员工的精力基本都投注在万里目项目上。近期常常加班,在冲击10万订单量。”

万里目的由来,并非临时起意。

曾参与多个趣店项目的王欣告诉Tech星球,万里目根植于一年前的“唯谱家”项目,起初,“唯谱家”是服务高消费人群的家政产品,但市场对此并无太大需求和反应。这一方向受挫后,“唯谱家”迅速转型为奢侈品租赁,与当时盛行的共享租赁“衣二三”模式类似。

一开始,唯谱家以“注册则可免费体验3天奢侈品包袋”为噱头进行获客,收效甚微。用户数据并不理想,唯谱家项目被迅速喊停。

“唯谱家“公众号2019年2月20日开始运营,2019年3月8日停止更新。

一位曾密切接触该项目的人士,接受Tech星球(微信ID:tech618)采访时表示:“趣店最初的设想是通过‘唯谱家’做获客,为‘万里目’引流进而实现销售。但唯谱家模式被迅速证伪后,2019年1月就有的设想,甚至定了宣传计划的‘万里目’项目被暂时搁置下来。”

王欣经历了趣店的完整业务转型,她表示,万里目各个创新项目想法来源均是罗敏,“他做项目的逻辑就是,我觉得这个市场需要什么,那我就去做。”

搁置一年后,罗敏或许觉得当下时机正好,再次重启万里目。项目负责人仍是此前负责创新型产品的趣店高级副总裁许龙,“所有新项目几乎都是他在带,他在哪里,人和资源就在哪里”,一位趣店前员工表示。

在做唯谱会时,趣店曾在供货上遭遇阻碍。

多个信源向Tech星球(微信ID:tech618)指出,当时趣店发动公司员工,乘飞机到全国各地线下店大量采购奢侈品品牌包袋,开公司抬头发票统一报销。一些品牌方察觉到各地售出的包袋发票抬头均指向趣店时,便停止向趣店员工销售。后期员工囤包时,则转而开个人发票。

要知道,对奢侈品品牌来说,品牌形象的维系是极为重要的,诸如Gucci、Celine等品牌鞋饰箱包,大多时候均不会有太多价格上的让利,更不会随便同意电商平台从官方批量采购包袋,以避免产生价格差扰乱市场。

奢侈品品牌需要维护品牌调性,这也是许多奢侈品品牌迟迟不愿入驻天猫、京东的原因。试图与奢侈品官方打通供应链更是难上加难。

供应链是电商的先决条件。但就在上周,趣店高管还在其朋友圈寻求供应链资源。通常,互联网公司在开发新产品时会经常一段时间的测试和优化,而年后才启动的万里目产品开发不到两个月,便迅速投入市场。

4月初,一位趣店内部员工评价称,“万里目想多卖,又不想超额购入,结果一批货都没进,就先往外卖”,这也是导致部分商品延迟发货的原因。

补贴能持续多久?

万里目试图使用“拼多多式”的低价策略,撕开奢侈品电商行业的口子。以目前的价格来看,使用新人注册补贴后,万里目的确提供了市场上绝无仅有的低价。但对万里目来说,最关键的问题是,在所谓的“百亿补贴”之后,能有多少用户成为复购用户。

同时,目前万里目正以邀请好友,获得奖励的模式进行社交裂变,并有不同等级规则,且拉新奖励也在逐渐收缩。万里目内部员工邀请的“黑卡会员”邀请新人后,对方将获赠300万里币(等值300元人民币),好友下单后赠送创始会员获200万里币,后期统一更改为200万里币,普通用户奖励则为100万里币。到4月15日,邀请好友奖励已统一降至100万里币。

趣店内部员工提到,以Lamer神奇面霜和SK-II神仙水为例,目前商品的售卖价格是低于买入价格的。这种“白菜价”、慈善式的补贴必然不是长期可行之道。低价反而引起了“为薅羊毛”而来的用户的不安全感。

在万里目下了三单的用户苏芮表示,“总觉得‘贵妇’护肤品们掉价了,也怀疑真实性,但又不愿意放过薅羊毛的机会。”

值得注意的是,一旦新人优惠暂停,万里目的价格则并不具备任何优势。甚至,部分商品略高于其他平台销售价格。

一位电商行业分析人士告诉Tech星球(微信ID:tech618):“前期光烧钱,靠硬赔,持续补贴市场,这种拉新烧量的打法的确是可行。但补贴做到什么时候,能不能持续高额补贴很难讲。同时,能否实现复购才是最核心的问题。”

上述人士亦表示:“奢侈品消费大部分是线下为主,海外为主。受疫情影响,未来或许会转化一部分为线上销售,但光靠价格差很难留住用户。尤其是,万里目的打法不同于其他售卖大额奢侈品表带、奢侈品包的平台,单个产品能突破几十、上百万,更多还是属于轻奢的护肤品。对于奢侈品的核心用户,即一年消费十几万的人群来说,他们存有复购习惯,但关键是看,万里目能否吸引这部分用户。

一位意大利奢侈品代购人士认为,长期通过代购购买奢侈品包袋的用户,他们享受的不是买一个包的感受,也不是低价,代购价差通常也不会很大,限量款甚至价格更高。他们享受的是代购跑遍多地,帮忙找到一个限量款的过程。很多包袋,可能需要跑到多个欧洲国家才能买到。这是一个服务行业,他们喜欢的是这种被服务的体验。

“高消费用户不在乎价格,更在乎的是真假、购买体验和服务”,在奢侈品电商行业工作的周鱼接受Tech星球采访时表示:“货品真假在于对供应链的把控,这是极为关键的一环,与奢侈品配套的服务包括了售前售后服务、鉴定、物流、养护等,这和传统的电商行业不同。”

另一位从事7年奢侈品代购的人士同样认为,大部分人不会因为几百块的优惠而选择陌生的平台,他们更在意产品的真假和对平台本身的信任度。有时在选代购或平台时,他们宁愿多加几百或几千,来寻找靠谱的货源。

尽管万里目有上市公司趣店背书,但仍卷入关于产品真假的质疑里。当时的网易考拉,也曾陷入”加拿大鹅“羽绒衣真假之争。真假的问题,伴随奢侈品商品多年,是用户购买奢侈品的核心关注点。

而当口碑损坏,信任度被削弱后,万里目面临的境地或许就将是,用户薅完羊毛即走;或者用户看到羊毛,也不愿意冒风险薅。

「危险」的奢侈品电商

毫无疑问,国内市场具备强劲的奢侈品消费能力。

根据贝恩公司《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》数据显示:中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。

但受疫情“黑天鹅”影响,经济下行之后,用户“节流”,奢侈品等享受型、非必需品型消费的减少就会自然而然发生。

对刚刚起步的万里目来说,线下市场受阻,线上市场必然会承接一部分消费。随之而来的问题是,跨境物流、跨境采购也同样受到严重影响,对各种类的跨境电商来说,都并不会更容易。

奢侈品市场交易也出现放缓趋势,近日,贝恩咨询公司发布报告称,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,全年损失预计600至700亿欧元。在2020年第一季度,全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%,个人奢侈品消费市场也将下降15%至35%。同时,贝恩公司全球合伙人布鲁诺预计,疫情对整个奢侈品行业的影响将延续至2021年。

回顾来看,奢侈品电商并非新兴行业。市场上曾经有过第五大道、尊享网、佳品网、品聚网、尚品网等奢侈品电商平台,但都因为小众、用户流失和市场挤压等未能存活下去。随着头部综合电商平台天猫、京东对奢侈品市场的加码,“马太效应”逐渐加剧,留给单一垂直产品的空间并不多。

从一开始就聚焦高端小众在线市场的寺库,用了9年,才终于在纳斯达克敲钟上市,也已成为国内奢侈品市场的头号玩家。但资本在用脚投票,寺库上市时总市值为6.67亿美元,如今已跌至1.42亿美元,跌降八成。

随着大众品类竞争的缓和,天猫和京东之间,就奢侈品行业也在不断抢夺市场,京东入股Farfetch,成最大股东,从而获得开云集团(Gucci、YSL等)、Burberry集团的品牌;天猫则有历峰集团(江诗丹顿、卡地亚、积家等),与其旗下奢侈品电商平台YNAP成立合资公司。最终的竞争,更大可能还是回归到“猫狗”之间。

天猫、京东、寺库依然有多年的市场认知,抛开价格优势,万里目供应链、后续服务等都难以与之竞争,尤其是,奢侈品行业留给国内电商市场的蛋糕并不多。

深度参与过大白汽车、趣学习等项目的前趣店员工,将这些项目的失败原因总结为,缺乏专业人士,每次项目都是想先搞起来再想怎么沉淀,缺乏整体规划。大白汽车踩在风口,被证明是伪需求,最严峻的阶段时推SP(服务提供商)模式时,曾经受到供应链影响,迟迟交不出车。趣学习注册用户数量高,但课程、师资力量弱,复购率差强人意。

消费收紧、巨头抢食、万里目自身业务面临的困境,每一个都是棘手的难题。而现在,万里目面临的首要关卡是,如何快速到达10万订单,这兴许就是罗敏对第一个阶段的考验。

而众所周知,趣店下决定的时间周期都不会太长,无论做项目还是停项目。每次新项目失败,最终都将面临新一轮的人员优化。前述正参与“万里目”项目的员工提到,已经开始在隐隐担心,万一万里目这个项目黄了,自己会不会就是下一个被优化的对象。

(应采访者要求,王欣、周鱼、苏芮为化名。)

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