当中国人开始“报复性运动”

每一次全球性大危机后，人们总是本能地希望快速告别过去、遗忘伤痛，找回对生活的掌控感。

在新冠疫情这场全球性危机带来的长期隔离、活动受限和情绪压抑结束之后，人们如何才能重新找回对生活的掌控感？

*答案可能是体育运动。

“报复性”运动

在疫情期间，尽管线下运动用品零售终端被迫大面积关店，但不管国内还是在国外，居家健身运动都异常火爆，运动健身用品电商消费也呈现持续性的爆发式增长态势。

先说国内。京东大数据显示，仅春节期间，平台上跳绳成交额就同比增长56%，哑铃同比增长60%，拉力器同比增长109%，划船机同比增长134%，自营瑜伽垫同比增长更是高达150%。

不仅是电商平台，疫情期间线上健身需求也同样暴涨。根据健身软件Keep提供的数据，疫情期间用户运动时长平均每次36.2分钟，对比2019年将近翻了一番。运动品牌安德玛（Under Armour）率先发起的线上“云健身”计划，也拿下了超7000万次的总浏览量，吸引超60万名运动爱好者参与互动。

疫情期间，居家运动需求暴涨

国外情况也类似。市场调研机构Edited的数据显示，4月*周，美国运动服的售罄率同比上升了40%，英国则上升了97%。

在《当我谈跑步时，我谈些什么》一书中，日本作家、马拉松爱好者村上春树写道，“跑步对我来说，不独是有益的体育锻炼，还是有效的隐喻……在长跑中，如果说有什么必须战胜的对手，那就是过去的自己。”

的确，体育运动虽然不能给人们带来房子、车子，却拥有巨大的力量。通过亲身参与体育运动探寻身体的奥秘，人们既能体验多巴胺和内啡肽分泌带来的愉悦感和满足感，更能获得斗志激发、心情鼓舞、精神唤醒，重燃对生活和生命的热爱。

因此，疫情期间，人们加强运动健身消费绝不仅仅是为了锻炼身体这么简单，更蕴藏着摆脱压抑情绪的精神诉求在其中。

不过，时至今日，疫情最严重的时期已经过去，这种“报复性”运动热是否还会持续？

新一轮井喷期？

4月底，体育产经媒体《懒熊体育》公布了针对疫情下的体育锻炼观念转变、体育消费等情况的调查数据。

调查显示，在疫情的冲击下，人们的健康和体育锻炼意识都有所提升。除去已有锻炼习惯的受访者，在剩余的受访者中，73.7%表示此次疫情将推动他们参与体育锻炼。被调查者恢复体育锻炼的*大动力是自身需求,且体育消费的优先级高于旅游消费以及疫情期间备受关注的保险领域。

同样是在4月份，《*财经》YiMagazine发布的“2020健康生活力”报告发现，67.07%的受访者经历疫情后计划投入更多时间锻炼。

两份调研共同指出，绝大多数受访者将在疫情之后，主动投入更多时间到参与体育运动当中。

历史经验也提供了积极且让人振奋的参考。前瞻研究院数据显示，非典疫情结束后，中国户外运动经历了十年高速发展的“井喷期”，户外用品行业市场规模从2002年的3亿，快速增长至2012年的145亿，十年复合增速约47%。

数据来源：前瞻研究院

毫无疑问，不管是非典后的经验，还是最新的消费者调研结果，都指向同一个结论——疫情之后，人们运动健身需求将迎来爆发。也就是说，一旦运动健身场所全面开放，很可能将出现比去年更多的运动人群参与体育运动之中。

民众体育运动消费的需求已经确认，那么在供给端，什么样的企业才更有机会吃到新一轮运动消费增长带来的红利？

谁将胜出？

答案还是得从消费者具体的需求当中找寻。

经历疫情，许多普通人的生活开始向“内”看，过去被忽略的生活本质重新得到重视，人们普遍构建了一套新的生活优先级：健康活力的身心状态，全家人的健康舒适，才是宝贵的财富。

与此同时，疫情期间，形势的严峻和隔离的限制，强化了人对于不确定性的感受，由此催生人们对确定性的追逐。

这种心态在消费行为上会造成两个影响：其一，更倾向于消费可以带来健康的产品及品牌，关注健康意味着人们把目光转向自身和家人。

其二，更依赖于感官做出判断和决策，人们买东西比任何时候都更依赖于触摸和感受。

63.6%的受访者表示，品牌是否能提供长期的信赖感和安心感，以及能否成为助其“抵御风险，缓解担忧”将成为消费者购买决策中的重要考量。

换句话说，企业的品牌力、给消费者营造的安全感以及产品的专业度、性能将成为接下来运动用品市场竞争的胜负手。

事实上，专业和性能优势突出的品牌方，已经用销售数据对此进行了验证。

以安德玛为例，虽然在全球市场遭到了一些挑战，但在亚太地区，尤其是中国市场却贡献了可圈可点的表现。

自3月起，伴随着抗疫形势的好转，安德玛在中国的销售额已开始逐步回升，每周呈现两位数增长态势，周末部分门店业务已恢复至原来的70%左右，复苏速度远比预想的要快；且许多地区3月的门店销售额增幅甚至超越了预期目标；整个3月线上总流量比2月增长70%，销售额增长超400%。

为什么安德玛的专业和功能性受到中国市场和中国消费者的认可，恢复迅速？

硬核品牌精神

尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示，与更看重产品质量和档次的“70后”“80后”相比，“泛90后”对品牌有了全新的理解，更注重品牌与他们自身的联系。他们希望通过品牌“对号入座”“寻求共鸣”，认为品牌是反映自己个性及态度的“标签”。从某种角度看，他们选择的标签需要为他们自己代言。

安德玛硬核的品牌精神恰恰与中国消费者的价值观颇为一致。

比如，安德玛在2020年1月发布了“有我就没完”的品牌精神。而这场疫情期间，中国人不惧困难、不畏挑战的精神得到了淋漓尽致的体现，这也是为什么，中国受冲击巨大，却成为了最早得到，且控制得非常好的国家。显然，两者是在精神层面是高度一致的。

安德玛全球品牌创意副总裁Brian Boring表示：“对安德玛而言，‘有我就没完’并不是一句广告口号，而是一种本能、一种精神。竞技体育没有捷径可走，唯有通过日复一日的训练，唯有通过比赛的历练，唯有通过耐心的恢复，才能炼就更强大的自己。这种“训练-竞技-恢复”不断的循环和积累正是‘有我就没完’的核心。”

专业与生俱来

根据中投顾问《2016-2020年中国体育用品行业投资分析及前景预测报告》，以跑鞋这个核心产品为例，随着购买力快速提升，消费者对产品专业性的诉求愈加明显，更注重产品内在功能性，包括缓震性、支撑性、舒适透气等方面，而非仅仅购买品牌的虚荣感。

专业，尽可能地开发运动潜能，正是安德玛的品牌DNA。

1996年，因为厌倦了运动完身上棉制TEE被汗水浸湿的痛苦感觉，前马里兰大学橄榄球队球员凯文·普朗克（Kevin Plank）在祖母的地下室里创立了安德玛这个品牌，进而发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形。

从诞生之日起，无论是在产品研发上，还是品牌营销上，安德玛始终坚持“专业”这一定位。

比如，在产品研发上，安德玛曾史无前例地公开表示，“棉是我们的敌人”，所有产品主要由尼龙，涤纶制造。安德玛最著名的紧身衣，每一款都有其独特的科技含量，包括透气、速干、舒适、少摩擦、助肌肉发力等等，这样做无疑还是帮助运动员和运动爱好者尽可能地提高运动表现，同时拥有舒适的产品体验。

而近年来，安德玛不断提升产品力，围绕着“训练”“竞技”和“恢复”推出一系列新品。

2019年，安德玛推出UA RUSH科技。这项技术采用创新矿物面料，能捕捉运动时身体释放的热能，并反馈给人体，就像是在远红外桑拿房一样，不断给运动者能量，帮助在运动过程中表现更好。

今年，安德玛又把UA RUSH科技与Seamless技术结合，推出UA RUSH Seamless系列。这个系列根据人体工学，在易出汗部位使用更透气的面料编织手法，相较于传统运动服采用更少接缝，更利于散热排汗，保持凉爽体感。而且弹性拉伸设计还能减轻皮肤摩擦，增强舒适贴身的穿着感。

再比如，运动过后科学系统的恢复能够有效帮助运动者更快放松，为下一次运动表现提升蓄力。正是看到了这一需求，安德玛率先提出了恢复的概念，并基于此推出UA RECOVER系列。该系列采用新的矿物衬里面料，能帮助人们在运动后，更快地回收身体释放的能量，并反馈给人体，帮助放松、回归状态。

本土化的策略和营销

作为全球第二大市场，中国的文化、消费者习惯完全不同于欧美，因此，洋品牌能否在中国取得成功，除了自身的品牌力、产品力之外，是否足够本土化也是至关重要的因素。那些败走中国的外企，不管是互联网、服装，亦或是3C、零售，均因为未能在本土化上持之以恒地做得足够出色。

相比之下，安德玛在中国本土化的营销策略或许更加值得肯定与借鉴。

比如，在社交和数字化营销创新手段方面，疫情期间，安德玛新上线了微信小程序商城增强线上推广销售；在春节期间率先发起了“云健身”计划；而且还通过电商渠道服务消费者线上购物需求，并且在妇女节期间上线天猫会员通，打通天猫与品牌的CRM体系。

正是这样的线上线下创新营销方式帮助安德玛难得地保住了生意，打下了复苏的扎实基础。

再比如，去年年底，安德玛亚太地区*家运动交互概念店在上海K11购物艺术中心开业。这是安德玛打造专业运动社区的一个里程碑，标志着他们从单纯运动装备销售到培养运动技能，再到全面激发运动表现的升级；借助这个运动交互概念店，可以更好地与消费者互动交流，让双方建立起了情感连接纽带。

当然，还有代言人的选择。2019年初，安德玛签下世界女排*人、中国女排国手、深受中国球迷喜爱的朱婷。而就在当年9月举办的日本女排世界杯上，朱婷率领的中国女排以11战全胜且只丢3局的成绩成功卫冕。她本人则是继2015年女排世界杯、2016年奥运会后，再夺2019年女排世界杯MVP。夺得这届比赛冠军后，中国女排将士也登上了国庆70周年阅兵大花车。

尽管新冠疫情导致线下零售受损严重，但就像2020年度品牌精神“有我就没完”一样，安德玛正在用这种本能和精神抢回失去的市场。

虽然最近几年，全球运动和鞋服市场刮起了强劲的休闲运动风和时尚潮流风，但这次疫情又加深了人们对运动用品专业、性能的需求。毫无疑问，在下一阶段的竞争当中，谁在这方面做得更好，谁就更有可能占据先机。

结语

在《当我谈跑步时，我谈些什么》一书前言部分，村上春树写了这样一段话：

“萨默赛特·毛姆写道‘任何一把剃刀都自有其哲学。’大约是说无论何等微不足道的举动只要日日坚持从中总会产生出某些类似观念的东西来。”

虽然疫情一度给世界按下暂停键，打乱所有人的计划和节奏，但如今当万物复苏，人们再度投身运动锻炼之中，通过一滴滴汗水、一次次多巴胺的分泌以及一笔笔运动消费，又开始用身体感知生命的活力时，人们将重新找回对于生活的愉悦感和控制感。

【本文由投资界合作伙伴虎嗅网授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。