华扬联众、华扬时尚发布《时尚2020,潮Z看!Z世代时尚消费洞察报告》

2020-06-01 10:00 · 北国网     

今日,由华扬联众旗下上海华扬时尚数字技术有限公司(下称华扬时尚)与新浪微博社会化营销研究所共同发布《时尚2020,潮Z看!Z世代时尚消费洞察报告》(以下简称《报告》)。

作为首份全方位分析Z世代在时尚消费领域的洞察报告,数据囊括新浪微博大数据、时尚品牌数据、大样本量线上定量调查、素人定性访问及KOL深度访谈五大渠道,为研究工作提供了丰富、客观、多元的依据。

该《报告》分析维度涵盖时尚领域的六大品类及八大产品系,旨在揭示Z世代消费者对时尚消费领域的品牌认知、青睐偏好、购买行为、购买习惯、购买频率和花费、媒体习惯,以及线上线下社交方式等等。《报告》的洞察为中国时尚品牌带来趋势性的解读,从而创造出巨大的品牌价值和媒体价值,被广泛认为是了解Z世代时尚消费的风向标。

本次《报告》的研究依托华扬时尚与新浪微博的Z世代人群数据库,项目组在2019年8月~12月期间按照性别、年龄、区域、时尚关注度进行分层随机抽样,对2855位出生于1995-2003年间的Z世代人群开展一对一问卷访问形式的定量研究,样本覆盖了全国共36个省市。同时,项目组在北京、上海、广州、深圳四个地区选取了30位Z世代人士及8位时尚博主(其中4位头部博主)进行一对一定性访问,以求更深入、准确地对该部分人群特征与需求进行消费行为的挖掘和研究。此外,项目组充分利用新浪微博95后人群大数据,运用大量案头研究与数据统计分析方法,有效保证并提高了此次调研报告结论的精准度。

《报告》七大洞察

1、Z世代成长标签:轻颜熟心和成年焦虑

在定性调查中,“孤独”、“自我”“焦虑”常常是他们的代名词,但他们同时又创造了“雨女无瓜、柠檬精、SKR、锦鲤、Pia戏、PARO、扩列”等有趣生动的95后专属词汇。比起上两代,他们更早地表现出成年式焦虑,对未来充满担忧。“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代,寻求主动突破舒适圈,并展现出幽默豁达的主流生活态度。时代的发展为Z世代带来更广的信息空间,他们的人生容错率很高,社会对他们的包容性越来越强。

2、圈层文化和五大人设

生活在平行世界中的Z世代,个性标签更为彰显。他们可以不聪明,可以不学问,但不能无趣和没品位,不可以没有自己的小圈层。Z世代的消费更加垂直,他们喜爱种草,乐意分享,更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立社群。通过近3000份问卷调查,在时尚消费及穿搭形象上,我们为Z世代总结出五大典型人设:“硬核态度”、“放飞青年”、“危险乖”、“佛系三连”、“时髦懒人”。

3、打破边界,Z世代对时尚的新认知

对于每一个时尚品类,Z世代会有独特的诠释:例如国际奢侈品牌在他们眼里可分为传统的老牌奢侈品和潮流奢侈品;轻奢品牌则是独具温和的奢华,并有艺术气质和设计感加持;而热衷的潮牌则是缘起明星带货,带有圈层文化和代际认同感等等。时尚品牌认知的边界,在被Z世代逐渐打破。

4、“精致穷”消费趋势

特立独行、自由平等,Z世代身上有更为鲜明的敢赚敢花的消费特色。即便花光所有,也要追寻与上一辈不同的精彩人生。调查显示,未来有2个重要的消费特点:第一,“送父母”时尚单品的市场需求将非常大;第二,轻奢时尚已经被Z世代盯上,更精致、更追求细节的小众品牌,未来或成为他们的新宠。

5、95后男生已登上美妆主战场

男性在美妆产品上的消费力和女性的差距越来越小,成为一股不容小觑的上升力量。明星和公众人物成为引领男性美妆消费风潮的意见领袖,大批男性美妆主播正在成为美妆行业的现象级风潮,越来越多的95后男生们认识到颜值即正义,只有颜值胜出才有机会在社会上更被认可的道理。

6、线上社交成为“虚拟世界长期居住者”的刚性需求

社交网络对于Z世代来说是刚性需求,作为虚拟世界的长期居住者,他们更愿意在虚拟空间中张扬自己的兴趣爱好,表达人生观和传播个性需求,其中新兴社交的领地凸显。

7、潮爆和打卡,让Z世代人回到线下交往

尽管线上社交的受青睐度更高,但他们仍保持平均每月10次左右的线下社交频率,“逛街”(69%)、“看电影”(66%)、“饭局”(56%)是排名前三的社交活动。潮爆的网红社交场地,博眼球的社交场景,可以提供传播打卡的互动体验空间,沉浸式艺术大展,成为他们线下社交的最好去处。

大数据下解读Z世代

2019年,Z世代人群人均年度时尚总花费51,260元。

线上购物渠道:购买时装时,综合类电商购物平台是首选,达到44%。

平均21%的人每天都有购物瘾,每天要剁手时尚单品。

45%线下购物没有具体目标,看到喜欢的就会买;37%认为逛街是“消磨时间的方式”。

61%的人认为“短视频”已然成为他们最爱的传播形式。

53%的人看重品牌在线下的消费者体验活动,35%的人则喜欢品牌新颖的线下快闪店。

24.3%的人在购买服装时首选潮牌,26.8%的人在购买皮具时首选轻奢品牌。

华扬时尚运营总监林文杰表示:“新冠疫情下,时尚消费增速低迷,对于各大品牌来说,寻找新的消费增长点迫在眉睫。对于这个问题的突破口,我们离不开Z世代。Z世代,他们有着极高的商业价值并懂得创造自我价值,整个社会的未来都将以他们的独特存在和个性方式重新做定义,如果学会和他们沟通,并掌握他们的时尚密码,便是掌握了未来新消费时代的法则。”

报告中,我们采访了多位国内知名的时尚博主,对于Z世代时尚消费,他们和我们分享以下的观念:

1、“Z世代人的消费是颜值消费,能吸引他们的内容一是可提供有效干货、二是情感上的触动、三是风格上的亲和力。”——“原来是西门大嫂”(时尚自媒体人,有花果MCN机构创始人,微博VLOG博主。)

2、“Z世代时尚特征是我希望跟你不同,要吸引他们,品牌除了设计感,还要有气质相近的文化交流”—— 吉良先生(时装评论人、作家,著有《时差信徒》等畅销书、电台主持人、微博签约自媒体。)

3、“Z世代接触时尚信息的形式越来越去中心化,他们不是更趋同,而是更个性。”——MK凉凉(时尚达人微博签约自媒体)

4、“Z世代时尚精神是更舒适、更随性,我舒服就是好的,我要定义的时尚才是时尚”——Bamboo(毕业于 King’s College London,知名时尚生活方式撰稿人。)

整个时代仍然用自己的形态展示着自己美好的一面,而未来的核心人群依然是这些Z世代的年轻人。新的10年已经到来,这是一个见证Z世代真正消费力的时代。

他们过去一年,时尚消费买了多少次?

他们购买时尚单品时最看重什么?

他们线上、线下分别会去哪里买买买?

他们从哪里了解时尚资讯?

他们最爱什么类型的时尚讯息传播形式?

他们最青睐的时尚品牌TOP5是什么?

……

Z世代在用他们的语言表达生活方式和社会情感,爱他们,就是懂他们,时尚品牌如何成为“进阶玩家”,如何被他们圈粉?必须学会和他们处在同一语境下对话。

《时尚2020,潮Z看!Z世代时尚消费洞察报告》业已出炉,这份报告必能带来更多观察与解读,帮助你走进Z世代、了解Z世代。



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