当卖LV的柜员卖起了电动车

位于上海浦东新区金科路上的长泰广场，毗邻有40余万人的张江高科技园区，是上海客流量*的商圈之一，如今，正成为新能源汽车品牌的角力场。

蔚来、理想、小鹏，国内三大造车新势力已拉开阵势，上汽大众ID、上汽R、东风岚图、福特电野马等传统车企的新能源车系也相继扎堆，再加上即将开业的高合企业和刚撤离不久的特斯拉，9家新能源车企先后在此聚集。

此外，上海的兴业太古汇，北京的侨福芳草地、东方广场、三里屯，深圳的平安金融中心，广州的珠江新城、广粤天地，成都的远洋太古汇、万象城，一二线城市的地标性商圈都成为新能源车企比拼的流量入口。车企将体验店开在商场入口处、临街黄金铺位，与奶茶店、咖啡馆、餐馆等争夺客人。

这种由特斯拉开创的“新零售” 模式，已经成为一股风潮，甚至影响到了传统4S店的运营模式。但随之而来的是巨大的资金压力，比如，特斯拉将关闭高端商场门店的传言便一直不绝于耳。“新零售”，是传统车企的未来，还是新势力的内卷？

争夺CBD

“入驻商场，这是现在车企*的‘新零售’模式了。”汪明（化名）向作者感叹道。他是长泰广场上汽品牌的一位店员。

2011年4月，特斯拉率先试验这种在商场里开店的模式。他们希望，客人们在吃饭、逛街时能够走进来，了解产品，预约试驾。相对来说，传统4S店开在偏远的郊区，投资巨大，但前往的客户目的性更强。

对于这种尝试，特斯拉曾心存疑虑。他们的招股书写道，不知道新店策略是否成功，消费者是否愿意以这种方式买车，高档购物中心是否能够接受我们的门店入驻。

两年后，特斯拉在中国的商场也迈出了*步。2013年4月，*家特斯拉体验店在北京侨福芳草地开业。那是北京的高端商场之一，以独特的艺术气息闻名遐迩，商场内甚至有数十件达利的作品真迹。

特斯拉入驻后，售价近百万的Model S成为了那里最贵的商品之一。

随后，这个模式被国产造车新势力纷纷效仿。2017年11月，主打豪华品牌的蔚来汽车在北京东方广场开了*家“蔚来中心”，占地3000平方米，号称租金过亿。但这座蔚来中心“只谈感情，不谈销售”，客户们可以在此喝咖啡、看书、遛娃，甚至召开商务会议。

东方广场位于王府井商圈，距离侨福芳草地不到5公里。有媒体统计，2/3特斯拉门店的5公里内一定会有蔚来门店，麦当劳与肯德基式的相爱相杀，在这两家车企身上重演。

“在早期，公司首先会考虑城市的地标性商场，比如广州的珠江新城，北京的东方广场，这些地方客流量大，消费能力强，在这些地方开店，一方面为了品牌效应，另一方面希望潜在客户能够找到我们。”蔚来汽车广州区域公司总经理陈清向作者介绍。

不过，在地标性商场开设的门店多是高端旗舰店，除销售功能外，还有品牌效应；数量更多的则是分布在各大小商圈的小型门店，他们是各大车企的销售主力。

蔚来门店以蔚来中心和蔚来空间为主，前者一般有两层，一层用于展示车辆，二层是车主休息、交流的“牛屋”；蔚来空间在2019年推出，规模小，成本低，只有一层用于展示车辆，但可以提供咨询、试驾和销售服务。

根据蔚来官网数据，他们在全国共有267个服务网点，但是以蔚来空间为主，比如广州的9家门店中，只有1家是蔚来中心；上海的16家门店中，也只有3家是蔚来中心。

小鹏在2018年推出G3时，走的是平民路线，车价低于蔚来、特斯拉，也没有刻意打造高端旗舰店。但随着小鹏P7的走红，高端车主增多，他们也开始在“面子”上下功夫。

7月27日，小鹏汽车成都大慈寺旗舰体验中心正式开业，这是继今年6月北京三里屯旗舰体验中心开业之后的第二家城市旗舰体验中心。未来，他们还将在杭州、广州等地布局。这些旗舰体验中心与蔚来中心异曲同工，二楼专门供车主休息、交流。

当然，小鹏的销量能够稳居造车新势力前三，也是依托于那些“里子”门店。他们目前在全国有214家门店。

拒绝经销商？

“直营”——这是“新零售模式”与“传统经销商模式”最根本的区别，门店的控制权由车企牢牢地掌握。

一位头部新能源车企的中层人员向作者分析，这是因为新能源汽车的智能性比较高，这就需要掌握更多的车主数据。如果车辆通过经销商卖给车主，车企与车主之间的联系就不会那么密切，也很难获得一手的资料。

“你可以把汽车想象成装上4个轮子的手机，苹果、华为的数据不就是掌握在厂商手上吗？”这位中层人员说。

理想汽车在招股书中就曾写道，汽车之家的线上和直营经验，让创始人李想意识到基于经销商的传统销售系统的局限性，如缺乏数据驱动来简化销售并改善用户体验，而直营服务网络极大降低了渠道成本，使得众多用户受益。

一直以来，经销商都是中国汽车销售行业的支柱，分布在全国各地的4S店绝大部分都是由经销商控制、运营，他们在车辆定价、营销方式、客户关系上都扮演着非常重要的角色，车企与经销商的关系也时强时弱。

2016年曾发生过一起震惊汽车行业的一汽奥迪经销商“逼宫”事件。

当年11月，德国奥迪宣布与上汽集团组建合资销售公司，新公司将单独设立销售渠道，这引起了一汽奥迪经销商的集体抵制。十几天后，经销商们向奥迪公司下达“最后通牒”，如果12月1日之前不给答复，他们将不再从厂家提车。

这起事件最终以奥迪暂停与上汽集团的合资谈判而告终。从那之后，车企与经销商之间不平衡的关系逐步被外界所熟知。

张磊（化名）是一家知名传统车企经销商的管理人员，他向作者介绍，去年疫情期间，经销商的销量下滑，为了减轻经销商的财务压力，降低4S店退网率，有车企就对经销商提供了财务上的支持，如提供贷款、延长付款期限等。

“新能源车企采用直销模式是被逼无奈，经销商不愿意卖新车。”张磊从传统经销商的角度向作者分析。

在他看来，对于那些新能源车型，经销商们一直都在持观望态度，他们更愿意去卖丰田、奥迪、大众这样的成熟车型。新车型打市场时需要付出很大的成本，有时车企为了走量，往往会将价格压得很低，经销商们无利可图。

另一位车企人士则向作者表示，燃油车后续的维修保养是传统4S店重要的收入来源，而新能源车型的保养费用较低，这也是经销商不愿意卖新能源车的原因。

不过，传统经销商也在发生着变化，尤其是在疫情的影响下。中国汽车流通协会发布的《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》显示，2020年全国4S店数量首次出现负增长，4S店下降为28229家，同比下降5.8%，共有3920家4S店退网。

张磊向作者介绍，经销商们也在反思、调整，比如，如何改善经销商与车主之间的关系。

“客户一直都是销售链条上知情最少的环节。”张磊说，“但随着汽车之家、懂车帝等平台的崛起，客户获得的信息越来越多，新能源车企的统一价格模式又教育了市场，经销商在价格上做营销的空间已经不大了。”

一些传统车企也在尝试“新零售模式”，比如大众、奔驰、广汽等，他们新推出的新能源车型有不少就是直营，并在商场里开起了体验店。

伺候好车主

在传统的经销商体系里，从购车、提车到保养，车主们面对的一直都是4S店，即便是车辆出现了故障，也只能与4S店沟通。但是在“新零售模式”下，车企与车主紧紧地捆绑在一起，这使得车企们格外小心。

“哥，请放心，我们*不会打骚扰电话。”陈鹏（化名）拍着胸脯对作者说，他是广东佛山一家小鹏汽车体验店的销售人员。

今年7月，作者前往这家体验店咨询小鹏P7，由于此前备受骚扰电话的困扰，在试驾结束后，作者特别向陈鹏强调后续不要电话联系，在那之后，他就从未打过电话，只是偶尔会在微信上询问是否还有购车意向，并同步一些优惠信息。

不打骚扰电话，不在朋友圈制造购车焦虑，这是蔚来、小鹏、特斯拉、理想等新能源车企共同的特征，也与他们的提成、考核模式有关。

特斯拉广州番禺店的销售人员李楠（化名）向作者表示，他们有一个综合考核体系，并不是卖一辆车赚一笔提成。她曾在一家传统豪华车企的4S店工作，那个时候，每卖出去一辆车都会有一笔不菲的提成，如果价格卖得高了，“宰”客户一顿，提成会更多。

但是在特斯拉这些新能源车企里，车价全国统一，根本就没有商谈空间，客户们来之前大多对价格已有了解，也就完全没有了讨价还价这一过程。

不过，今年4月的女车主车顶维权事件，让特斯拉与客户之间的关系一度跌到了冰点。

“我们销售顾问的目的性没有那么强，我们希望更多的人来门店体验车辆，与客户交朋友，买不买不要紧。如果天天去打推销电话，客户是不会跟我们交朋友的。”陈清向作者表示，他们对销售顾问的一个硬性考核指标，就是客户的满意度。

为了提高销售顾问的服务质量，他们从各行各业招聘人才，那些拥有奢侈品销售经验的人会更受欢迎。长泰广场蔚来门店的一位店员就表示，有同事就是从LV专柜跳槽过来的。

在造车新势力中，蔚来是公认的将车主服务得*的车企。

陈清说，蔚来内部有一个说法：当销售顾问将钥匙交给车主后，服务才真正开始。他们定时对车主做回访，为车主提供附加服务，比如加电、补电服务等。在他们的APP、微信上也有专门供车主交流的社区。

一位蔚来车主向作者直言，当他提车之后，就被拉进了一个微信群里，六七位蔚来的员工24小时在线解答他用车时的疑问。

“蔚来车主”甚至成为了一个特殊的群体，就像是一块块行走的广告牌，经常会向身边的亲戚朋友推荐蔚来，有的车主还会自愿去蔚来中心、蔚来空间充当志愿者。

对抗高租金

新零售让新能源车企从4S店的夹缝中打开一条活路，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等车企，分别在相应价格区间抢夺油车的市场。

张磊从传统经销商的角度向作者分析，传统车企的销售成本主要由经销商承担，比如承建4S店、库存、销售人员管理等，但直销模式则需要车企来承担这些成本。由于新能源车企会维护与每一个车主的关系，这也意味着销量越多，车企的成本压力就越大。

“这种模式传统车企玩不来，大众、丰田、本田、吉利等，每年都是百万级的销量，如果去直营，车企的压力可想而知。”张磊说。

不过，在陈清看来，直营是蔚来体系中非常重要的环节，直接面对每一个真实的车主，是实现他们公司使命的前提。他们的使命是“为用户创造愉悦的生活方式”。

“即便是以后销量变大了，我们也会坚持这种模式。”陈清说，“为了应对资金压力，我们内部也有很多解决方案，比如我们的OTD模式，就可以提高供应链能力。”

所谓OTD模式，是指“订单-交付”模式，车企会根据客户订单情况来生产车辆，这有利于减轻车企的库存压力，绝大部分的新能源车企都会采用这样的模式。

此外，新能源车企大多采用销售、交付互相隔离的方式，在同一座城市里，无论客户在哪一家门店购车，但提车时就需要到统一的地方，门店只会停放几辆供展示、试驾的车。这种方式在传统经销商体系里不可能出现，因为不同的4S店有不同的老板，新车的交付很难统一管理。

不过，随着销量的增加、品牌认可度的提高，头部新能源车企的销售模式也在发生着微妙的变化。

小鹏汽车在直营店之外还放开了特许经营店，后者保持着与直营店一致的品牌形象、客户体验和价格，公司根据销量和客户满意度向其支付佣金。根据其财报，2020年全年和2021年*季度，小鹏向特许经营商支付的佣金分别为2.3亿元、7710万元。

小鹏汽车称，特许经营模式能够迅速扩大销售和服务网络。

蔚来汽车也早已在非地标性的商场开设蔚来空间，甚至蔚来中心，这有助于降低门店的经营成本。

“随着公司的发展，用户越来越多，之后选址就不仅在地标性商场了，也会考虑那些用户保有量多的地方。”陈清对此解释说。

开创新零售模式的特斯拉也早早地调整了策略。早在2019年11月，他们就陆续关闭了北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的体验店。彼时，马斯克还表示，将会陆续关闭大部分实体门店，并转向线上销售，只会保留那些客流量高、销售额度大的门店。

今年5月，因为不愿承担更高的租金，特斯拉关闭了上海长泰广场的门店。此后，有传言称，特斯拉将关闭所有位于高端购物中心的展厅，转而在租金较低的地方开店。

截至发稿，特斯拉没有回应作者对于上述传闻的求证。

不过，特斯拉确实已经在“回归”。比如在广州，他们在番禺区开设了一家与传统4S店并无太大区别的门店，咨询、销售、试驾、保养，除了交付之外，传统4S店的服务在这里一应俱全，门店的周围也分布着多家传统4S店。

2015年10月，特斯拉在核心商圈广粤天地开设了广州*家体验中心。据番禺门店的工作人员介绍，他们的面积是广粤天地体验中心的数倍，但租金却相差无几。

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