在抖音领了美团红包后,我看见达人带货的另一种可能性

内容营销的新时代已经来临。内容价值要想得到最大化释放,应该让所有层级、不同领域的创作者,都能加入其中。
2021-03-19 08:12 · 微信公众号:创业最前线  杨老师   
   

在巨量星图,达人带货有更多可能。

春节过后,「创业最前线」在抖音上关注到美食达人的带货新尝试。例如美食领域当红创作者@大嘴儿美食 视频左下角的推荐,不再是购物小黄车,变成了美团外卖的优惠券领取链接。

观看者看完美食视频刚好饿了,而美食视频的内容又不能立刻吃到,这时转而点个外卖是最合适不过的选择。

外加达人还会在视频内容中提醒“点击左下角可以领美团外卖的红包”,馋虫+优惠的“诱惑”,一次美食种草的完整链路,就这样在抖音轻松形成。

今年一开年,餐饮业就一扫2020年春节的萧条,商务部发布的数据显示,春节期间网络餐饮销售额同比增长了135%,华创证券研报则认为,后疫情时代线上餐饮业务还有很大的提升空间。

线上餐饮大趋势下,巨量星图联合美团外卖为餐饮业带来了一种达人带货引流的新方式,让外卖平台、商户以及陷入美食诱惑的抖音用户,实现了“共赢”。

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投稿任务CPS分成模式:带来转化新思路

目前,抖音上有一些美食类、生活类达人的内容精良,但还是免不了经常“用爱发电”,一些达人也不擅长与商家洽谈“推销”自己的内容,导致达人自身价值没有被充分挖掘 。

当创作者需要变现激励,广告主渴望营销转化,两者一结合,新的思路出现了。

设想,如果给每一支制作精良的视频都赋予一定价值,让达人获得收益、广告主获得转化、消费者获得实惠,岂不是能带来源源不断的商业价值?这也是巨量星图投稿任务CPS分成模式的意义。

具体来说,巨量星图投稿任务CPS分成模式是:票务、外卖类平台与巨量引擎合作上线小程序,并在巨量星图下单投稿任务(按CPS模式分成);巨量星图达人接单,发布视频/直播并挂接小程序;C端用户通过达人发布的视频/直播进入小程序;用户完成消费,达人即可按照预先设置的比例获得奖金。

「创业最前线」查阅此次投稿任务和视频表现后发现,虽然与达人合作带货已成为品牌在抖音常用的一种营销方式,但“巨量星图投稿任务+小程序CPS分成”的模式,则为品牌的营销转化提供了一个全新的思路。

美食达人@午餐肉艺术家葛世贤 的几个投稿视频就颇有代表性。他的第一个视频主题是“20元带大家薅羊毛吃火锅”,没有直接言明带货,但是默默地进行了软植入,在吃完后简单提了句“我这样薅羊毛有点费脸皮,大家可以选择轻松的方法,点击左下方链接就能领取美团福利”。挂上了美团外卖的小程序,转化变现也变得轻松不少。

之后他直接改变了视频的制作方向,视频中也没有午餐肉出镜了,转而带大家去美食展“试吃薅羊毛”。当用户看到各式各样的美食后,本来就对“免费试吃”的行为感兴趣,加之优惠催化,评论里用户甚至成为美团外卖的自来水,要求达人“多开点美团的小车车,大伙儿一起吃”。

葛世贤的这些投稿视频,平均点赞近万,单个视频的领取量达到了2.6万次,实际转化的销售量也达到了近千次。

在传统的达人合作中,广告主的诉求可能较为单一,要么追求品牌声量,要么追求带货转化。而投稿任务CPS分成这种创新模式,让声量扩张和引流转化在一个视频中就可以达成。

而且在合作实现的过程中,达人也在投稿时将自己的特长与引流相关联,还能根据投稿任务和视频效果自行做出调整,拉动视频的播放和点赞,也让转化和购买都有更大的提升。

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达人生态是投稿任务CPS分成模式的“护城河”

据了解,借助巨量星图投稿任务CPS返佣功能,美团近期的合作均取得了不错的转化效果,目前仍在持续复购中。2020年10月-2021年2月期间,美团共计完成15单,每单任务平均周期25天,任务人均参与达人达651人,产出了7861支投稿视频,单支任务的平均视频播放量超过4618万,组件平均点击率1.3%。同时,单支任务平均领券量高达117万+、核销量2.3万+,商户实际销售额超385万,ROI达到7.3。

「创业最前线」从数位在抖音进行投放的广告主处了解到,一个新活动的推广,ROI能达到3以上,在业内已经算是达标;当ROI在5-8左右,说明这次推广的效果不错,模式可以进行复制。

CPS分成模式是营销界比较常见的计费方式,为什么美团外卖此番动作可以获得“声量+转化”兼具的效果呢?这主要得益于任务背后巨量星图的达人生态。

自2018年上线至今,巨量星图已汇聚55万+创作人、87万+广告主,官方合作MCN机构600+个,覆盖抖音、今日头条、西瓜视频多端达人。

丰富的达人生态就是投稿任务CPS分成模式一条深厚的“护城河”。投稿任务聚合了全平台达人,有着超高的灵活参与度,广告主可以基于需要宣传的产品或者服务,在巨量星图全平台“达人池”找到最适配的人选。

对于广告主来说,投稿任务CPS分成除了带动声量和销量以外,还可以自定义分成比例及分成金额上限,营销成本可控;而且由于销售额可以直接分成,极大地调动了达人积极性,让达人自然而然地与广告主站在一起,思考“如何帮助广告主一起打通品效”。

而对达人来说,在投稿任务中,达人也不用面对商家去“推销”自己的内容,只需要挑选合适自己的任务,将其视为日常的选题来创作。这些作品里不动声色的“软融合”在帮助广告主提升用户的认同和共鸣、进而转化为购买行为的同时,达人自己也获得了相应的收益。

对整个行业来说,内容新经济已进入发展的快车道,如何抓住达人营销的风口,成为品牌营销链路中的重要一步。巨量星图投稿任务,按曝光效果结算后再度解锁按销售额分成,对于达人是一种新的变现思路,对于广告主是打通品效的重要补充,相当于串联起了新的生意转化模式。

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内容场营销奥义:缩短触达用户的距离

2020年,巨量星图CPS投稿模式就已经在电影票务中得到了成功的实践。

《一秒钟》《八佰》等影片上映期间,猫眼也在抖音上线小程序,影视类达人在制作电影相关内容时,将购票小程序在视频中植入,看完视频一站式购票,直接缩短用户购买决策链,为“带票”合上最后一环。据了解,影片《阿凡达》也将加入巨量星图CPS投稿模式“大军”,而这将能为影片带来多少助力,也着实值得期待。

对于片方来说,该模式为推动电影声量、完成快速出圈带来了意想不到的效果,还能以更少的宣发成本直接撬动票房增量。同理,在餐饮、旅游、生活、服务等传统行业,这一模式也同样奏效,让商户和创作者都得到收益。

内容营销的新时代已经来临。内容价值要想得到最大化释放,应该让所有层级、不同领域的创作者,都能加入其中,通过巧思和融合,完成从内容到生意的连接。巨量星图投稿任务CPS分成模式,就是在内容平台的激励功能逐渐完善、拓展之后,为传统行业商业化引流带来的更具靶向性的指导。

可以预见的是,在促进消费、加快内循环被写进“十四五”规划中后,巨量星图投稿任务CPS分成模式,也将依托平台成熟的达人生态和多样的营销解决方案,持续撬动内容与流量的商业势能,让消费、票务、旅游等一切可能将小程序植入巨量引擎的行业,焕发新能量。

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