陌陌还会有下一个“流量故事”吗?

近年来,陌陌科技一直在研发新的社交产品,并尝试在新领域进行试水,但遗憾的是,这些全新的产品并未给陌陌科技带来新的高光时刻,倒有让陌陌科技成为“APP工厂”的态势。
2020-09-17 07:55 · 微信公众号:读娱  若谷   
   

“陌陌没没、陌陌默默……”自从陌陌发布了第二季度的财报以来,这样的词汇充斥在各大相关新闻上,唱衰之声不绝于耳。

的确,从宏观层面来看,当前陌陌的情况不容乐观。财报显示,第二季度,陌陌公司净营收为38.68亿元,同比下降6.8%,直播服务营收26.03亿元,同比下降16%,归属于陌陌母公司的净利润下降至4.56亿元,相较于去年同期的7.31亿元同比下降37.6%。另外,第一季度财报显示,陌陌第一季度营收5.076亿美元,同比下降3.5%。不难看出,今年以来,陌陌的核心数据全面下滑。

对此,业内众说纷纭,一说是高举连续盈利22个季度的胜利大旗,鼓吹陌陌的流量故事,另一说是基于陌陌盈利数据呈现出增速下滑且不及同期的趋势下,带来了一系列的连锁反应,包括财报发布后的一天,股价暴跌15%,市值大跌,截至稿前,陌陌的股价为14.96美元,总市值缩水至31.28亿,当前的股价与此前IPO发行价13.5美元十分接近,早已不是曾经股价50.3美元、市值百亿全面繁荣的时刻。连续赚钱的财报与一路下跌的股价之间的极致反差,是陌陌当前发展的尴尬所在。

对此,在九月初,陌陌董事会批准了一项股票回购计划,基于该计划,公司将在未来12个月最高回购3亿美元的股票,试图显示出陌陌内部对公司今后向好发展的笃定、向外界传达了“高速增长依然是陌陌未来长期趋势”的信号,以此来回应“陌陌没落”等唱衰之声。尽管近日陌陌的股价稍有回涨趋势,但二级市场能否重拾信心,还不可知。

在APP平均寿命为10个月的当下,作为陌陌科技拳头产品陌陌,9岁可以说是高龄的APP了。尽管曾经有过无数的高光时刻,但如今盈利增速放缓是不争的事实,陌陌这一APP似乎呈现出“迟暮之年”之态。

读娱君复盘了陌陌以及背靠的公司陌陌科技的发展轨迹,陌陌APP从陌生人社交到直播秀场,陌陌公司从社交APP到短视频、美妆APP,可以看出,陌陌不再是那个靠陌生人社交走红的神器,陌陌科技也不仅仅只有陌陌APP这一枚棋子。

不止于社交的陌陌,和它的拐点

在陌陌上线的9年时间里,其发展大致分为三个阶段:

第一阶段是专注陌生人社交,成功上市。

2011年8月,陌陌第一个版本上线。当月底,陌陌iOS版上线四周冲到APP Store社交类免费榜第3名;到了2012年初,被网友称为“约炮神器”的陌陌快速走红,用户数迅猛增长;2014年12月初注册用户突破1亿,月活跃用户4000万,付费会员100万,当年年底,陌陌科技登陆纳斯达克上市。可以说,凭借运营陌生人社交内容,陌陌不断积累了数以亿计的初始用户群体,还成功上市,一时之间,风头无限。

第二阶段是入局直播秀场,迎来高光时刻。

立足于互联网风口上,大量社交类竞品在孵化当中,探探便是其中一员,成功地瓜分了当时功能性较单一的陌生人社交APP市场。

在竞品相争的背景下,2015年陌陌上线“直播”功能,在它的逻辑里,秀场直播是增加陌生人社交场景下的娱乐内容,以期丰富应用的功能进行差异化竞争。

秀场直播的成功,与其注重直播间的现场感和表演感有关。陌陌直播的首席内容官是《我是歌手》三季的音乐总监、《蒙面歌王》的音乐总监、《幻乐之城》发起人梁翘柏,在秀场直播内容战略上起到了重要的把关重要。

在公测期间,还邀请任贤齐、旅行团、好妹妹乐队等知名歌手来直播献唱,很大程度上抬高了陌陌秀场直播的整体水平,这也助力陌陌成功突破了用户增长停滞的瓶颈期,凭借独家的品质优势在一众秀场直播中突围。

梁翘柏与陌陌的关联,可不止于内容层的定位与把关。2018年第三季度,陌陌冠名了梁翘柏作为发起人的《幻乐之城》,凭借湖南卫视综艺内容的号召力,陌陌APP曝光度大增,随之DAU过亿。对于陌陌来说,又是一个关键性的发展节点,直播成为营收的重要板块,整个公司的营收结构也发生了调整。

对此,业内相关人士曾评论陌陌直播营收占比过高,收入结构不健康,抗击打能力弱。从Q2的财报可以看出,直播收入接近总营收的70%,这一比重相对同期有所下滑,但并非是陌陌本身业务结构调整所致,而是源于直播业务收入的下滑。

秀场直播营收的本质是“美色经济”,由于疫情的缘故,秀场直播的用户付费意愿降低,外加在今年上半年电商直播的兴起,以秀场直播为主的陌陌受到冲击较大。在直播带货的大趋势之下,秀场直播的优势逐渐磨灭,陌陌急于寻求下一个直播的增长点,由此被迫转型进入第三阶段。

当下,直播带货的基本盘虽大,主要以淘宝、京东、拼多多等电商平台为主。在行业巨头面前,缺乏电商、游戏相关的陌陌,要从“社交+直播”向“电商+直播”转型,在平台侧可以说是举步维艰,难以复刻从社交直接向秀场直播转型的路径,只能先从主播转型做起,借助秀场主播入局直播带货,在行业风口上追逐一波红利。

在秀场主播尝试转型之时,陌陌也提供了一定的流量扶持、活动支持,举办了"电商风云榜"活动,每周一会根据主播上周的带货指数进行十强排名,还推出了“我为故乡下单”等主题专场活动来鼓励主播进行带货,着力扶持原生主播,并鼓励主播打造个人品牌,减轻对于电商平台的依赖。某种程度而言,对于第二次业务转型的陌陌而言,这些秀场主播转型成功与否,将是决定平台营收增速的关键。

以陌生人社交起家,凭借秀场直播转型,如今又涉足直播带货,可以看出,陌陌APP一直跟随着互联网的风口横向拓展平台功能,以期在竞品竞争中有更多的获客空间,当然,平台每一次业务重心的转移,都是以流失部分原始用户作为代价。

从陌生人社交到秀场直播,这两种截然不同的业态核心在于人,但此次向电商领域拓维,还涉及到了“人、货、场”等多重关系。在全新的拐点,作为后入局者的陌陌,在没有电商平台的相关优势的情境下,能否开辟一片新的天地?

不止于陌陌的陌陌科技,和它的APP工厂

对于陌陌科技而言,比股票下跌、市值缩水更致命的是,旗下产品矩阵青黄不接,市场占有率和竞争力的不断走低。

陌陌是唐岩从网易出走创业的第一款APP应用,乘着4G与移动应用的东风,很快凭借陌生人社交的差异化特色占领了市场。但后期随着竞品的增加,“陌生人社交”这块蛋糕渐被瓜分,打破了陌陌一枝独秀的局面。

对此,陌陌并没有选择与之抗衡,而是选择收购。2018年2月,陌陌以530万股陌陌A类股票和6.009亿美元现金收购探探100%股权,总金额约为7.6亿美元,是当时国内陌生社交领域最大的并购,但值得注意的是,被收购的探探,尽管月度活跃用户持续增加、直播、增值服务等方面的收入在持续上涨,但整体一直处于亏损的状态。

在这一背景下,陌陌科技一直着力拓展新品类APP,为后续的发展准备新的弹药。一方面,陌陌科技投资了不少子公司,继续发挥自身在社交领域的优势,进一步细分产品性能,先后推出了瞧瞧、对对、陌多多,CUE、MEET、赫兹、doki、是他、哈你等多款细分领域的社交产品。

这些社交产品都有各自的核心特色。例如,“瞧瞧”这一产品的核心理念为“看脸很重要,但前提是聊得来”,在平台上,用户的头像默认都是蒙脸效果,聊天互动达到一定标准后,才能申请解锁双方真实头像;主打同城恋爱的交友软件“对对”的玩法则与“瞧瞧”恰恰相反,强调全新的视频交友互动玩法,通过线上视频聊天的方式,帮助用户认识新朋友;“陌多多”则主打真人认证、语音社交,为广大用户提供一个真实交友并且有趣的社交环境。

除此之外,陌陌还在短视频领域发力,推出战略级产品“对眼”,产品定位是短视频社交软件。从产品体验看,“对眼”有拍摄视频分享、观看附近动态等功能,可以在视频中发表类似弹幕的评论,直接在随拍上聊天,给用户带来了全新的交友体验。

整体来看,因陌生人社交起家的陌陌公司,当下并不满足于陌陌和探探这两款拳头型的社交产品,还在社交APP赛道上探索新的方向和玩法,将社交细分成为各个链条,熟人社交、匿名熟人社交、匿名陌生人社交、陌生人社交……试图通过垂直细分目标用户人群,直戳用户的痛点和需求点从而达到获客的目的,但现实的是,这些应用的市场水花都不大,并未显示出长久的发展前景。

毕竟,当前社交赛道玩家众多,已不是陌陌初入局时的环境,难以复刻当年“上线即巅峰”成绩。社交APP行业竞争有多激烈?举个例子,成功推出微信这一熟人社交APP的腾讯,也在陌生人社交领域不断试水,曾经在一个月内接连推出美颜社交APP“猫呼”、“高品质社交”的APP“轻聊”以及以对标绿洲为目标的社交应用“有记”等三款APP,这样高频次的推出差异化的社交产品,亦是各个阵营资本如潮水般涌入、并希望就此分得一杯羹的缩影。

另一方面,在着力社交向产品研发之时,陌陌公司还将目光投向搞笑、美妆领域,主要成果是推出了短视频APP“超有梗”以及“芒西”的仿妆APP,前者的产品定位是发布搞笑类的短视频内容,还曾建立官方微信群进行招募、成立短视频公会,不过目前几乎处于查无此APP的状态。

后者的产品定位是帮助用户进行仿妆,给喜好美妆的用户提供一个交流平台。芒西这一仿妆APP的内容逻辑,与陌陌科技之前推出的ZAO是反向行之,去年ZAO一经推出便登上APPStore榜首,但AI换脸涉及敏感的安全问题和个人隐私问题,被相关部门约谈后不了了之。可以看出,当前芒西规避了ZAO所存在的问题,迎合了近年热度高的仿妆话题,在未来或可通过与美妆品牌合作进行变现不过,单从华为应用市场的下载数据来看,芒西在用户吸引力上表现平平,陌陌科技能否在这一全新领域有所成就,还待观望。

总的来说,近年来,陌陌科技一直在研发新的社交产品,并尝试在新领域进行试水,但遗憾的是,这些全新的产品并未给陌陌科技带来新的高光时刻,倒有让陌陌科技成为“APP工厂”的态势。

所以,陌陌科技的下一个流量故事又是否会出自它们身上呢?目前来看,概率很小。

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