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预制菜又火了,已有四家公司倒在黎明前

中国预制菜行业目前是一个巨大的蓝海市场,五年后市场规模可能过万亿,长期可望超过三万。
2021-07-19 14:11 · 微信公众号:猎云网  林京、盛佳莹   
   

预制菜成为新风口,三餐有料、珍味小梅园等品牌相继获得融资。眉州东坡旗下的食品公司“王家渡”在完成最新一轮融资之后,已启动2023年上市计划。

预制菜,是指以农、畜、禽、水产品为原料,配以各种辅料,经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味)而成的成品或半成品。按照深加工程度和食用方便性,预制菜分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品。

预制菜真正红利期是在去年,疫情宅家做饭的习惯养成,对预制菜、速冻品等是一项利好。而抖音和小红书的短视频内容,让预制菜这个概念以及相关生活方式,在普通消费群体中的普及度更广。此外,厨房工业化提升、年轻群体追求更加健康的饮食需求等一系列因素都促进预制菜的进一步崛起。

天眼查显示,我国目前共有超过6.9万家预制菜相关企业。整体市场规模已经从2017年的约1000亿元增长至2020年的约2600亿元。以日本60%的渗透率为参考,中国预制菜行业目前是一个巨大的蓝海市场,五年后市场规模可能过万亿,长期可望超过三万。

预制菜赛道又火了

预制菜并不是什么新鲜产品,在几年前就被广泛使用,多销往B端,以即热与即烹食品为主。而今年以来,预制菜的再次火爆则来源于各类餐饮、生鲜零售头部玩家,直接售与C端用户的举动。

例如西贝推出的“贾国龙功夫菜”,目前已经开了200多家门店。在上市前夕,叮咚买菜宣布将预制菜品作为今年的重要品类。其内部希望预制菜品将承担10%的销售规模,同时对预制菜品的投入“无上限”。

B端工业化厨房降成本和提效率的要求,以及C端生活方式的变革,加之疫情期间居家做饭习惯的培养,都促进预制菜崛起。

在资本市场,今年预制菜概念的创业公司颇受关注。创新工场投资总监周家俊告诉猎云网,这与A股新上市的公司-味知香有一定的相关关系,味知香的市值曾一度破百亿人民币,尽管它去年的营业收入只有6.22亿,但它的净利率不错。

寻味狮近日宣布完成数千万元天使轮融资,其投资方源码资本表示,预制菜是一个正迎来高速发展的万亿赛道。从供给端看,食品冷冻锁鲜技术、冷链运输等基础设施已经搭建完备;需求端,消费者对新品类新品牌的接纳、对生活便利及品质的追求也逐渐释放出来,看好这个市场空间。

周家俊认为,供应链能力、产品力是所有预制菜新锐公司胜出的第一基础。在电商渠道,需要重新定义供给,提供那些年轻客群喜欢的预制菜类型,要考虑单身经济,而不是把线下的东西照搬线上,RTD的产品占比要提升。而在盒马、大润发这样的线下渠道,也不能照搬电商的爆品逻辑,而且服务对象可能是家庭做饭的决策者。

创新工场投资的珍味小梅园为例,其在电商上的主推产品比较少,以爆品逻辑为起点,预制菜中有代表性的:小龙虾拌面,手工鸡柳、酸菜鱼;而到了线下渠道,主推的产品都是RTC的产品,比如:水晶荷叶鸡、免浆猪肝、蒜香排骨,这些大菜可以明显节约做饭者的时间。

行业玩家越来越多,资本也争相入局。三餐有料在一年内获得三轮融资,珍味小梅园在半年时间里先后两次获得资本押注。去年9月,珍味小梅园获得来自零一创投的百万美元天使轮融资。3个月后,又获得来自创新工场的数百万美元Pre-A轮融资。

周家俊表示,如果新锐品牌的视角与运营只能在电商解决问题的话,那运营效率在不长时间内就会遇到瓶颈。预制菜的决胜,很大程度上会在线下渠道。线下渠道的竞争力,不仅仅是看一个品牌覆盖了多少终端网点数,在每一个目标线下渠道的动销率(PSD)是拉开差距的核心关键。

峰瑞资本认为,在外卖、堂食、在家做饭、吃方便食品这些与吃相关的场景里,一个场景发生频率的增加就意味着其他场景发生频率的减少。往长远看,这个品类很有可能变成阿里和美团的新战场。

这四家企业倒在黎明之前

回溯过往,其实早在生鲜电商崛起之时,许多企业以提供半成品净菜形式进行突围,尤以青年菜君、我厨等为代表的“明星”企业,受困于供应链、配送等难题,最后倒闭,令外界唏嘘不已。

猎云网梳理了早期探索预制菜失败的案例,他们出现了哪些问题?对当下火爆的预制菜赛道又有哪些启示?

1、青年菜君:供应链之困

2014年,双创热潮下,青年菜君应运而生,彼时生鲜和O2O是两大风口,青年菜君的商业模式正好集两大风口于一身。

起初,青年菜君以售卖半成品净菜为主,定位用户群体为都市白领,在线下地铁站外建立实体店面,线上自营电商平台,用户可以在线上进行订购以后,在线下自提。

创业不久,踩中风口青年菜君便获得了创业工场数百万的天使轮融资,一年内,青年菜君更是连续完成三轮上千万融资,其中不乏真格基金、梅花创投等明星投资机构。三轮融资后,青年菜君估值达2亿人民币。

一时间,青年菜君成为了星光熠熠的明星项目,双创热潮下,青年菜君上过《新闻联播》、《对话》等央视新闻,成为了“双创”的典范案例。

但转折却也马上发生。狂热的资本市场逐渐冷静下来,但奔跑中的项目却不能立刻停下。

为了提升消费者体验,青年菜君不断优化自提模式。

2014年初至2014年11月,青年菜君采用地铁站自提模式;2014年11月至2015年7月,由地铁站自提转向社区自提;2015年7月,自提模式再次调整,从社区自提转向宅配。

自提模式不断优化的背后,是青年菜君物流成本的不断投入。

为了实现“保鲜”,青年菜君布局了大量的前置仓和冷藏设备。重资金链的布局让青年菜君很快资金告急。

2016年3月,青年菜君团队原以为可以花10个月的钱,花了8个月就见底了。融资没有到账之前,青年菜君只好先找老股东借债。

但哪怕是在这样的情况下,青年菜君仍然没有意识到问题,自提模式还在准备进行T+1向T+0的升级,即当天预定两小时内配送。这意味着需要在原先业务基础上,升级改造前置仓、重构物流组织结构、优化供应链弹性,对资金要求极高。

最终,一直困在供应链升级的青年菜君资金链断裂,宣告破产清算。

天使投资人张玮在复盘这个项目时表示:“对于吃,中国人的一餐比西方会更复杂,中国不仅有选择多样的餐馆还有极其便利的外卖。归根到底,没有真正把懒人经济做到极致。”

对于青年菜君而言,不断升级的供应链和配送,最终还是倒在了资本告急的面前。

2、我厨:重模式与人事动荡

与青年菜君定位相同,我厨2015年脱胎于望湘园,切入“在家做饭”的场景,主打净菜配送服务,直接免去了消费者洗、择、切、配等食材加工步骤,让消费者的做菜效率变得更高。

虽然有母公司的资金加持,但我厨的商业模式采用了“中央厨房”+“冷链物流”,做法比其他竞品更大胆。

根据此前的报道,我厨在上海拥有一座2万平米的中央厨房,物流则采取同城冷链、无前置仓的“两段式物流”。产品从中央厨房发货,通过全城冷链物流进行运输,最后一公里的骑手直接从冷链车进行配送。

尽管可以最大限度保障品质,并降低采购、仓储、开发和物流等行业成本,但也意味着从供应端到消费者端都要我厨自身承担。

过重的商业模式,难掩亏损的加剧,出于财务考虑,望湘园将其进行剥离。独立融资不久后,我厨再次卖身,2017年11月,易果生鲜宣布收购我厨。彼时,生鲜行业正进入下半场,我厨则正在巅峰时期,其净菜品类SKU100+,日平均订单1万+,年流水3亿+。

原本易果生鲜主打水果品类,两者可以互相扩展品类,但收购后的融合却并不顺畅。我厨创始团队在收购前离职,易果多次派高管进驻到我厨进行管理,遭到我厨内部质疑。

动荡的我厨,业务不断萎缩,订单从上万单下降到3000单,跑通的履约成本也从12元升到20多元。

与此同时,易果生鲜在阿里生鲜体系内被边缘化。2018年12月24日,阿里巴巴集团宣布,易果将此前负责的天猫超市生鲜运营转交给盒马,这意味着易果生鲜的独家运营权被收回,主营业务让位盒马,转型B端业务。

母公司的“坠落”很快影响到了我厨。2019年12月11日,我厨官网和App暂停服务。

“中央厨房”+“冷链物流”的重模式运营,加上被收购后的高层动荡,都加速了我厨的死亡命运。

3、鲜菜来了:高客单价与复购率

鲜菜来了的商业模式是根据时令、热量、场景等不同维度的需求,以自营的方式、按照菜谱提供半成品净菜配送。

这基于创始人李显才观察到的两个现象——在家做饭整个流程耗时过长,而且去菜市场往往不知道买什么。如果提供的菜品,都已经买、洗、摘、配好了,用户只需花上20分钟,就能做出几道菜,能够节省很多时间。

2015年,鲜菜来了正式成立。后台一共有198道菜,每周一进行更新,提供6种4道菜的食谱、3种6道菜的食谱和1种8道菜的食谱,用户每次下单都能按照固定搭配组成完整菜谱,客单价在85元左右,毛利20%。

李显才认为,做半成品菜需满足3个条件——高客单价、高频率和独特的卖点。

鲜菜来了通过微信公众号和第三方平台,采取预售机制,将订单分为中午11:30之前配送和晚上5:30之前配送两个时间段。如果是中午送到,团队就在凌晨3点左右采购,大概5~6点加工完,6点~11点进行配送。如果下午17点送到,团队会在约中午10点采购。一周送三次,分别根据用户需求时间配送,每次送两天的菜量。

为了保证用户不在家菜品也能配送到,鲜菜来了在用户家门口免费安装了菜箱。“菜箱可把配送时间提前2个小时。”例如,下午16:00~17:30,“鲜菜来了”就会把菜挨家挨户送到菜箱内。用户回家便可取出新鲜的蔬菜。

由此造成的一个问题便是要求用户必须有极强复购率。因为箱子成本为60~70元,用户首次下单,平台会免费送一个菜箱,如果用户忠诚度不足,这无疑是一笔不小的成本支出。

李显才曾表示,“鲜菜来了”前期的任务重心是提升用户量,对于这个模式到底会成为一个生意,还是快速规模化?不好判断。

按照鲜菜来了过往披露的数据,上线6个月后,在无推广、无补贴的情况下,鲜菜来了有付费用户超过5000,日订单60左右,其中微信和第三方平台各占50%,一般用户周复购1-2次。

李显才曾算过一笔账,假如每周能有200订单,平均单价120元,一个月销售额为10万元,毛利40%,即可做到盈亏平衡,日订单500时就能实现盈利。

但自2016年开始,鲜菜来了再没有声音,天眼查信息显示,鲜菜来了品牌于2021年1月5日进行注销。而李显才于2018年在武汉成立喜菜猫品牌,定位于中国领先的生鲜新零售服务商,致力于使老百姓方便、健康的、幸福的在家吃饭。关于喜菜猫而其他具体的信息,再未披露过。

鲜菜来了是对预制菜的一次很有特色的尝试,但在商业模式却透露着诸多不成熟。面临着高客单价、配送问题等难题。

4、卡卡鲜:死于物流成本

卡卡鲜的商业模式依旧是把采购来的食材洗好、切好,配好作料,加上菜谱,冷藏包装,配送到客户手中直接下锅烹饪。不同于鲜菜来了,卡卡鲜的菜品是2人份。

创始人唐勇认为,做生鲜电商无法与大电商平台进行PK,就主打他们暂时还做不到的“便利”。

卡卡鲜的团队主要集中在切配和物流环节,约30人。虽然销量也不断增长,但他仍有种如履薄冰的感觉。

首先是因为,卡卡鲜做的是配菜,客户等着下锅,对菜品配送时间的要求很高,“如果你晚半个小时送达,他们肯定会更急。”

这类高要求的配送在物流行业叫做“定时件”,唐勇称之为“等米下锅件”。于是他通过增加配送人员,将配送货的误差控制在半小时之内。

在唐勇看来,做半成品的生鲜电商最关键的地方是在配送上。在目前用户还未形成规模的情况下,卡卡鲜想到的办法是控制单量,一般一位配送员一天只送20-30单。而在体验保证的情况下,卡卡鲜也将30%-40%的物流交给信任的第三方手中。

在确保“鲜”的问题上,卡卡鲜坚持的原则就是当天采购,加之年轻的客户在吃饭的问题上随机性很大,为了满足客户需求,卡卡鲜还推出当天订、当天送。

卡卡鲜根据以往销量选择存货,卖不出去的便当做损耗。唐勇曾表示,此举也是为了冲量,增加融资的可能性。

在配送方面,卡卡鲜曾考虑过和超市、连锁店合作,但和用户沟通后,他们发现顾客虽然有愿意顺路经过做自提的,但要是需要多走200-300米,顾客就不愿买账了。除非用户已经非常密集,自提服务还是要小心翼翼,卡卡鲜最终也放弃这个计划。

获客则是另一个难题,卡卡鲜新用户主要来自口碑传播,以30-35岁的妈妈为固定群体,另一个比较稳定的用户群则是小夫妻或情侣。

反思这样的用户数据,唐勇认为这可能和卡卡鲜目前的模式有关,因为很多年轻白领没办法在头天晚上确定第二天晚上有没有饭局。

出于这样的考虑,卡卡鲜在做了一些新的尝试:采购时那些受欢迎、易处理的食材多买一些,让上午10点前还有下单意愿的用户可以加10%的费用(降低食材剩余的损失)买到当天晚上的新鲜食材。

虽然不断根据用户反馈做了诸多调整,但作为初创企业,在这样一个烧钱的行业里,唐勇未能等来融资,最终于2014年成为生鲜电商倒闭潮中的一员。

【本文作者林京、盛佳莹,由投资界合作伙伴微信公众号:猎云网授权发布,文章版权归原作者及原出处所有,转载请联系原出处。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】