历经营销、扩科后，启蒙教育的下半场或将是比拼内容

内容IP迅速崛起

随着启蒙教育赛道竞争越来越激烈，优质的教育内容显得难得可贵，启蒙机构开始打造属于自己的IP，期待通过IP基础上的内容产品形成品牌认知。凯叔讲故事、常春藤爸爸、婷婷姐姐学古诗等一批内容IP迅速崛起，圈了一波粉。与财大气粗的巨头相比，这类启蒙机构一开始走得就是以原创内容来获取流量的打法，他们的品牌效应不是烧钱营销砸出来的，而是通过内容沉淀下来的。

常青藤爸爸在切入启蒙赛道时，通过内容过硬而又价格低廉的爆款课程快速获取流量。一款启蒙语文爆款产品，常青藤爸爸在2020年上半年售出20万份，新用户的比例为90%，这种流量的粘合度很高。

通过与公众号互动和沟通付费用户，常青藤爸爸及时获取用户的痛点，根据用户痛点和团队对用户需求的预判打造爆款课程。可以看到，用优质的内容来进行获客，流量沉淀下来的机会将会很大。

“婷婷姐姐”从古诗文切入启蒙教育形成了儿童诗教IP，其主营业务“婷婷唱古文”以音乐+古诗词的形式获得了庞大的流量；“凯叔讲故事”则以讲故事作为核心推出了《凯叔西游记》《凯叔三国演义》等原创IP产品，平均年产原创故事内容4000多集。

随着启蒙赛道成为风口，众多机构的扎堆入局也让赛道的同质化加剧。当赛道变得更加拥挤、家长教育观念更为开放，教育行业的本质依然没有变化，启蒙课程的内容依然是检验在线教育机构的试金石。

一位在线教育投资人表示，除了关注用户的增长，还应该把内容做起来。现在对于启蒙段的用户来说，儿歌、古诗、汉字、故事、英语等细分品类都是很不错的内容切口。事实也证明内容做得好的机构后劲十足，流量转化率也很高。

巨头在打造内容差异化

除了启蒙赛道的细分领域机构在自建内容IP，教育巨头现在在启蒙段的打法也倾向自建IP，比如猿辅导的斑马AI课，字节跳动的瓜瓜龙启蒙，好未来的小猴AI课，作业帮的鸭鸭AI课等。

低龄用户一般都难以抵抗动画的魅力，所以巨头们在自身IP和动画的结合上耗资巨大，他们都不愿意放过用这种形式来构建自身原创内容的机会。斑马AI课在提出去游戏化后，在动画制作上进行了更多的投入，3D儿歌的制作由参与过《哪吒》的动画团队和王家卫御用的录音团队来完成。

另外，小猴AI课的趣味动画由原迪士尼动画团队和伯克利音乐学院音乐人共同打造。瓜瓜龙启蒙课的动画团队也有10年以上少儿动画、院线大电影的视频制作经验，曾参与作品《哪吒之魔童降世》《小猪佩奇过大年》《驯龙高手》等。虽然动画的研发成本高昂，不过动画形式对低学龄段孩子很有吸引力，也容易构建场景，低龄用户对动画的印象很容易转成对品牌的认知，而动画的主角便是各家机构的IP形象。

除此之外，教育巨头也在丰富教学场景来打造内容的差异化。唱诗在语文启蒙产品中并不少见，瓜瓜龙语文团队通过打造“把国学唱成儿歌”系列视频，古诗配上现代乐曲，邀请国学大师出镜，带领孩子走入诗歌发生地，这种实景教学或许可以更加激发孩子的学习兴趣。另外，小猴AI课也联合动画电影《许愿神龙》探索多样启蒙场景来进一步丰富课程内容。

有分析认为，启蒙赛道发展到现在，在课程上出现大的创新并不容易，而且一旦一家机构有新的动作，对其他资金雄厚的巨头来说，迅速复制并且跟进并不是难事，启蒙赛道的比拼开始到了精细化运营的阶段，从机构开始不断跨界和课程进行融合也能看出端倪。

除了自建IP外，也有不少启蒙机构采用购买版权的方式来丰富产品内容。因为原版绘本已经成为很多家长给孩子进行英语启蒙的刚需。如，伴鱼和国外知名出版和合作引进了4000余册欧美原版绘本，这个天然的流量池为伴鱼AI课程提供了大量几乎零成本的付费用户。

内容夯实后变现能力增强

虽然通过营销手段可以迅速获客，但是流量沉淀下来并不容易，优质的课程内容则是启蒙机构构建竞争壁垒的有效途径。

现在，常青藤爸爸已推出10多个爆款课，开始持续生产原创内容，这类低成本课程为机构带来了大量优质的付费用户。据了解，常青藤爸爸在2021年除了延续爆款课、AI课程的研发外，还将探索新的课程形式。常青藤爸爸显然已经吃到了爆款课程的红利，不仅可以吸引庞大的流量，这些优质流量或将会使转化率得到非常高的呈现。

除了以付费内容进行商业化变现外，凯叔讲故事的商业化之路似乎走得更为宽泛。凯叔讲故事在打造凯叔个人IP后，开始不断积累IP，包括故事IP、人物IP、内容IP。在此基础上，凯叔语文*套课程《凯叔语文启蒙阅读课》已经上线。除了启蒙课程外，“凯叔造物”已经开始自主研发实体儿童产品，甚至还推出了“凯叔学习桌”等硬件产品。

有分析认为，启蒙赛道竞争异常激烈，现在，赛道内以内容见长的机构开始凸显出来。细分领域的启蒙机构通过打造内容IP实现了精准获客，降低了流量成本，而沉淀下来的流量开始复购机构推出的其他产品，流量转化率很高，这将形成一种良性而又可持续的获客方式。对资本来说，强大且持续的商业变现能力自然也令他们感兴趣。

婷婷姐姐也在基于核心业务古诗词上打造自己的产品矩阵，目前产品矩阵涵盖教具产品、出版物、线下音乐会、诗教中国纪录片、音乐剧、儿童剧、电视节目等IP衍生产品。除了线上内容付费、版权变现、电商和硬件外，婷婷姐姐开始尝试与B端进行合作，目前已经与学校、幼儿园、教育类平台达成合作输出传统教育内容。

虽然启蒙教育以培养兴趣为主，但有教学成果的启蒙产品自然更令家长欣喜，优质的启蒙教育内容正在成为家长新的关注点。现在的启蒙赛道，不仅巨头在不断加码，细分赛道黑马也在不断涌现，在线启蒙赛道还远未到终局。优质的内容将决定护城河能建多深，可以看到的是，启蒙机构都在努力加深护城河以求能分得更多蛋糕。

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