乘风B站,这只章鱼破浪出圈

事实上,在传统营销时代及互联网营销初期,品牌营销基本都是单向的推送,即品牌推送至消费者。而在以B站代表的Z世代社区成熟后,这种情况发生了改变。第一个吃螃蟹的聚划算在B站完成新营销演进,很大程度上也是在B站重新定义新世代营销。B站还会迎来下一只出圈的「章鱼」吗?只能说,现阶段来看,可遇不可求。
2020-11-09 12:22 · 微信公众号:吴怼怼  吴怼怼   
   

品牌要如何在B站「投币」?

  • 章鱼出圈背后代表了什么样的营销演化趋势?

  • 做小破站的金主爸爸要有哪些自我修养?

  • 0102来自热搜制造机的启示《参与感》一书中说到,参与感正是用户转化的有效方式之一,并给出了三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
    在文娱IP价值被无限激发的当下,一大批品牌都在争夺爆款综艺的冠名权。
    浪姐捧红了梵蜜琳,脱口秀大会扛起了绵羊奶,
    在《说唱新世代》里,大片级的中插广告、逗趣的口播、萌化人的标志性章鱼包,乘风B站,让聚划算这只章鱼不仅深深地刻在了B站用户的脑海里,更是破浪出圈。
    其实近几年,综艺冠名是品牌营销常态,优爱腾三分天下,芒果与各大卫视占山为王。
    而反过来看,敢在一众平台综艺里,挑中B站的《说唱新世代》,聚划算这顿操作也是猛如虎。
    这是个有趣的联动,正逢节目收官,这篇文章我们就准备以聚划算冠名B站综艺为观察窗口,来探讨:
    不用预警就知道,《说唱新世代》的收官之夜必然要收割一波热搜。但如何将这波关注分配一部分到聚划算身上,是营销人的课后习题。

    这三点,聚划算在《说唱新世代》的收官之夜上都完美呈现了。
    比赛是选手们的事,怎么样让用户也能有现场感?
    直播可能是最直观的互动模式之一。在收官之夜,前三强选手不仅做客聚划算景甜直播间,还勇敢地进行了口红试色。从烈焰红唇到樱桃小口,rapper们大胆上手,粉丝们笑晕直播间,弹幕发到飞起。03
    04
    聚划算的新营销演化

    过去的营销更多在刻意追求「有意义」,现在的营销则更强调「有意思」。
    新一代的消费者可以花三小时看别人学习,也可以花一整晚看别人打游戏。
    如果品牌没有认识到这一点,在营销之路上可能会走得很艰难。更为重要的是,这是一个体验比品牌更重要的消费时代。在这个时代,品牌的价值与意义不依附于品牌历史,也不从属于4A公司和品牌手册,而是用户体验的积累。
    所以,新一代广告主,要学会在品牌与消费者之间构筑一座桥梁。

    聚划算在《说唱新世代》中的表现,足以构建起这座桥梁。节目中出现的娱乐素材与聚划算的品牌属性相吻合,直播间互动也很有趣,B站用户们在观看综艺的过程中,不仅留下了对小章鱼的种种回忆,也对聚划算产生了新的认知。
    从聚划算百亿补贴魔性口号的推出,到吉祥物小章鱼在节目里的露出,再到二次元萌物章鱼娘的唱跳出道,这些具有鲜明色彩的品牌资产在B站进一步扩散开来,最终成为聚划算在B站的常见标识,进而俘获用户。
    现代营销集大成者科特勒,曾针对营销3.0时代作出定义。在他看来,营销3.0即价值驱动营销时代的兴起。消费者寻求的产品和服务不但要满足自己在功能和情感上的需要,还有满足在精神方面的需要。
    聚划算能强势出圈,与这种理解有一定关系。做电商也好,做补贴也好,品牌的意义不应该只是质量、品质这种商品名词,更应该关注消费者本身。所以,也就有了与说唱综艺的联动,以及与年轻用户的你来我往。
    回过头来看,聚划算在B站上进行的营销,有很明确的演化路径,从一开始的试水,到年初发力,再到如今的常态化,聚划算借力B站的社区氛围和内容生态,一点点丰富起自身的品牌人设,并成功地在年轻用户心中留下有趣一面。
    事实上,在传统营销时代及互联网营销初期,品牌营销基本都是单向的推送,即品牌推送至消费者。而在以B站代表的Z世代社区成熟后,这种情况发生了改变。
    第一个吃螃蟹的聚划算在B站完成新营销演进,很大程度上也是在B站重新定义新世代营销。B站还会迎来下一只出圈的「章鱼」吗?只能说,现阶段来看,可遇不可求。

    【本文作者吴怼怼,由投资界合作伙伴微信公众号:吴怼怼授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

    本文涉及