在快手上市的故事里,看见便利蜂新势能

明天,走进你家门口的便利蜂,货架上的某个新品牌没准就是“下一个快手”。
2021-02-07 08:04 · 微信公众号:阑夕  顾见   
   

互联网公司上市初期,免不了一番声势浩大的铺路造势。

眼下登陆港交所的快手也不例外,宣布在春节豪掷21亿红包。疯狂“撒币”之余,这个“最靓的崽”还做出一组“非常规”操作:2021年1月,快手与便利蜂推出“春节福娃主题店”,将店内墙纸壁画、货架、冰柜全部进行定制化视觉处理。“寻找中国福娃”是快手孵化的超级网红IP,并在今年进行了重磅资源注入。其话外音非常明显:既要借此放大C端影响力,又有着打响IPO第一枪的营销考量。

在如此重要的营销节点,快手为何选择便利蜂作为“线下杠杆”?这个新锐连锁便利店品牌,又有哪些不为人知的新秘密?

成为快手们的“关键拼图”

便利蜂是什么?

对于年轻人来说,便利蜂是早晨第一杯元气满满的咖啡,是美味健康的便当,是忙里偷闲的茶歇,是货架上最新的网红爆款商品,是一天不逛就会心痒的“超级加油站”。

对于快手等头部品牌来说,便利蜂是全场景营销中最具特色的“关键拼图”——兼具商品、媒介、营销和服务四方属性。

早在快手合作前,已经有很多知名企业、影视作品、热门IP向便利蜂抛出橄榄枝。

比如贾玲编剧并执导,贾玲、张小斐、沈腾、陈赫主演的电影《你好,李焕英》,与便利蜂北京、天津等地门店推出联名款“人间至味是家味”便当,还为消费者提供抽奖送影票的专属福利。截至目前,《你好,李焕英》的预售票房收入已经超3000万,成为春节票房冠军的有力争夺者。

再比如,拥有8亿用户的国民游戏《开心消消乐》不久前与便利蜂展开深度合作。便利蜂为其打造了包括北京银河SOHO、长远天地在内的5家主题IP线下门店;同步在20城发起线下购物集贴纸活动;授权开心消消乐游戏植入便利蜂礼券奖励。根据便利蜂的店内调研显示,有9成以上消费者进一步加深了对开心消消乐和“消消乐萌萌团”形象的熟悉度和认知度。

不仅如此,纪录片《完美星球》选择在便利蜂门店进行巨幅摄影作品展示,电影《八佰》、《一秒钟》将便利蜂作为宣推阵地,《全职高手》、《万圣街》、《大理寺日志》、《雾山五行》、《哪吒》等现象级IP都跟快手一样玩起了“包店”。

人们不禁要问,为什么快手、《开心消消乐》、《你好,李焕英》这些具备自造血能力的企业和项目不约而同找上便利蜂?

答案是,便利蜂的“闭环”价值具有不可替代性。如上所述,即能形成商品端、门店媒介端、线上和线下营销端、门店服务端的四方“共振”效应。

就外部环境看,影视作品需要快速引爆C端消化票房的能力,手机游戏需要不断拉新,热门IP需要不断刷“存在感”延长生命周期,纪录片、艺术品需要在年轻群体中完成破圈。可以说,在当下的新营销环境中,便利蜂是少有的,能兼顾上述目标的全新媒介。

在便利蜂找到“品效合一”

对于绝大多数品牌来说,营销投放永远是“左右互搏”:投品牌广告无法追踪效果,投效果广告又缺少曝光,品效“不合一”的问题时刻困扰着操盘者们。

从这个角度来看,便利蜂带来一种全新的营销可能性。

具体而言,便利蜂具有获客成本低、转化效率高、场景价值不可替代三大优势。

获客成本低很好理解。随着人口红利见顶流量趋于饱和,线上营销不再具备互联网发展初期“小投入撬动大营收”的功效。某线上线下双线运营的服装品牌负责人曾在采访中坦言,线上运营成本已经达到线下的10倍。不久前,市场还因为券商分析师质疑“买量”模式走到天花板,导致A股游戏公司出现“股灾”级回调。

眼看线上的路越走越窄,便利蜂的“真香”才逐渐体现出来:依靠算法进行规模扩张的便利蜂坐拥庞大线下流量,还可以根据品牌和产品的不同,提供多样化的物料展示与合作方案。这种资源置换、品牌联动的方式,性价比远超线上“按量付费”的买卖模式。

转化效率高主要归功于便利蜂的零售属性。便利蜂是一个人们愿意主动放下手机的地方,在这里,消费者会时时关注广播的促销信息、看看货架里又有哪些新上好物、听取导购的凑单省钱建议...总之,进入便利蜂用户就是奔着“花钱”来的。在自发的消费预期下,信息传播和转化可以更加高效的实现。通过品牌间的合理运营,既能为商品提供附加价值,又能通过商品这一载体精准进入消费者的生活、社交圈,产生裂变效应。

便利蜂用户洞察部的一次调研很有说服力。调研结果显示,便利蜂消费者中至少有3成是通过门店宣传才知道《八佰》上映的消息。相比之下,与其把筹码全部押在“庞大却模糊”的线上流量购买上,不如借助便利蜂的广播、商品与真实的用户发生连接。

至于场景价值,是便利蜂最大的差异化优势。从选址逻辑上看,便利蜂的三大场景对应着三种媒介价值。街边流量店负责影响力营销,能触达大量潜在用户。写字楼店负责精准营销,每天与高收入、高学历、购买力强的年轻人产生着密集互动。社区店所对应的家庭场景更易发生话题与信息的沉淀从而加速转化。

数据显示,便利蜂主要消费群体年龄在20-29岁之间,极具营销价值。对于职场白领来说,便利蜂几乎等同于“碎片化娱乐时间”。年轻人爱逛便利蜂,一方面是因为便利蜂自带消费升级属性,另一方面则是便利蜂的选品与开放会玩的品牌态度符合年轻人审美。在工作间隙转一圈便利蜂,收获的不仅是购物的喜悦心情,还能买到其他渠道不常见的网红商品。某种程度上说,企业与便利蜂建立联系,就是进入了年轻人的兴趣圈。这一场景稀缺性,是其他媒介所不具备的。

从社交场上活跃的Z世代,到购买力旺盛的“打工人”,借助便利蜂这个跳板都可以“一键直达”。正是品效合一的助推力,让快手们在重要营销节点乘风破浪。

仍在自我进化的新媒介

便利蜂成为“Z世代营销抓手”有外部趋势的成全,也是自身不断努力的结果。

身处一条“谁做谁死”的高难度赛道,便利蜂却在2020年实现北京区域整体盈利,甚至有余力在竞争对手不断收缩阵线的大环境下逆势扩张。稳健的基本盘,让便利蜂有了“迈出第二条腿”的底气。

事实上,便利蜂之所以能成为头部企业的王牌“营销CP”,与自身骨子里的创新基因密不可分。

一方面,便利蜂坚持24小时营业与自营模式,媒介投放的曝光时间和执行效率有充分保障。叠加丰富的自有品牌和店内广播,有着可观的营销空间和玩法。比如《你好,李焕英》与便利蜂的联名便当,就是通过爆款商品连接特定人群的成功尝试。

另一方面,便利蜂是一家数据与技术驱动的科技公司,可以通过数据回流和分析不断优化营销模型。比如在《八佰》、《开心消消乐》等跨界营销中,便利蜂都能为合作伙伴提供量化的调研分析报告。

除了发挥天然优势外,便利蜂也在有意识进行媒介化发展的创新建设。比如便利蜂近期上线了国内首个“便利店电台”,汇聚都市人感兴趣的生活、工作、情感、社会热点向优质内容。相信此举能有效提升用户的留店时长,也能提供新的内容营销锚点。

有入口,有内容、有场景、有粘性、有数据,便利蜂构建了一个完整的营销生态。最重要的是,这个生态仍在进化,成就自己的同时向快手等合作伙伴释放媒介价值。

“双核”驱动,剑指万店时代

便利蜂执行董事薛恩远在“2021便利蜂供应商大会”上透露,便利蜂2021年门店数将突破4000家,2023年便利蜂门店数将达到1万家。

衡量一家连锁型企业的价值,往往要观察其“将门店数量转化为经济效益”的能力。

在这方面,便利蜂堪称“规模的朋友”:在数据和技术驱动、自主品牌扩容、精细化运营的组合拳下,便利蜂在发展过程能够有效控制边际成本。通俗来说就是,店越开越快生意越做越好,形成高质量扩张。

主营业务的蒸蒸日上,也在侧面带动便利蜂发挥更大的媒介价值。对于便利蜂来说,完全有可能在媒介业务中找到第二增长曲线。正如梅特卡夫定律所揭示的:随网络节点增长,网络价值会呈现平方增长。

在快手等企业的合作案例中不难发现,一家便利蜂门店的人群辐射范围和传播、转化能力,不亚于一个腰部自媒体。当门店数量大幅增加,便利蜂门店形成的“传播网络”将得到滚雪球效应的加持,从而为企业提供区域营销、千城千面等更高规格的价值赋能。

可以预见,便利蜂将成为同时发挥零售与媒介价值的商业新物种:以零售业务撬动C端,媒介业务拓宽B端,进入收入结构与业务多元化的新发展格局。用户从便利蜂收获消费的喜悦,新经济公司在与便利蜂的合作中得到流量与影响力的双重跃升。

明天,走进你家门口的便利蜂,货架上的某个新品牌没准就是“下一个快手”。

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