快手抖音杀疯了，直播蚕食472个头部家具厂，千亿市场猛觉醒

只有中国工厂，能把零部件全部拆开。

“这条大道从北向南，都是卖家具的，你走迷路了都能见到家具。”

4月初我南下佛山，探访当地特色的家具产业带，司机告诉我，“佛山家具的一切秘密，都在这条佛山大道上。”

汽车行至佛山乐从家具城，我落脚附近一家宾馆，一进房间便瞥见桌上几本家具企业宣传册。通过册子上的联系方式，我结识了乐从本地商人苏恬。前些年，她和弟弟合伙开了一家小型家具厂，最近刚把工厂搬到水藤村的北围工业区。

北围工业区聚集了上百家中小型家具成品和材料制造厂，园区外围还有几十家从事仓储和物流的企业，这只是佛山家具产业带的冰山一角。经过几十年发展，佛山家具生产企业已逐渐向沙边、杨溶、罗沙、水藤等地区集中；而家具销售企业也连点成片，集中分布在佛山大道南两侧。

汽车驶进佛山大道南，道路两旁是连绵数十公里、上百座大大小小的家具材料和家具成品交易商城。远处隐约可见星星点点的家具工厂，这条“十里长街”被称作“永不落幕的国际家具博览会”。

我在佛山家具产业带的走访，便围绕这条“十里长街”展开。

“十里长廊”的一场展销会

工厂老板拿下六千万大订单

事实上，整个佛山盘踞着一个庞大的家具产业集群，其中以顺德区的龙江镇和乐从镇*代表性。这里被誉为“中国家具制造重镇”和“中国家具商贸之都”。

全市拥有家具制造企业超8000家，其中规模以上企业472家，约占国内20%的市场份额，远销全球50多个国家和地区；家具制造和材料交易的上下游产业链交易额超过1000亿元，诞生了维尚家具、联邦家私和林氏木业等全国知名家具品牌。

我和苏恬约定下午四点到工厂参观。汽车跟着导航一路南下，前往位于乐从北围村的工业园区，中途经过一个大型物流园区，只见每辆货车都拖着加长版的货箱，十几辆货车首尾相连，宛如一条长龙。

我拿着苏恬给的门牌号挨个找。园区里随处可见张贴在墙面、电线杆上的招聘启事：家具开模管理年薪10万至16万；油漆涂料师傅1.2万至1.7万；家具装卸工日结工资160至400元，工作时间晚9点至早9点......

深入园区，两旁厂房里传出此起彼伏的机器切割声和家具板材装订声。一位工厂老板正站在门口和装卸工核对货品清单，几个工人陆续把“新鲜出炉”的床垫搬上货车。

“你就是那个打电话的小妹妹吧，我们做工厂的也没什么好讲的，这工厂环境不是很好，但是也不差。”苏恬见到我，起身从办公室出来迎接。

苏恬最早做家具销售出身，十几年里，她从卖场导购员转型工厂老板，始终没有脱离家具这个行当。苏恬的父亲是做木匠起家的，父辈时代的创业经历正是佛山家具产业的雏形。

时间回溯至四十年前，地处珠江三角洲的佛山顺德，河网交错，“开门见水、举步登舟”。顺德几乎村村有龙舟，村村有龙舟队，比赛之日，千舟云集、百舸争流。由于耕地面积稀少，当地因地制宜，开发出岭南地区特有的农耕风貌——桑基鱼塘。

上世纪四五十年代，当地木匠除了制造龙舟，还会定期划着木船，为乡亲邻里上门做家具，苏恬的父亲也是其中一员。

“准备娶媳妇的人家，床柜家具都要重新打造，当时还是最传统的卯榫结构。这些木匠师傅在当地一住就是一两个月，行李箱里除了做活的工具，还得自己带着米、菜、盐。”苏恬说。

上门打造家具的行当虽然赚钱，但是木匠们每次出行都漂泊数月，很是辛苦；后来大家就慢慢在鱼塘上搭建吊脚商铺，售卖成品家具。

据说佛山家具产业的规模化发展，离不开一位商业嗅觉灵敏的乐从商人——马荣洪。

《名镇乐从》一书记载，1983年5月，马荣洪到深圳出差，结识了做高档家具的郭老板。在马荣洪一再争取下，两人合伙在罗沙村开办了家具厂。此后数年，乐从镇26个自然村，村村都有家具厂，全镇雨后春笋般办起二千多个家具厂。

1986年初，马荣洪发现运输家具的大货车都会经过325国道，于是便联合乡人在道路两旁的鱼塘上打桩，搭建简易房，连片形成“吊脚楼市场”。

然而，1993年的一场大火让“吊脚楼市场”损失上千万。灾难发生后，乐从镇政府下决心对家具市场进行了统一的规划和改造，并多次引入民间资本，在当地建起大型家具市场。皇朝、顺联、博览中心、钜隆等一批大型高级家具卖场拔地而起，形成了一条“十里家具黄金长廊”。

目前，乐从家具市场已分布有180多座规模庞大的家具城，总经营面积400多万平方米，云集了海内外经销商6000多家，国内外高中档家具品类5万多种。早在2020年之前，佛山乐从家具年出口额就达到200亿美元左右，外贸份额占比30%。

当地一位商家告诉我，早年间，即便是一家没什么名气的工厂品牌，也能在一场家具展销会上拿下六千万的大订单。

只有中国工厂

能把零部件全部拆开

佛山大道从北向南，展现在眼帘的便是久负盛名的“十里家具长廊”，巨大而密集的广告牌一眼望不到头，场面蔚为壮观。

“十里家具长廊”的最北端是佛山“*高楼”——佛山罗浮宫索菲特酒店，这里也是当地*的进口家具展览馆。据说，佛山罗浮宫的主人是本地商人，就住在这座豪华建筑最高层。

当地商家告诉我，佛山罗浮宫曾接待过来自世界各地的王室贵族，“之前有印度王室专门来罗浮宫定制家具，他们就喜欢金灿灿的家具，下单根本不问价格，就是有钱！”

来自世界各地，操着英语、法语或是阿拉伯语的海外商人，穿梭在各大家具商场里，大批量采购适合本国国民的家具。

“外商为什么愿意直接和工厂合作，因为只有中国工厂能把这些零部件全部拆分开，中国是名副其实的生产制造大国！”当地商家骄傲地说。

相比订单制合作，佛山当地工厂更喜欢外商直接采购，“他们可以向中国海关直接提供采购资质，节省了不少通关流程。”

有意思的是，为了节省海运成本，很多外商会要求工厂把所有成品家具拆分成零部件，打包运输。一个运往中东地区的集装箱需要2万块，如果不拆分家具零件，原来可装100套沙发只装了50套。

佛山家具产业的快速发展也吸引着不少外地人来此创业，乐从镇和龙江镇聚集了大量外地成品家具和材料制造企业。

和云娟初次见面，是在快手举办的房产家居创作者大会上，云娟作为佛山本地的快手主播，受邀上台演讲。事实上，云娟和丈夫都是湖南人，2004年，丈夫一家人来佛山开办家具厂，这里也就成为云娟的“第二故乡”。

“现在一个门市的月租金已经涨到10万，本地的拆迁户靠着出租门面已经吃喝不愁了。”云娟告诉我，创业之初，乐从家具商贸城的门市价格并不高，如果当初公婆多投资几个门面，现在可以过上“收租婆”的日子了。

相比佛山瓷砖产业聚集地三水区，顺德区聚集了更多做家具生意的外地人。据当地人介绍，做瓷砖的前期投入需要上百万，但开一个小家具厂的成本也就十几万，很多人愿意拖家带口过来做家具生意，从小做到大。

佛山当地有发达的物流体系，国内、国际大件物流专线齐全；生产家具所需的各种大件、小件材料，在这里都可以很方便地订购。

云娟家的家具厂一年销售额过亿元，而这还算是当地工厂的中等收入水平。除了线下200多人的经销商体系，工厂还承接了不少知名品牌的代加工订单。

听云娟说，同为全国知名的家具产业带，广东佛山和江西南康在产业链分工上有很大区别。江西南康的工厂“异常团结”，“做床边的只做床边，做床尾的只做床尾，最后有负责做组装的，有负责做喷绘的，大家还可以共享经销商资源，按比例分成。”

相比而言，佛山的家具工厂多为外地人投资创办，大家各自为营，没有那股团结劲儿。

不过，这种“精诚合作”也带来一个负面影响——“南康家具确实便宜，但出现质量问题的概率也比较高，”云娟说，“很多家具经销商开口*个问题就是，‘你是佛山厂家，还是南康厂家？’如果说是佛山厂家，还OK，如果说是南康厂家，人家转头就走。”

得益于国内外市场开放，如今佛山当地家具厂不愁销路，线上线下、工程单、外贸单，“哪个渠道价格合适做哪个”。

“不管是家具实体店，还是淘宝网店，大家都喜欢直接从家具工厂拿货，越来越不喜欢中间商赚差价了。”苏恬笑着说。

据苏恬介绍，线下实体店在家具行业被称为“二房东”。他们专门在市场上“炒货”，一手掌握全国各地的客户资源，一手连接一二十家工厂货源，非常善于“炒货”。相对来说，工厂更喜欢那些直接代理自家品牌的实体店。

定制家具出现之后，销售成品家具的经销商日子并不好过。苏恬回忆道，当时大部分时间是坐在门口等客人，靠着卖场的客流量做生意；后来还去新开发的楼盘跑生意，但效果并不理想。

“大公司基本上把市场吃完了，人家是团队作战，衣装革履，不仅可以送货上门，还有定制服务，顾客基本看不上小门店了。”苏恬说，“兜兜转转十几年，最终转型做工厂，正是看中了行业对工厂制造能力的重视。”

林氏木业当时做电商

几乎没有人看好

作为佛山本地的快手电商主播，云娟在快手平台做得风生水起，三个多月时间，月销售额从十几万猛增至一百万。即便如此，她仍然觉得自己起步太晚了。

“如果我十年前就开始做电商就好了。”云娟说，“线下渠道当时还很红火，根本不缺生意，谁会想到要去做电商呢？那个时候没有人相信网上还能卖家具，谁来买，怎么能卖得动呢？”

她甚至觉得，现在大家对快手、抖音这些直播电商的质疑，和当年做淘宝是一样的。云娟说：“那个时候，只要卖就能爆。”

2007年，阿里巴巴在香港上市；同一年，佛山当地企业林氏木业成立，依托淘宝平台，林氏木业成为国内首批互联网家居品牌，并连续多年成为淘宝*的家居类淘品牌。

据云娟回忆，当时林氏木业做电商，几乎没有人看好。“听说他们开着小三轮送货，后来被官方注意到，给了大量扶持政策，就越做越大了。”

在当地商家看来，很多互联网家居品牌很聪明，自己不开工厂，依靠整合工厂资源来开发产品，用流量的玩法打开市场。但是他们的推广投入特别恐怖，据说每天10万推广费，闭着眼睛烧。

佛山当地工厂老板经常调侃：“给品牌代工是死，不代工也是死。”一位不愿具名的知情商家表示，他曾与一家品牌商合作，规定每个月提供200套的产能；没有售罄的货，基本上由工厂自己承担。“关键是回款慢，有的甚至要拖两三年。”上述商家无奈地表示。

“淘品牌”崛起，并没有让这些处在制造业上游的工厂感受危机。在很多厂长看来，中国家具市场每年超过6000亿的市场规模，不管是从品类、人群还是地域切入，每个企业总能分得一杯羹。

“说实话，他们做得再好，对工厂端的影响都是非常低的。每家工厂都在拿自己那一块市场份额，像三四线城市、乡镇这些下沉市场的需求仍然需要被满足。”当地工厂老板坦言。

2016年，阿里巴巴顺德产业带与乐从家具协会达成战略合作，14家乐从家具企业集体签约入驻阿里顺德产业带。随着电商渠道在当地渗透，不少家具工厂试水电商，拓展线上销售渠道。

然而，曾做过四年淘宝运营的家具厂长陈亮最终还是放弃了电商生意。

“网上有成千上万家店铺，你要在海量店铺中提高自己的曝光率，流量投放成本太高了。”他说。

更让陈亮感到崩溃的是，“消费者众口难调，太难伺候了，很多用户花1000元，就想获得十几万元的产品品质和服务。”

“我做了四年淘宝运营，什么类型的顾客都有，吵架的、勒索的太多了；很多产品本身没有问题，但是卖家会直接向我们要钱，不出钱就给差评，真的让我们很难招架。”陈亮诉苦道。

即便是在1688上拓展B端客户，同样遵循流量逻辑，“不投就没有浏览量”。

两年工厂在1688平台的业绩下滑比较厉害，原来随便投放流量，一个月就能有20几万元的收入，但是今年连10万元都做不到。“经常会碰到定一件家具的顾客，自己买回家用。”当地商家说道。

做电商运营四年时间，陈亮不仅尝试国内电商平台，还在亚马逊平台开了店铺。在他看来，国内电商平台已经很麻烦了，到了跨境平台更麻烦。“平台会以国际标准审核国内的家具产品，这一点把很多中小型家具厂挡在门外。”不仅如此，出口国外的家具还要征收一笔关税，这是很多家具厂商承受不起的。

此外，在亚马逊平台卖家具，平台还要求商家必须在海外有物流仓。“很多做大体积家具的工厂是没有钱在海外租仓库的，只有一些板式家具和小型卫浴企业会这样做。像这种大型家具走海运，一运就是十几、二十天；一旦家具包装出现问题，被水泡了，也很难处理。”陈亮细数着运营亚马逊店铺时的麻烦事。

“流量制造爆款”，

抓住直播平台的红利期

胡润研究院发布的财富报告，佛山平均每17个家庭，就有1户资产超过600万元。然而“尚武”的佛山人却不好勇，讲求隐忍、修身、藏而不露。

“安于现状，在规模扩张上不着声色，谨慎有度”，这是广东民营家族企业的真实写照。

查阅资料发现，广东家具产业集群大致分布在两个区域，一个是以佛山顺德、龙江为代表的生产基地；另一个是以广州、深圳、东莞为代表的研发设计基地。

佛山家具产业相对来说，处于产业“微笑曲线”的洼谷，由于缺乏原创设计能力，不得不面对的事实是，抄袭、仿制在当地比较普遍。

云娟的工厂曾经找设计师开发出了一款新型床垫，还申请了外观专利。不过，最终这个专利更像是形同虚设。

“压根没有用，别人换一个尺寸或者颜色，就成自己的了，这些所谓的外观专利对家具厂商的保护作用并不大。”云娟说。

相比家电行业，家具本身的科技含量非常有限，即便是有发明专利，也并非出自家具厂，而是来自可以对外出售专利的科技公司。这类企业可以像销售原料一样，为不同的家具工厂定制专利产品。

据说，佛山*的进口家具博览馆罗浮宫如今已经“谢绝拍照”，因为仿版出得太快，有经验的师傅，基本上看一眼照片就能做出一模一样的产品。

由于原创能力不足，这些年，佛山当地的家具外贸生意并不好做，甚至基本不赚钱，还要往里贴钱。“几百万的外贸大订单，看着是很大订单，但是实际上压价狠、回款慢、利润低，还容易出现各种问题。”当地商家说。

多年以来，佛山当地的家具工厂大多保持“小富即安”的经营心态，在每年6000亿的家具市场规模里分一杯羹。

云娟告诉我，这次是应邀参加快手电商的活动，来之前还被做家具生意的父辈百般劝阻。“厂二代”接手家族生意，一方面接过了父辈留下的资产和资源；另一方面也要承担这份财富所带来的“人情”负担。

在与云娟的交谈中，她时常表达出对做直播带货的些许顾虑，担心线上生意会触动线下经销商的利益。

十几年前，看不懂电商的父辈们对“在网上卖家具”嗤之以鼻，错过了淘宝打造“淘品牌”的红利期。如今，不管是快手还是抖音，再次对这个“宝藏”产业伸出橄榄枝。

过去一年，快手“理想家”负责人纪新军来佛山出差不下十次，佛山是快手在产业带的重点布局城市。

“整个泛家居行业，华南占半壁江山，而佛山又是大湾区的中心地带之一，不管是家具、瓷砖卫浴还是大家电，在全国都有很大的影响力。”他说。

纪新军认为，产业带的核心优势是“产业集中”，而过于集中就会演变成“激烈竞争”。当用户注意力和消费习惯不断向线上转移的时候，他们的焦虑感和危机感更强烈，不得不尝试新的渠道。具体说，“流量在哪儿，他们就会去哪儿”。

相比于父辈的观望态度，年青一代创业者非常希望抓住直播电商风口，创造出一片新天地。

“你要做这一行，就要向这一行的大佬学习。”云娟说，她当时看了一个李佳琦的专访，里面说再大的主播，都是从零粉丝直播间做起来的。

说到直播成交的*笔订单，云娟难掩兴奋，“快手老铁太牛了，一个大姐在我这里买走了上千块钱的床垫，简直太不可思议了。”到了今年3月份，她在快手的月销售额已经接近150万。

作为“厂二代”，云娟和她丈夫在快手电商的生意仍然要依靠工厂的生产线，从中获得10%-20%的分成。虽然线上销量与日俱增，但还远远不到砍掉线下经销商的地步。

“如果一场直播销售几百万，一个月做到上千万营业额，公司肯定愿意给你单独开设一条生产线。”云娟告诉我，“之前有一款产品是线下‘大爆款’，本来想推荐给直播间的粉丝，但是工厂那边直接把产品撤走了，怕合作的经销商看见。”

如今，工厂做线下品牌的市场机会已经消失殆尽，传统营销渠道已被头部品牌占据，新型营销渠道的竞争也很快将要成为红海。云娟坦言：“试水快手直播带货，就是希望抓住一点新平台的红利期，打造线上‘快品牌’。”

在她的设想里，“快品牌”的产品代言人不一定是明星大腕，品牌创始人自己也可以代言，“快品牌”同样可以从线上做到线下，赋能线下经销商。

工厂都有打造品牌的梦想，只是这条路有急有缓。云娟想抓住快手电商的红利，打造属于自己的“快品牌”，而刚刚转到家具制造行业的苏恬则更希望好好打磨产品，拓展销路。

“卡在了一个产业工人的缺口阶段”

最近一两年，苏恬接触到不少做直播带货的主播来工厂选货。

她一直坚持只做沙发这一个品类，希望在一个专业领域做到*，打造具有行业竞争力的沙发品牌。

“不怕你笑话，我在25岁的时候就想拥有自己的品牌，做一家上市公司。”苏恬说。

不过，从厂长到一线工人，传统家具行业面临的“老龄化”问题也是苏恬的一大隐忧。

“我出去谈业务，别人都以为我是业务员，没见过三十岁出头的老板，直到我开始坐下来谈生意，大家才相信。”苏恬笑着说。

谈到工厂招工，苏恬透露：现在刚好卡在了一个产业工人的缺口阶段。

“很多年轻人宁愿拿着2000块的普通文员工资，也不愿意做月入过万的产业工人；那些在工厂做工的老师傅，也基本到了五六十岁的退休年纪，做不动了。”她说。

为了降低工厂运营成本，这几年不少家具同行已经考虑在东南亚、南亚地区招工建厂，苏恬也曾跟随朋友考察过印度家具市场。

她发现，不管有钱没钱，印度人平均1-2年就要换一次家具，大部分家具都是直接从中国运过去，在大卖场售卖。“在这点看，中国人显得更加长情。”苏恬笑着说。

“印度厂房很宽敞，就是工人太懒散了，一个星期只上1-2天的班，哪怕你催得他们屁股都冒火了，他们也不干活。”苏恬说。中国工人一套沙发需要三天时间完成，而交给印度工人的话，十天半个月都看不到一套完整的沙发。

尽管智能化技术已经开始在家具行业有一定应用，但国内仍有大量中小企业采用简单的机器生产，需要大量人力劳动。苏恬很希望这个行业能有职业教育培训。她说：“电商已经有专门培训学校，我们这一行工艺复杂，还要靠师傅带徒弟，太传统了。”

结束采访已经是晚上八点半，办公室外还有一家采购商等着和她谈生意，苏恬自嘲道：“老板哪有什么假期呀，还要养工厂呢。”

前不久，苏恬谈妥了一笔外贸大单，她在朋友圈激动地写道：“出口美国三藩市5节火车皮的货，开始装车上船！”

（应采访对象要求，文中苏恬、陈亮为化名）

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