土味,高校招生的流量密码

从网红到高校到企业,现如今越来越多带有“土味”关键词的人和内容走进大众视野,土味文化的影响力正在逐渐扩大,成为互联网时代制造爆款必备的流量密码。
2021-06-11 14:14 · 微信公众号:蓝鲸财经记者工作平台  陆鹏鹏   
   

高大上的招生视频千篇一律,土味的宣传片万里挑一。

高校土味招生行为大赏

随着2021年高考大幕落下,如何填报志愿、选择适合自己的高校成为不少家长和考生心中的“头等大事”。与此同时,各大高校也进入了招生季,与官方严肃的招生风格不同的是,不少学生自制花式土味招生视频意外走红,此类“反差萌”的视频逐渐成为各大高校的招生流量密码。

今年5月,上海交大官微发布了一条土味招生视频。

视频伴随着超燃的史诗伴奏BGM,配文“成功人士、巅峰住宅、风情庭院、垂吊式顶棚设计,让你感受时代的气息、纯镂空门窗,让您和这个世界畅通无阻……旋转式制冷家电、真品生态大宅、盼您到来。”

从文案到字体风格再到BGM,该视频一股90年代电视广告的土味画风,堪称招生视频中的“泥石流”。

事实上,大学土味招生视频并非今年才独有,早在2019年,上海交通大学(非官方)就发布了带有浓浓90年代风格的招生视频,开头一句“本科技术哪家强,上海交大在闵行”,即刻打破网友对上海交通大学的“严肃精英”的刻板印象,堪称“土味招生视频鼻祖”。

值得注意的是,此类视频并非高校官方制作,而是出自学生或者网民之手的民间版招生视频。彼时官方也转发认领了该条宣传片,视频瞬间火遍全网。

在该土味视频的影响下,全网掀起一股民间版招生视频热潮,网友纷纷跟风自制土味宣传片,得到了不少高校的认领。

继交大的视频走红后,去年7月,川大的一则土味招生视频同样刷屏全网。

打开视频,就听到了电视广告“只要998”里的磁性男音,加上卖“安神补脑液”的广告画面配上“郑重承诺,这里的阿姨,不颠勺!不颠勺!”等一系列铿锵有力的宣传语,90年代电视购物的土味画风扑面而来。

彼时,微博上相关话题阅读量超过2.5亿,讨论11万次,视频播放量超过500万次。川大官方微博和四川共青团哔哩哔哩账号也都转发了此视频。

土味营销是如何成为爆款的?

至于土味视频能走红的原因,一方面,相较于以往官方严肃的招生宣传,此类土味视频更加接地气,打破了高校传统的严肃刻板映像,拉近了网民与大学之间的心理距离。另一方面,在当下的网络环境下,“土味”的画风更能击中下沉的用户人群,实现病毒式的传播。

在密集的网络黑话梗的加持下,这种“土味”与“潮流”相碰撞带来的反差感瞬间让招生视频成功实现了爆红出圈,得以在社交媒体刷屏。

然而在刷屏之际,网络上对于土味视频的观点也走向两种极端。有观点认为,花式的土味视频是一种展现校园文化和学校特色的自我营销,展示了互联网时代大学招生的更多可能性。也有观点认为,土味视频在不断模仿和跟风中走偏了方向,被“玩坏”的视频有损学校形象。

对此光明网曾评论称,花式招生的流行,显示出鲜明的网络传播规律。一开始,花式招生宣传仅仅是学生自发的娱乐,他们将自己熟悉的校园文化跟网络流行文化结合在一起,巧妙地借鉴了“垃圾营销”,其中有调侃,有戏谑,更有对母校的热爱。而如今,一些高校的招生部门可谓从善如流,将民间智慧纳入官方话语体系,这才让原本学生在网络上的自娱自乐,转化为真正意义上的招生宣传。

虽然存在一定争议,但不得不承认土味营销有着其独特的传播效果。

不知从何时起,土味成为了互联网生态中的重要组成部分:打开快手刷到最多的是Giao哥这样半路出家的土味rapper;打开抖音一个又一个自称帅过吴彦祖的小哥哥说着油腻到让人想翻白眼的土味情话;打开微博百万级粉丝的@土味老爹和@土味挖掘机集各平台之精华,用取之不尽用之不竭的土味小视频将你轮番轰炸……

除了这些出圈的土味网红,还有腻人也撩人的土味情话、洗脑的土味神曲……

企业方面也不例外,老乡鸡的200块土味战略发布会换来了上亿的曝光效果,喜茶为推广新品制作的复古“沙雕”广告,抓住了广大年轻消费群体的喜好,成功完成了出圈。

品牌在洞察到土味文化的盛行之后,开始利用“土味”这一关键词,探索土味营销,将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。

从网红到高校到企业,现如今越来越多带有“土味”关键词的人和内容走进大众视野,土味文化的影响力正在逐渐扩大,成为互联网时代制造爆款必备的流量密码。

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