在线教育广告大战 还会延续吗

当下,在线教育格局风云变幻,用户争夺愈演愈烈,广告比拼也仍将蔓延。一片狂轰乱炸的疯狂营销之中,精细化或将成破局之策。
2020-09-23 10:33 · 鲸媒体  吱吱   
   

2019年暑假,一场铺天盖地的广告大战,把在线教育带入更多人的视野。2020年1月,因为突如其来的疫情,在线学习一度成为上亿学生在特殊时期里的唯一选择。

在线教育火爆,流量争夺注定更加激烈。如何抢占流量?广告投放无疑是最直接的手段。一个夏天狂烧数十亿,电梯、公交、综艺、朋友圈……在线教育广告渗透在日常生活的各个角落。无处不在的广告,带给在线教育企业的不只是品牌出圈,还有费用的攀升。一面是市场诱惑,另一面是成本压力,这场疯狂的广告大战还会持续吗?

新旧格局交替  在线教育企业抢占宣传高地

赢者通吃,似乎已成为在线教育行业的共识。于是,在线教育玩家们都想在厮杀爆发之初就占得先机。花钱卡位自然成了在线教育竞争中最常用的手段。

2019年暑期大战,在线K12赛道的头部玩家们豪掷40亿,砸广告、买冠名、铺渠道,身影遍布各处,学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮等无不成为人们耳熟能详的品牌。

2020年年初,新冠疫情突然爆发,“停课不停学”的号召下,数以亿计的流量涌入线上,在线教育成为上半年最热行业之一。

在线教育火了,教培行业格局正在改变。新旧格局交替之际,如何趁势站稳脚跟,值得每一家在线教育企业深思。对他们而言,这不仅是流量争夺战,也是一场残酷的淘汰赛,甚至关乎日后的生死存亡。

2020年,在线教育的流量争夺从疫情爆发之初的免费课之争开始。一位教育行业资深人士告诉鲸媒体,疫情加速了消费者行为的改变,家长和孩子正在习惯线上学习的形式。在新格局形成的过程中进行广告投放,对消费者行为的影响是最有效的。消费行为一旦养成,竞品再来抢夺市场的难度无疑更大。

抓住新格局形成前的投放关键期成为在线教育企业不得不做之事。4月15日,网易有道精品课宣布成功签约中国女排总教练郎平。两天之后,4月17日,作业帮CEO侯建彬发布全员信,宣布作业帮成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

热门综艺里也不乏在线教育品牌的身影。《王牌对王牌》第五季,反复播放着猿辅导全球累计用户突破4亿的广告语。《极限挑战》第六季,嘉宾与高途课堂名师视频连线的画面屡屡出现。作业帮直播课成为湖南卫视《向往的生活》第四季和《快乐大本营》官方合作伙伴。

根据湖南卫视商业运营中心公开的湖南卫视广告资源招商表,《快乐大本营》官方合作伙伴价格为3000万元/季;《向往的生活》第四季官方合作伙伴价格为5000万元。

此外,电梯广告也是在线教育机构喜欢的投放方式,其高频次、强触达的天然优势令其成为在线教育企业广告大战的又一主战场。这一战场上,猿辅导自然是最亮眼的选手之一,其视频、海报等强势霸屏分众传媒的电梯广告。“上网课用猿辅导,做练习用猿题库,找解题方法用小猿搜题”的广告语,在电梯这个狭小的封闭空间里循环播放,日复一日融入来往人群的生活印迹中。

伴随在线教育渗透率的快速提高,旧的行业格局已被打破,新的秩序正在建立。在线教育企业为抢占用户新学习习惯养成的关键期,广告投放的作用无疑会被其更加重视。

在线教育价值释放  企业获客难题亟待解决

现代商业发展至今,广告已是商业社会中不可或缺的组成部分。作为企业树立形象,提高知名度的重要法宝,广告为企业的营销宣传发挥着难以替代的作用。对于在线教育企业而言,广告亦是其争夺用户的利器。

近年来,在线教育凭借其名师资源以及突破时空限制等优势,不断释放自身的商业价值和社会价值。但是,获客的难题也一直困扰着在线教育机构。

获客难的背后是在线教育企业销售费用持续攀升。为扩大用户规模和提高品牌知名度,2020财年Q2,跟谁学销售费用高达12.05亿元,同比增长612.7%。营销投入大幅增长的还有网易有道。2020财年Q2,网易有道销售费用为4.45亿元,同比增长264.36%。近年来大力攻夺线上的好未来,在截至2020年5月31日的2021财年Q1中,销售费用亦同比增加40.98%。

业内人士透露,目前,在线教育企业仍处于烧钱获客的阶段,需要不断出现在消费者能够看到的地方,广告是其传递品牌和产品最直接的形式。否则,单纯靠口碑传递,在线教育获客的问题依旧难以解决。

尽管背负着巨大的成本压力,但广告投放这种最简单直接的手段依然是在线教育企业的首选。课程付费人次的上涨更加坚定了企业对于广告的相信。跟谁学2020财年Q2财报显示,报告期内,跟谁学正价课付费人次达156.7万,同比增长331.7%。根据网易有道财报,2020财年Q2,网易有道K12正价付费人次达32.9万,同比增长358.9%。

率先占据宣传高地对于获客而言至关重要。与此同时,在线教育广阔的市场前景也给了在线教育企业投身广告大战的信心。

作为当下不争的风口,在线教育市场规模增势明显。艾媒咨询发布的《2019~2020年中国在线教育行业发展研究报告》数据显示,2019年中国在线教育用户规模达到2.61亿人,市场规模达到4041亿元,预计2020年中国在线教育用户规模将达3.09亿人,市场规模将达4538亿元,同比增长15.5%。

在线教育持续向好,广告大战依旧是这一商业模式下的重要战场之一。而随着入局者越来越多,厮杀不断升级,如何提升投放效果更加考验在线教育机构的智慧

探索下沉市场  广告投放须更细分

面对诱人的市场,流量争夺必将是在线教育企业的持久战。为抢夺用户,广告大战也势必更加激烈。那么激战之中,在线教育企业的出路又在何方

随着近年来网络基站在低线城市的建设增多,互联网企业不断下探,试图挖掘新的市场。下沉日渐成为互联网行业的趋势,在线教育企业自然不想置身事外。尤其疫情带来一段时间内的全民线上,在线教育企业看到低线城市带来的巨大想象空间。

中研产业研究院发布的《2020-2025年云教育平台行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示,疫情期间在线教育行业的日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿,升幅达46%,并且新增流量主要来自三、四、五线城市。接下来,在线教育企业在下沉市场必然也有一场大战。

业内人士告诉鲸媒体,在线教育不受时空限制,可以通过互联网技术将优质的教育资源带到低线城市。而且,随着一二线城市需求日趋饱和,未来一段时间里,在线教育的市场增量主要来源于低线城市。在线教育企业的广告营销策略也将慢慢向低线城市倾斜。

过去,在线教育企业的推广营销习惯依赖热门综艺植入、明星代言以及大型户外广告等,以抓住流量红利,推动用户规模的快速增长。

这种营销手段被普遍认为更加偏重品牌,而教育行业其实是一个需要精准定位目标客群的领域,广告触达更需要靶向目标用户。尤其在探索低线城市的过程中,投放颗粒度要更细,以提升广告投放的价值,形成用户与品牌之间的良性闭环。

101教育副总裁李文斌在接受鲸媒体采访时也曾表示,“越接近‘海底’,细分的情况越复杂,能总结的规律就越精细,越是接近基层市场,越需要去深入了解,尊重当地的文化和市场规律。”广告投放亦是如此。

当下,在线教育格局风云变幻,用户争夺愈演愈烈,广告比拼也仍将蔓延。一片狂轰乱炸的疯狂营销之中,精细化或将成破局之策。

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