海尔砸掉过去的自己

1999年，还在宝洁任职的凯文·阿什顿发现了一个奇怪的现象，货架上的棕色唇膏总是持续缺货，但是这个型号在仓库有大量的存货。他发现，在运营过程中没有一种能够把仓储管理、物流、商品上架的整个流程联系起来的技术。随后他突破性地将射频技术使用在唇膏上，创造了物联网的雏形，并在后来提出了“万物皆可通过网络互联”的物联网基本含义和构想——凯文·阿什顿后来被尊为“物联网之父”。

2019年，凯文·阿什顿造访海尔，发现20年前他畅想的物联网未来居然在海尔出现了，这位麻省理工学院的教授对此惊讶不已。在参观海尔衣联网1号店时，他看到了服装定制、成衣购买、专业洗衣洗护、衣物穿搭、旧衣回收等服务于一体的衣物全生命周期场景的服务，随即发出了这样的感慨：

“这就是我20年前想象的未来物联网。一个衣联网的店里有这么多种产业、行业共生，这是真正的物联网。”

这家最早将物联网生态提升到战略高度的企业，已然成为全球物联网生态品牌的*和被全球学者争相研究的对象。

海尔再一次赚足全球眼球是在9月20号举办的“第四届人单合一模式国际论坛”上，本届论坛聚集全球知名学者、企业家，全球*的洞察与咨询公司凯度、牛津大学赛德商学院与海尔集团联合发布了全球*《物联网生态品牌白皮书》。

你想要什么样的阳台？

从工业时代起，因为技术上的局限，人与机器的交互方式十分有限，机器无法读懂用户的行为，也无法做到迭代升级。我们的生活场景是由多个独立产品组成，但是产品却很难形成有效的联动，所以企业仅需要将视野放在自身的产品品牌上就可以。

在物联网时代，由于交互门槛降低，物物相连、人物相连成为可能，如果依旧将视野放在产品品牌上，只会造成场景端的割裂。

举个例子，今天的我们对阳台的场景期待可能早已超越了晾晒衣物，不同的消费者可能希望将阳台打造成诸如健身、饲养宠物、养花种草，乃至于亲子活动的空间，这些期待千差万别、持续迭代，却是用户在新时代的确切、迫切需求。

毋庸置疑，传统时代的单个产品品牌所涵盖的品类很难满足用户的这些需求。但作为一个物联网生态品牌，海尔却可以做到。

为了满足这些高度差别化的场景需求，海尔与很多生态方联手，一起围绕用户需求进行共创。9月11日，海尔在北京发布了全球*场景品牌——三翼鸟。6天之后，三翼鸟智慧阳台001店在青岛开业，店内集中展示了14个智慧阳台场景，除了阳台洗护场景之外，还拥有健身、亲子、萌宠等场景方案。“三翼鸟”目前已吸引了博洛尼、箭牌、迪卡侬、晾霸、懒猫等不同行业、领域的生态资源方。

用户需要什么样的阳台决定了企业打造什么样的阳台，而如何打造、和谁打造，怎么让这种打造的方式成为常态化的业态，却是物联网时代的企业要去思考和解决的核心问题。

时代呼唤一种能够打破传统的行业、品类壁垒，有效促成动态多边合作的模式。不同的品牌可以通过这种合作模式，形成协同，共生共创，共同进化，而符合这种模式的品牌，就是生态品牌。

前文提到的凯文·阿什顿于2019年参观的海尔衣联网1号店，正是海尔衣联网生态产业的落地，衣联网作为跨行业*物联网生态平台，吸引了服装品牌、洗护品牌、RFID物联技术等近13个行业的6000多家生态资源方，聚合6500万生态用户，搭建起衣物全生命周期的管理平台，为用户提供洗、护、存、搭、购全生命周期的智慧解决方案。

如果说从上述海尔的实践我们可以窥见生态品牌的“端倪”，那9月20号发布的《物联网生态品牌白皮书》则实实在在地给了我们一本“指南”。

生态品牌的密码是什么？

在经历了多年的组织变革并逐步建立了网络生态组织之后，海尔意识到，想要在物联网时代的全球竞争中取得优势，企业不仅需要在技术和产品上不断创新，更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。其中，品牌模式的创新尤为重要。

2018年5月10日，在中国品牌日的活动上，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏首次提出“生态品牌”的概念，在全球范围内*次明确提出这是物联网时代的“创牌”方式。

此后，海尔在探索，外界在观察。

卡奥斯、海创汇、日日顺、生物医疗……一个个生态新物种的涌现，让那些本就善于观察的权威咨询机构将目光聚焦在海尔身上。

2019年，凯度在其每年发布的权威榜单——“BrandZ*价值全球品牌100强”中首次设立“物联网生态”类别，海尔入榜，成为BrandZ历史上*个也是*的一个物联网生态品牌，2020年海尔顺利蝉联。

之后的一切顺理成章。凯度、牛津大学赛德商学院都觉得有必要推动生态品牌的模式为全社会所认知、使用，《物联网生态品牌白皮书》正是这种思考下的产物。

白皮书首次对物联网生态品牌进行了明确定义：物联网生态品牌是通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

从品牌理想、用户、合作伙伴3大视角出发，白皮书制定了7项一级标准和19项二级指标，这不仅为建设生态品牌设定了标准，也为物联网时代的全球企业提供了“海尔模板”的密码。

9月20日的白皮书发布环节，凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸指出，相较于传统品牌局限于用户视角，生态品牌实现了视角突破，延展到品牌理想视角与合作伙伴视角：在品牌理想上，生态品牌承载为社会创造价值循环的使命；在合作伙伴视角则强调联合共创、共生共赢。

视角突破并不意味着忽略了用户视角，相反，生态品牌更加注重用户的体验，为用户提供无界的产品与服务、个性化且持续迭代的整体价值体验，同时致力于使用户成为品牌终身用户。这也意味着生态品牌实现了另一大突破——体验突破。用户对产品的体验并非从拿到产品的时候才开始，从产品设计到研发，再到最终使用，用户都直接参与其中，用户从纯粹的消费者变为了产消者。

不只是海尔，包括谷歌、华为、阿里、微软这样的全球化科技公司，都在寻找建立生态品牌的密码。但是对于企业而言，想要实现上述突破并非易事。

目前来看，物联网对传统物理世界的影响将是革命性的，未来将有更多维的数据被开发和解读，这当中势必会孕育新的行业机会，并加速技术迭代和模式创新。

海尔又在重新定义什么？

无论如何，海尔已经在物联网时代先行一步了。

张瑞敏用实践成果告诉外界：“海尔正在砸掉自己身上的标签，从全球*的家电制造商，转变为物联网时代的生态品牌。”

这已经不是张瑞敏*次“抡大锤”了：*次是1985年，他砸掉了76台不合格的冰箱，将家电业带上了品质之路；第二次是2005年，他提出人单合一模式，进行组织变革，推倒了科层制的结构。

而这次“抡大锤”砸掉身上传统家电品牌的标签，向生态品牌转变，可谓海尔又一次“自以为非”式的颠覆。

张瑞敏在白皮书卷首语中提到，“三年前首次提出创生态品牌时，没有任何可资借鉴的经验，传统的经济学理论和管理理论也不再适用”。然而，他在与复杂经济学和量子管理理论的创始人布莱恩·阿瑟和丹娜·佐哈尔的交流中，生态品牌的构想得到了他们的支持和肯定。

构建物联网生态品牌，对企业而言，需要具备更敏锐的洞察力和更敏捷的反应力。企业需要有一套全新的组织架构去适应新时代的到来，缩短决策链条，打破原有组织壁垒，以期打造一个能够快速适应新环境的灵动型企业。

物联网的本质是人联网。物物相联仍然是工具，而不是目的，人才是。这样的定位注定了海尔物联网生态品牌之路的独特性。

事实上，海尔今天得以构建生态品牌，得益于那场始于2005年的变革，海尔通过张瑞敏提出的人单合一模式，自此打破了传统科层制，建立了网状结构的生态组织，进一步激发了人的价值。

积淀了十余年的功力，海尔得以重新定义海尔，然而海尔又不止于重新定义自身，它还在用自身的实践和经验定义更多。

白皮书指出，生态品牌意味着对企业的组织形态进行创新性颠覆：员工角色由打工者转变为合伙人；组织结构由科层制组织转变为网状组织；管理模式由管控转变为赋能；激励机制由员工做事、企业付薪转变为联合共创、利益共享。

以人单合一模式为基础，海尔所引领的物联网生态品牌致力于 “人的价值*”。从“人的价值”出发，通过激发用户、合作伙伴、员工与社会在其生态圈内交互共创，*化地释放和凝聚各方潜能。

物联网生态品牌这一全新的品牌范式，已经重新定义了企业和用户的关系，重新定义了企业与企业、企业与行业的关系，也重新定义了企业和员工的关系。更重要的是，它将重新定义我们的生活。

共生共荣、共创共赢，循着时代的步伐和海尔引领的物联网生态品牌之路，可以预见的是一个个兼容并蓄、生生不息的新商业生命体。

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