双师大班课在下沉市场吃得开吗?

对于一二级市场的投资人来说,在K12领域最不缺的就是想象空间。
2020-09-24 09:18 · 鲸媒体  菲菲   
   

双师大班课在下沉市场打得如火如荼,更多源于,下沉市场的优质基础教育资源相对紧缺,对于优质教育资源的需求远大于一、二线城市。再加上在市场整体需求饱和的背景下,一、二线城市获客效果并不理想,这也使得获客成本不断攀升。去下沉市场盈利是机构选择下沉的初衷和目标,双师大班课具备了优质师资、低廉的价格双重优势,被机构给予厚望,那么,下沉市场对双师大班课的认可如何?还面临哪些挑战和机遇?

巨头都在下沉

疫情黑天鹅开始时,在线教育流量激增,各大巨头携双师大班课加速下沉,下沉市场的争夺战日益激烈。

双师大班课在一、二线城市颇见成效后,面对日渐饱和的存量市场,巨头们开始打着“清北名师”的优质师资去三线以下城市寻找市场和势能。

好未来发布2021财年Q1财报显示,疫情开始时推送了大量免费课程,学而思网校吸引了不少低线城市的学生。学而思网校一季度营收占总营收25%,长期正价课学生人次为128万,增长率为143%。值得注意的是,受疫情影响,学而思培优线下店一季度新增20城市,增速放缓。

在线教育资深投资人、秦学教育班课负责人张肖磊表示,对于好未来来说,学而思培优在线下开店(地级市、县城)效率显然不高,因此通过学而思网校能更迅速进入下沉市场。

除了好未来,作业帮一开始的注意力就集中在下沉市场。除此之外,另一个巨头猿辅导也开始了下沉之路。几个巨头主打的双师大班课似乎成了下沉最好的班课形态。

另外,大班课单门课程价格均价在千元左右,千元的价格对于“一对一”课程动辄上万的价格来说,已经便宜出了“白菜价”。并且双师大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型,毛利率可达到70%左右,作业帮和猿辅导不会只关注一二线城市,庞大的低线城市流量红利还未收割,下沉是必然。

2019年暑期的广告大战至今仍有印象,在线教育公司疯狂撒钱,广告营销累计砸了40亿,日均投放高达1000万。到了2020年,整个上半年,全国1.94亿中小学生从线下转到线上学习,在线教育机构的广告投放据估算超过60亿。获客成本在增加,头部机构共同的目标是寻找新的增量市场,来缓解高企的获客成本。于是,经济发展势头好的低线城市出现了“铺天盖地”的广告。在抢夺新的增量市场时,显然盈利不是首要的,各家机构都“有意识”的选择了战略性亏损。

但是,烧钱的广告大战后,低线城市的用户留存率才最重要。

打法有何不同

双师大班课在一线城市的增长到了一个天花板阶段,从更低的价格、更加差异化的产品上似乎不容易找到突破口。据艾媒咨询的预测数据显示,未来3年中国在线教育市场规模增速会保持在19%-24%之间,这也代表了在线教育的市场前景明朗。下沉到低线市场,可供巨头们施展的空间比较大。

从公交车身到公交车站,从地铁到电梯,巨头的广告开始密集“轰炸”低线城市。巨头下沉的第一步选择了广告先行。

“学而思网校,定义新学霸。”

“名师有大招,解题更高效。作业帮,全国累计激活用户超8亿。”

“上网课,用猿辅导。做练习,用猿题库。找解题方法,用小猿搜题。”

张肖磊表示,K12阶段的用户更关注分数。尤其是低线城市,家长会更加在意教培机构对孩子学习产生的实际效果。所以,K12在线大班课巨头的广告,更多的是强调名师和“短期快速提分”的效果。

在具体的课程环节,双师直播课仍旧是目前的主流,新东方、作业帮、学而思、猿辅导采用了双师直播课。在他看来,直播课和录播课在同时面对几千人时,对于真正产生的学习效果,差别并不是很明显。虽然直播课可以让老师和学生进行互动,学生在体验感和专注度上会有提升,但是对于成绩普通的学生,直播课带来的互动作用不太大。

作业帮方面表示,为了增加授课的互动感,作业帮直播课的课程会要求主讲老师每五分钟做一次互动,并且通过技术手段帮助老师完成互动,比如互动形式可以是发是否卡、选择题、填空题等等,甚至作业帮的辅导老师也会在课前出境,可以给学生更多的信赖感。尽量减轻直播课程主讲老师面对千人互动不足的情况,增加学生的临场感。

值得注意的是,双师录播课也开始进入下沉市场。乐乐课堂2019年推出乐乐轻课,采用了双师录播课模式。录播课模式下,线下班主任可以对录播课程内容进行倒回、暂停等操作。甚至在录播课程界面设置了教学模式,如果线下班主任觉得自己对于某个知识点的讲解更独到,更贴近当地教学,可以自己进行讲解,给了老师更大的发挥空间。

挑战之下未来可期

尽管双师大班课取得的成绩惊人,但是在下沉市场,家长们对于外来机构的认知还有待提升,同样,机构们也面临着“水土不服”的情况。

县城家长和海淀黄庄妈妈多有不同,地级市、县城的家长对K12课外培训的认知仍处于初级阶段,如何打动他们,巨头携双师大班课前来时,所做的准备充分但不全面。

“现在,双师大班课的课程顶多在针对不同的教材版本推出不同课程,本地化程度仍有欠缺。现在在线巨头的教育教研总负责人未必有过在下沉市场生活工作的经历,不同地域妈妈们对教培机构的认知差异,不去县里呆上几年,很难真正体会到。”张肖磊说。

他还表示,实际上双师大班课课程并没有针对不同的地域推出不同的产品,针对各地区学情、考情做教研更是没办到,因为操作起来难度大、成本高。这是在线巨头永远的劣势,也是在线巨头追求效率的代价。在线巨头喜欢开一个药方给100个城市的学生吃,经济模型比较好,但是牺牲一些教学效果在所难免。

当然,在线巨头也具有很多优势,比如一流的教研、清北毕业的老师、大数据的应用。

即便这样,区域机构多年经营的优势还在,例如本地师资、针对本地考情的教学教研、发挥线下面授教学的体验优势和教学效果优势、服务做得比线上更重一些等等。

在线双师大班课未来会保持多巨头并存的局面,优质的面授机构也会有自己的市场空间。师资力量、教学、服务质量都不好的小作坊会逐渐被淘汰。在下沉市场,留给新入局者的机会不多了。

低线城市的人口众多,K12课外培训市场达千亿级别,参培率目上升空间很大。“目前来看,双师大班课的渗透率不高,未来还是有想象空间的。对于一二级市场的投资人来说,在K12领域最不缺的就是想象空间。”张肖磊说。

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