潮玩炸裂,1000亿巨头诞生,注意力经济从荒芜转向繁荣

潮玩要抢占的,是用户“刷抖音、逛淘宝”的时间。不过,它会赢吗?
2021-06-03 07:13 · 微信公众号:亿邦动力网  郑雅   
   

无聊触发意义。

正如简·麦戈尼格尔在《游戏改变世界》中提到:“今天,巨大而原始的‘饥渴感’正折磨着我们中的许多人,但它不是对食物的渴求,而是对更多、更好地投入到周围世界的渴求。很多玩家已经想出该怎样利用玩耍的沉迷力量摆脱饥渴感:对更满意工作的饥渴、对强烈族群感的饥渴,以及对更有意义的人生的饥渴。”

这样的“饥渴”正在潮玩中得到释放。

走进一位80后手办发烧友“老徐”的家,可以看到整面电视背景墙上,摆满了他从小到大收集的“手办”。对于这位80后来说,这是在以另一种形式实现童年回归。相比于站在已经倒闭了的玩具批发商城、模玩批发中心周围去感受当年的快乐,如今能够无限满足他的潮玩集合店,直接帮他将“童年梦想”照进了现实。

也正是因此,TOP TOY在他的眼中,简直就是一个“圣地”。

对于潮玩的概念,每个发烧友或有不同。有人喜欢手办、有人热衷雕像、有人沉醉于拼装模型……在各自的喜好中,潮玩变成了每个人自定义的“小圈子”。

TOP TOY能让老徐激动的原因在于,将手办、雕像、拼装模型、娃娃模型、积木等8个品类的潮玩产品,集合在同一空间中。任何一个潮玩的爱好者都可以在其中找到自己所爱,甚至发现更多所爱。

TOP TOY提出了“LET'S潮玩”的概念。他的创办人孙元文是一个说话有点直接、且时常激动的90后。他宣称每个人都是“头号玩家”,潮玩并非小众玩物。

在五一假期,TOP TOY全国11家门店同时开业。距离2020年12月首家潮玩梦工厂店面世,TOP TOY已经拥有25家门店,而且其中有些店,已经不止于网红打卡地。

数据显示,TOP TOY广州正佳广场店25%的消费者是回流客,在开业后的3个多月中,添加店长微信的消费者超过20万人。

年轻人更乐于把时间沉浸在美好的事物上。

孙元文语出惊人:“TOP TOY的竞争对手是抖音,是微信。”

童年不消逝,潮玩的对手是抖音

每个人都有权力定义自己心目中的潮玩,却没有谁能准确定义什么是公认的“潮玩”。

关于潮流玩具的由来,比较普遍的说法是,起源于上世纪末的中国香港和日本。但其实人类对于玩具的热情,可以追溯到千年之前,人们早就已经“沉迷游戏”了。

希罗多德的《历史》一书提到,大约3000年前,位于小亚细亚的吕底亚发生全国范围内的大饥荒。面对不见好转的局面,吕底亚人发明了一种奇怪的补救办法来解决饥馑问题:他们先用一整天来玩游戏,只是为了感觉不到对食物的渴求……接下来的一天,他们吃东西,克制玩游戏。依靠这一做法,他们一熬就是18年,其间发明了骰子、抓子儿、球,以及其他所有常见游戏。

如今,一切抓住消费者“娱乐”心智的产品,似乎都可以从中找到影子。而这类商业市场形成的本质,是人们总有一部分时间要用于“娱乐”,这部分时间或许无事可做,或许放松的价值在当下无可替代。

就像《游戏改变世界》里所说的,“游戏也可以是有目的的逃脱、经过深思熟虑的主动逃离,更重要的一点在于,它是极为有益的逃生。”

“潮玩市场,是在抢占注意力经济。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文看到了潮玩世界的本质,他认为在这条赛道上,TOP TOY的竞争对手既不是已经上市了的泡泡玛特,也不是未来会出现的大批后来者,而是抖音、微信。

“潮玩要抢占的,是用户刷抖音、逛淘宝的时间。”他如是说。

这个一心想成为最大头号玩家的90后创业者内心所折射的,实际是当今消费社会与商业机构需要共同思考的问题——

微信是什么?抖音又是什么?而你又是什么?

微信,一款让人欲罢不能的产品;抖音,一个有着“吸星大法”的黑洞。

而你每天主动拿起几百次手机,都是在试图让无聊变得有趣。

社交、娱乐、获取信息,正在分食这几百次与手机的互动。每一个入口的集大成者,总能积攒足够体量的用户规模。而规模所带来的网络效应,以及指数型增长,一直是互联网最具魅力的东西。

除了生态或平台型公司,极少有零售型企业可以做到如此广域时空覆盖与渗透。

《童年的消逝》作者尼尔波兹曼认为,电子媒介是一种“祸害”,它创造了成年,让童年消逝。

而“童年的衰落是否预示着文化的普遍衰落?”这曾是美国做过的第三次伟大的思想实验。

20世纪,美国是唯一一个完全生活在被新技术控制下的文化中的国家。一个文化如果允许现代科技全面主宰它的命运,那么它能保留原有的人道价值,同时创造新的价值吗?

中国正在成为科技强国。

与之兴起的,除了技术平权带来的日新月异,也会有科技巨头和商业网络效应带来的头脑日益萎缩、童年逐步走向消亡、文化降格等后果吗?

潮玩也许正在延续你的童趣。它和汉服、剧本杀、新式商业街如出一辙。这些新生活方式的倡导者,正在试图让年轻人从精神到物质的消费重归现实场景中。

潮玩对于用户注意力的抓取,来自于多个方面,甚至从产品设计本身就已经开始了。

日本玩具公司TAKARA为了开拓国际市场,于是与在美国有广大通路的孩之宝合作。为了推销一款可以手动变形的玩具,在1984年推出动漫版《变形金刚》(《Transformers》)。在中国,不知有多少80后的男孩子,从那时候开始就被疯狂种草。

另一方面,芭比娃娃、米奇也许就是80版的“泡泡玛特”。又有多少女孩一见到橱窗里的娃娃就迈不动腿。

潮玩的出现并未让“爷青结”,而是童年“种草”的延续。

而在消费者欣赏、拼装等过程中,潮玩一直和用户建立着审美的共鸣。在孙元文眼中,盲盒只是一种表面的形式,潮玩给用户带来的愉悦,来自情感的共鸣和释放。

TOP TOY正在做的事情,就是将根植在80后、90后消费者心中的注意力和共鸣释放出来。而也正是有着大批热爱潮玩,根植在内心的注意力却无处释放的消费者,才让本身就是15年潮玩发烧友的孙元文更有信心和底气地认为——潮玩就是“注意力经济”。

一次中国潮玩界

“供给侧变革”的尝试

潮玩行业正从一片荒芜,转变到一片繁荣。

数据显示,中国潮玩市场过去五年的复合增长率为34.3%,未来五年预计复合增长40%;中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%,增长到了2020年的19.17%;2020年,天猫潮玩消费用户规模比2019年增长了100倍。快速增长其实也侧面反映出,中国的潮流玩具零售市场仍处于早期发展阶段。

11家门店同时开业,这对于一个创业型品牌无疑是“疯狂”的,而这还只是一个开始。

据透露,TOP TOY要在今年内拓展100家国内门店。这样几乎不计成本疯狂扩张,原始的动力在哪?所谓“先干为敬”的开店思路,又能为行业带来什么?

在孙元文的种种描述中可以感受到,TOP TOY希望成为这个尚不成熟的行业中的推动者和整合者。“包括盲盒、手办、雕像在内的,如此大的潮玩市场几乎是纯手工为主,连半自动化机械都没有实现。”而快速开店,既是TOP TOY奠定行业地位的手段,也是它希望通过强渠道倒逼潮玩供应链变革的决心。

诞生于1950年的日本综合性娱乐公司万代,其产品几乎已经实现了完全机械化制造。万代拥有自己的工厂、销售渠道、代理商等,从扶持设计师到供应链生产到销售环节,万代已经成为集创作、设计、生产、销售、IP孵化以及电影公司为一体的全产业链公司。这个在全球八个主要地区和国家拥有27家子公司的公司,生产的科幻、动漫模型的数量和品种均已位居世界之首。而它正是孙元文带队TOP TOY学习的对象。

但机械化制造在中国的潮玩市场,还是遥不可及的目标。以雕像市场为例,雕像人物的头发是由工人一根根种上去的,这也是市场上称之为“工艺品”的原因。而当下潮玩市场不能半自动化的原因,就在于渠道没有打开,供应商只能在自己的线下渠道卖50个、100个,末端需求的不集约导致整个供应链的效率低得可怕。

在孙元文的品牌管理理念中,供应链是灵魂,和运营、产品处于同等重要的位置。面对潮玩行业原始的供应链状态,面对水货和私密渠道影响潮玩市场品质的现状,面对国内工厂几乎都在独家代理国外潮玩品牌的现实,变革整体供应链流程,既是行业的挑战,也是TOP TOY的机会。“疯狂”开店后,聚合终端需求规模,就有可能带动供应链的变革。

从精神的“私域”迁往“公域”

在潮玩集合店出现之前,潮玩爱好者互相交流的阵地集中在小范围的“私域”之中,往往是一小群爱好者在社区或兴趣圈子中交流,圈子也随着对一类潮玩的爱好程度逐渐变得更加垂直。

“当然要找到组织,比如手办,不同品牌的钢铁侠有无数种造型、材质、版本,细微的精致的设计完全不同。”一位潮玩爱好者在描述自己喜欢的手办时,兴奋不已。但对于雕塑、盲盒娃娃应该怎么玩,他却摇了摇头。这就是潮玩小圈子的现状。

但是,以TOP TOY为代表的潮玩集合店,把一个个小的私域圈子完全打破了。当8个品类的潮玩产品集合到同一空间中,分散在不同圈子、社群、小组中的潮玩爱好者在其中不仅可以找到喜欢的商品和原有的圈子,还有机会接触到潜在的需求,发展更多品类潮玩的兴趣。集合店,成了一个社交,甚至是创造出更多需求的场所。

而潮玩这个情感共鸣的载体,被放在了完全开放的公域渠道中,原本因为渠道限制而被误认为成小众需求的市场,也就在寻找最大公约数的过程中,被放大开来。

目前,TOP TOY已经和60多个商场签约,占据多个国内商场TOP100中稀缺商店位置。今年,TOP TOY还将参加WS动漫展、萤火虫漫展等行业内知名展会;预计10月份,TOP TOY会打造自己的全国性展会……让潮玩购买渠道变得正规、公开和丰富。

集合店的场景已经具备,消费者又如何心甘情愿地留在这个“公域”之中?孙元文给出的答案是,吸引消费者持续到店要靠门店氛围的打造和TOP TOY自身的“护城河”。

据介绍,TOP TOY会根据盲盒、积木、高达、拼装、雕像等五个核心品类分别设计线下活动,例如拆盲盒、高达教室教学和积木教学等。通过持续性的创造话题,营造氛围,来吸引消费者。

而TOP TOY的护城河,则体现在30%的独家产品上。

亿邦动力了解到,TOP TOY的产品中,70%为外采,30%为独家。外采与同行、IP品牌方共创而成,以此展现潮玩的多样性。独家由TOP TOY原创设计师设计的原创IP产品,与艺术家跨界合作的产品以及由独家IP与设计师制作的独家款。

为此,TOP TOY在北京和广州分别组建了设计团队,分工明确;北京设计部倾向于与外部设计师的共创,广州团队更倾向于大IP制作。

就像《游戏改变世界》所说的:“那些懂得如何制造游戏的人有必要开始关注新的任务了:为尽量多的人创造更美好的现实生活。”

将消费者、渠道、产品从“私域”迁徙到“公域”,又靠产品把消费者留在“公域”,就是TOP TOY找到的独特潮玩之路。

【本文作者郑雅,由投资界合作伙伴微信公众号:亿邦动力网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】