2020年MCN行业白皮书

MCN仍在爆发期。

从几年前的井喷发展，到市场逐渐理性，MCN早已成为新媒体行业中的重要一环。在2020年，MCN也将迎来重要变化。不少问题也随之而来。

MCN的发展趋势将会怎样？在内容及整体业态上，将会迭代至何方？对于市场来说，头腰尾部的机构会怎样破局？对于投资人而言，MCN还有怎样的投资价值，资本又应该如何介入？

基于这些问题，克劳锐历时数月，深度探访上百家不同层级的MCN机构，总结了2019年机构发展现状、战略布局、商业模式变化、未来趋势等角度，打造出《2020中国MCN行业发展研究白皮书》，以期为MCN行业从业者以及投资人士提供详实客观的数据参考。

通过白皮书，我们可以了解到，相较于去年，MCN在内容、战略、运营上均有较大提升；MCN发展路径多变，可发展自主品牌，也可形成供应链平台，更能够向下游实体业务延伸；更注重红人的专业度和机构方法论，抛弃“经纪型”MCN机构，建立行业标准。

可以预见的是，一场MCN的大跃升，正在进行。

这场进化，不仅意味着变现模式的多元化，同时，也涉及了供应链、营销、服务业务、消费端的全产业链闭环的形成，让MCN机构不再是单一的网红公司，而是成为网红经济产业这个商业体的重要环节，与各个行业、领域链接，为其输送成熟的内容服务，成为未来互联网产业的新基建。

变革

MCN这股风自前几年刮进中国以来，从未停下，反而有愈刮愈烈之势。在过去的一年，MCN的数量在去年达到了井喷。

根据克劳锐白皮书，2019年，MCN机构数量突破了2万家，相较2018年增加了400%以上，总量超过2015-2018三年之和。在所有机构中，近六成营收规模达到千万级，三成营收规模破亿。有88%MCN机构营收上升，74%机构利润率上升。

随着规模的增加，MCN机构发生了怎样的变化？

从外部环境来看，互联网下的新媒体内容领域，已经有了明确的分工和集群化，这是一个行业开始走向产业化进程的明显标志。

由MCN、明星名人、KOL组成的内容生产方，通过包括社交、电商、资讯、短视频等平台组成的内容分发渠道，再由可提供数据监测、营销服务、技术支持的服务方进行包装，最终传递到B端企业和C端用户组成的内容需求方，一个成熟的产业闭环已经完成。

工欲善其事，必先利其器。很明显，作为依托算法平台而蓬勃发展的内容生产商，数据的作用举足轻重。抓取热点进行内容创作、分析账号数据表现及时调整策略、竞品运营分析、直播带货数据分析……不一而足。而能够提供这些支持的服务支持方，就可以加速MCN产业化的进程。比如发布这份白皮书的克劳锐。

作为国内权威自媒体价值排行的第三方数据监测机构，克劳锐依托强大数据体系，可以为自媒体提供大数据价值评估、多维度商业价值判定，以及版权经纪管理等技术支持，促进行业发展。

MCN本身也在悄然发生着变化。

首先是入局者的增加。既有传统广电系统，如湖南广电MCN、黑龙江卫视等地方广电，也有万达电影、华谊兄弟等老牌影视公司。除此之外，明星名人、品牌企业等，也想要分一杯羹。

其次，短视频逐渐走入下半场。用户的内容消费习惯和场景也在发生变化，人们已经逐渐习惯于将直播间作为消费场景。在未来，这样的趋势还会继续。

根据白皮书，尽管在2019年广告依然是核心收入，但是电商直播的收入，无论是增速还是增量，都远远超过广告。这也导致了各大MCN的商业布局中，有40.2%的机构选择在2020年，将重点布局在电商直播领域。

内容上，比起以前，单纯的热点已经无法吸引用户的注意力，领域也更加细分，内容需要更加独特、垂直、深度。在内容上，也更多地向短视频和直播靠拢。随之而来的，便是品牌投放要求也愈发严苛，对于MCN的内容生产来说是一个挑战。

随着市场规模的扩大，资本市场和MCN之间的关系也有了微妙的转变。“网红概念”成为了股市的热门概念，二级市场逐渐加入，不少上市公司如三五互联、万达电影等，均涉及MCN机构的收购。此外，平台也更愿意寻找优质MCN机构进行投资。

有了更多的入局者和资本注入，加之市场对MCN的内容质量要求更高、更精细，这些压力，驱使着MCN需要快速进行产业升级，增强竞争力，跟上大势。

去“MCN”化的升级，已箭在弦上。

很明显，MCN的发展，已经从“野蛮生长”的草莽时期，过渡到了产业化时代。这标志着MCN发展之路的日趋成熟，以及产业链的完整化。并不再作为平台的依附，而是互相共生。这样看来，MCN行业的红海还远远没有到来。

困境

不过，破茧总是伴随着痛苦。从外部看MCN的升级已是大势所趋，但这条路上，仍有不少怪要清。

在白皮书上，小娱注意到了一个很小的细节。在2019年MCN机构营收占比中，平台补贴有所减少。而对于未来的商业布局比例中，平台补贴只占了1%，相比2018年大幅下降。

这个小细节说明了，平台的红利正在消失，MCN也意识到了这一点，开始着重于布局多元业态。在白皮书中可以看到，内容生产依然是MCN的基础业态，是一切多元业态的根本。但同时也会发现，MCN在电商和IP授权/版权业态的布局上，也有所增长。

克劳锐通过调研发现，除了平台红利逐渐消失外，MCN的收入也日趋稳定。如何突破收入天花板，成为了MCN机构当前需要面临的*难题。

由于内容生产业态在MCN机构中占比最高，变现困境的背后，暴露出来的就是机构在内容生产上的困境。

首当其冲的便是内容同质化。2019年，MCN机构逐渐选择距离“消费”更强关系的内容垂类。美妆、时尚、泛娱乐、美食等变现更快的领域，集聚了大量MCN机构。

这就导致了部分垂类内容有太多机构涌入，进一步加剧了竞争态势。这一现象，不可避免地产生大量同质化内容，以及更迅速的创作迭代。在“高频创作吸引用户”和“打磨优质内容留住用户”上，往往很难兼得。

前有大量已被做过的优质内容在先，后又有大量新入局者挤破头也想要涌进场。流量的争夺战也正在打响，身在其中的每一个角色都不能幸免地，被卷入这场战争。

通过大量走访，克劳锐发现，从红人、MCN，到平台之间，都有着激烈的竞争格局。网络红人、主播争抢品牌投放资源；在新媒体平台之间，同样需要争夺用户时长，提高粘性，来获取更多用户。

对于MCN机构来说，情况则要更为复杂。

从2019年底，MCN行业已经初见头部格局，马太效应正在形成，“大鱼吃小鱼”渐成趋势。头部网红、流量转化率较高的主播更容易出自大MCN之手。对于腰尾部MCN而言，如何增加变现能力，留住优质内容生产者，成了*的焦虑。

但是，头部机构同样也有困境。跨平台拓展内容业务，是头部MCN常见的选择，然而不同的平台，其内容和打法也不尽相同，对于机构来说又提出了新的要求。

与此同时，不少MCN机构还存在着人才培养和内部管理体系混乱的问题。人才存在难找、难留、难管理的现象。用人成本居高不下、人才鱼龙混杂、人手不足等问题，是许多MCN的掣肘。毕竟人是内容创作的核心，是影响优质内容的关键因素。

对于解除这样的困境，第三方数据机构就可以进行有效辅助。通过克劳锐跨平台全维度的数据整合，建立起公正、客观、透明的数据平台，给机构、红人、内容渠道、品牌方等利益相关者以权威参考。

通过克劳锐的多维度价值排行榜，自媒体的影响力有了更直观的体现，品牌主在选择渠道、平台抢夺内容时，可以更加明晰地进行判断；通过排行榜，红人也可以看到相关垂直领域的信息、粉丝画像，并对内容进行数据监测，对于自己的上升通路有更加明确的方向；而对于MCN机构来说，通过数据判断未来发展趋势、垂直领域的流量洼地，以及当下市场的最新动向，有助于机构的发展经营。

突围

面对MCN逐渐增加的变现难度和行业天花板，克劳锐总结出了MCN“摘帽”的8大路径，大体分为“业务”和“非业务”的两个方向：

显然，MCN将集合更多身份，“网红经济商业体”，MCN集合更多身份，完善产业链条，角色向着多元化发展，并试图向媒体反向输出，已经不是单纯的内容公司，而更像一个“网红经济商业体”。

这些路径中，不乏有试水者已经成功。

直播界顶流薇娅，其背后的公司谦寻，除了直播电商外，更是一个庞大的供应链平台。据了解，谦寻目前已搭建了可覆盖多国商品、按品类分区、总数过万的超级SKU供应链基地。

强大的供货链，既为相关垂类主播提供良好保障，也让货物品质、交付得到更好的控制，形成长线积累和稳定发展。

李子柒所属的微念，从国民IP，发展到现在，已是一家基于时尚、美食等垂类开发的新消费品牌。通过把IP打造成品牌，研发出螺蛳粉、牛肉酱、咸鸭蛋等与IP背景相匹配的产品，跑通了“IP+电商”的商业模式。

除此之外，一些MCN也试图孵化产业方法论，发展培训业务和实体业务。其中包括有办公室小野、代古拉K的洋葱视频，以及短视频培训机构畅所欲言。他们依靠自有的丰富IP打造经验，并将其形成方法论，再设置线上、线下培训课程，反哺赋能行业，对媒体进行反向输出。

看得出来，MCN的发展链路将愈发多元，并进一步注重品牌管理。随着方法论的不断完善，行业也将逐渐变得更加规范化、专业化、标准化。

在克劳锐白皮书中提到，一些最早期的MCN形态，如以红人为中心的经纪型MCN已逐渐在被市场被淘汰。另外，针对人才短缺的问题，一些机构已经开始对红人进行标准化培养，加速其商业转化的能力。

MCN是否被称为“MCN”，已经不那么重要。

但是，这一切的发展通路，都要以内容生产作为最基本。作为内容分发渠道，平台于MCN，既是内容的承载，同样也是价值观的彼此赋能，更是能否成功突破变现天花板的重要因素。

为了厘清各个平台的内容价值、商业化能力和流量模式，克劳锐对市面上8家主流平台进行了深入研究对比，摸清楚各个平台的差异化，为MCN、红人和品牌主提供更精准的选择思路。

从商业化能力上，“双微”依然很稳定。小娱在白皮书中发现，尽管MCN在短视频平台布局上不断倾斜，但“双微”依然是能够稳固MCN营收的“老大哥”，也是MCN的兵家必争之地。

不过，从发展潜力来看，B站更被看好其发展，也是将来颇具潜力的流量洼地。至于“快抖”，则持续被看好。这说明了，至少在未来一年，新媒体平台总体格局不会发生太大改变，流量和用户的增量会继续放缓。

多平台运营，已经是众多MCN的大趋势，然而，每一个平台都具有明显的差异化。对于MCN和品牌方来说，需要更直观全面地了解到平台的特性，才能针对不同平台，在内容选择和运营上做出更高效正确的决策。

事实上，克劳锐对每一个平台，都做出了详尽的分析，其中包括平台的流量分发机制、商业变现能力、扶持政策，以及平台运营、文化等等特性，并对平台未来发展趋势做出预测。

克劳锐隶属于“A股首家红人新经济公司” IMS（天下秀）旗下，自2014年成立以来，克劳锐就致力于新媒体行业的研究，涵盖到行业各个圈层，以数据为核心，服务自媒体全生态。从去年起，克劳锐便发布《MCN行业研究白皮书》系列，每年一期，对业内上百家头、腰、尾部MCN机构进行充分调研，通过数据分析和对行业的洞察能力，提供有价值的行业动向，客观指出机构发展的困境，判断发展趋势，在业界具有很强的参考意义。

MCN产业化即将爆发，同时，这也是MCN、平台、品牌主之间的战争。MCN既是平台的用户、内容生产者，也是平台价值的延伸和体现；而品牌主作为“金主爸爸”，是机构和平台的收入来源同时，也要依托于内容和平台进行推广。三者相互博弈，又相互依存。

如何在这场多方角逐中获得更大收益，维护他们之间微妙的平衡？以克劳锐为代表的第三方专业数据机构，提供了一个公正、透明的数据平台做参考，成为维系这套话语体系平衡的一把标尺。

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