4S店模式式微,8万家中小车商未来在哪里?

在陕西汉中市城固县开了家车行的老郑,最近一直在焦虑,因为新车销售的利润在下滑。从去年下半年开始,
2021-06-18 16:39 · 互联网     

在陕西汉中市城固县开了家车行的老郑,最近一直在焦虑,因为新车销售的利润在下滑。从去年下半年开始,店里销量就在回暖,但是利润却并没有跟上销量增长的步伐。这个结果是多方面的原因造成的,“因为网络普及,车价更透明了,再加上现在的小青年也更懂车,所以就下滑了”,老郑对记者说。

虽然整体利润下滑,但是和成本高昂的4S店比起来,老郑的状况还算好的。在距离城固30公里外的汉中市有20多家4S店,以二三线品牌为主,2020年有多个4S店因经营不善关店退出。而根据汽车流通协会数据显示,在最艰难的2020年,国内退网的4S店达3920家。但老郑却挺下来了,随着需求的不断释放,这些立足县乡市场的小车商正迸发出新的活力。

两种角色四类车商,构建起的立体化的汽车流通网络

在中国汽车流通市场中,有着各种各样的车商。而在主机厂眼里,车商只有两种:授权和非授权经销商。授权经销商也就是4S店,后端供应链全部由厂家负责,他们最重要的指标是“销量”,利润来自维修和厂家返点。非授权车商主要就是像老郑这样在主机厂体系之外的小车商,他们从4S店和二级市场拿车源,独立经营,不用背任务也没有返点。

2017年商务部发布新版汽车品牌销售管理办法,才正式允许非授权渠道也可以卖车。据罗兰贝格2018年发布的报告,当时非授权渠道已经有8万多家。虽然一直处于灰色地带,非授权渠道却已经蓬勃发展了十多年。这个数量庞大的群体就像车市里“沉默的大多数”,在各类媒体和官方组织中都鲜有提及。但是结合局部市场和大市场数据推测,目前其市场份额已经接近每年总销量的50%。

按照不同经营模式,国内流通行业内大体上有4类车商。

第一类是4S店,他们正焦虑的应对各类挑战者。从1999年开始,4S店经历了“躺着赚钱、靠修车赚钱、找地方赚钱”的几个阶段。随着渠道的扩容和下沉,4S店坪效却越来越低。高昂成本的劣势也暴露出来,客源被下沉市场车商截胡。受专营体制限制,也没法开源去卖更多品牌,售后业务还不断受到电商冲击。在4S店的辐射半径中,客户满意度、客户密度和利润密度都在降低。

第二类是非授权门店,也就是老郑这样的,虽然离客户近,销售转化率也高,但他们却时刻处于焦虑中。除了卖车,他们还要找车、找钱、找物流。因为不在主机厂授权体系内,所以没人帮他忙打理后端供应链。他们胜在低成本和灵活,但同样也失去了靠山,经常要费力解决车源、物流、资金等基本经营问题。

第三类是中间商,他们的常态是舒适。中国汽车零售行业是个万亿级的标品市场,养活了几千家中间商。这些中间商分两种,一种只做黄牛的,还有一种进货了再卖的。他们把上游4S店积压的车源分销到老郑这样的店里,连接两端。总的来说,中间商赚的都是信息不对称的钱。

第四类是汽车电商,他们中大多数的状态是抓狂。从2014年开始,国内就不断有电商进入汽车销售领域。汽车电商先后经历了线上集客卖线索的1.0阶段,B2C卖车模式的2.0阶段,融资租赁卖资产模式的3.0阶段和用产业互联网服务整个流通行业的4.0阶段。汽车电商行业一直在试错,直到像卖好车这样的玩家逐渐找到用产业互联网改造流通行业的模式。

四种不同类型的车商,共同构成了一个多次层次的立体化流通网络。那面对崛起的下沉市场,谁才是卖车的主力?

近3000个县的下沉市场,4S店和主机厂都不是最优解

国家统计局数据,国内约66.6%的人口生活在三线城市以下的下沉市场,人口总规模约9.3亿。就汽车消费而言,目前我国一二线城市的汽车保有量已经趋于饱和,而下沉市场正逐渐成为汽车消费的主战场。

虽然下沉市场汽车消费市场空间巨大,但却基本处于传统4S店渠道难以触达的地方。中国有333个地级市,2851个县级行政区,40000多个乡镇行政区。去年中国销量最高的主机厂是一汽大众,全年一共卖掉216.18万辆车。一汽大众三大品牌里,大众的4S店数是900家,奥迪是500家,捷达是300家,一共是1700多家。也就是说,没有一个品牌的渠道可以完全覆盖下沉市场。

那为什么要覆盖更全?除了增加网点,可以直接提高销售量之外,更重要的是消费者变了。过去二十多年,中国居民可支配收入涨了十倍。十几年前,汽车是奢侈品。而现在汽车是日常消费品,以后可能会变成3C快消品。

买奢侈品,除了看产品,更重要的是消费体验,4S店这样的豪华门店有更大的优势。而日常消费品和快消品,那店面开在家门口的老郑会是首选。况且县乡级市场也支撑不起4S店,成本太高。

汽车消费结构也发生了变化,数据显示,目前首次购车客户中90后占比已经超过50%,下沉渠道客户中这一比例会更高。这是一个被称作“互联网原住民”,被淘宝、JD、拼多多完全教育过的群体。他们有足够的渠道去了解所需信息,换句话说,不存在信息不对称的问题。一个六线城市的小伙子跟一线城市的小伙,对刚需车的选择基本是一样的。

如果买的是个日常消费品又不再有信息差,那他们是否还愿意接受门店和自己地理位置的错配?客户不再去费力找车的话,车商只能到下沉市场来。问题是,谁去?

4S店显然不是最优解,在一二线城市,4S店除了店里收益,更大的是地皮溢价。在地价几乎不涨的县乡市场,4S店投资人并没有充足的动力。4S店二网的模式在下沉市场也行不通,老郑就是最好的例子。从最早的吉利单品牌专营店转到现在什么品牌车型都卖,开源才是下沉市场生存的第一法则。更大的问题还是效率,大型单品牌门店放到县里,进店人不够,坪效就不够,就得赔钱。县乡市场更多是基于邻里关系的熟人经济,阳春白雪的职业经理人不一定比老郑的销售能力强。

主机厂有充足的动力,但是主机厂要在下沉渠道建立直管渠道很明显有三座大山要翻越。

第一座是经验,大店的管理系统和经验跟小门店不一样。最简单的例子,每到季末年末,主机厂都会给4S店压库,这种方法明显不适合小车商。第二座是4S店,对于依然占大头的4S来说,这些小店等于直接竞品,而且从源头上截住了客流。上汽三年前打算开数千家2S店,很快也因为这个问题偃旗息鼓了。第三座是直销趋势,随着新能源、智能化汽车的发展,线上直销成为可能,也成了趋势,主机厂一定会考虑,不如干脆做好直销。而意识到线下需要交付服务网点这件事,还需要时间。

对县乡下沉市场来说,最适合的渠道形式只能是老郑这样的小车商。他们了解下沉市场,有客户资源积累,也有一套适合下沉市场的销售经验。那面对权重越来越大的下沉市场,这些小车商在未来能扮演什么样的角色?

8万家小车商结成网,将爆发出巨大的商业价值

4S店是目前中国汽车流通行业的主流模式,但并不说明这种模式就是正确。从美国这样成熟市场的发展轨迹看,车商的整体发展趋势是逐步小型化。目前美国市场的主流模式是授权经销商,角色上类似中国4S店。但受成本限制,规模上更像是中国的3S/2S店。

目前美国大概有1.7万家授权经销商,从90年代开始,授权经销商数量就在逐年下降,而且美国市场没有中国那么大规模的汽车经销商集团。汽车行业从蓝海转到成熟市场,流通渠道的小型化、轻量化是必然的发展趋势。

中国市场规模更大,所以有更加多样的渠道形式。近3000个县下沉市场的8万家小门店,平均每个县28家,这些低成本灵活的小车商更加接近成熟市场的最终渠道形态。如果按照每年完成车市销量一半算的话,平均每家店一个月卖12.5台,这就是老郑们的日常。但是到目前为止,这些多品牌、分散的、有钱赚的灵活门店,还只是契合县乡市场基本要求的一个个散装网点。

因为没有货源、垫资、仓储物流这些供应链支持,这些非授权门店呈现出两个特点:一个是整体处在散装状态,没有形成一条完整的渠道;二是稳定性差,受到货源、成本等多重因素限制,流动性大。如果有一个平台能持续的为他们提供完整的供应链服务,那这些车商距离消费者近,客情关系好,转化率高的优势就可以充分发挥,8万家小车商将在下沉市场中充分绽放。

一个老郑对中国汽车流通行业可能不意味着什么,如果能把几万个散装态的老郑组织成一张立足下沉市场的完整渠道,那这背后将爆发出巨大的商业空间。

在2020年百强汽车经销商集团排行榜中,规模最大的广汇汽车在全国的门店数量是809 个。这也意味着,在庞大的下沉市场和车商群体中,足以诞生一个规模超过目前所有经销商集团规模的新平台,这条新渠道将撼动整个中国汽车流通行业的格局。



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