电商主播的上山下乡运动

9月1日，陕西省延安市的某个镇子上举行了一场培训会，主题是乡村振兴，内容是直播带货，参会的有村党支部书记，也有农业合作社、家庭农场负责人。

在轰轰烈烈的直播带货大潮中，乡村场景已经成为了主角之一。搭乘直播带货快车，一种又一种的农产品走出山村，一地又一地的农户富裕了起来。

在陕西的一个镇子，未来一年计划打造10个以上的直播基地，孵化5个网红品牌，力争年交易额突破1000万。像这样正在大兴直播基地的镇子，全中国有很多很多。继城市之后，中国另一半人也在加入互联网，互联网改变他们，他们也在改变互联网。

在这场互联网下乡中，以短视频为代表的娱乐是初级形态，直播带货背后的农民增收脱贫或许才是*目标。这场乡村直播大作战中，有物流、电商平台的存在，也有薇娅等直播人的身影。

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互联网下沉时代

“早点休息，眼睛都熬红了”，凌晨，有网友发现，一位主播还在直播间介绍着一个又一个产品。这位主播的身份颇为特殊，他是河南信阳某县的县长，他直播介绍的是县里的农副产品，苹果、葡萄、蜂蜜、面条、咸鸭蛋、信阳绿茶、五花肉……

像这位县长一样，直播带货卖农产品的案例，在如今的互联网领域数不胜数。国家层面的脱贫攻坚与产业层面的互联网“下沉”交织下，神州大地上默默耕耘千百年的乡村打破了以往的沉寂，发出了自己的声音。

几年前，快手、拼多多自下沉市场的崛起，让外界看到了乡村里隐藏的需求。一时间，无论互联网还是传统行业都喊出了“下沉”口号，试图从这个此前被忽视的市场里寻找新增量。

2017年11月，创新工场管理合伙人汪华曾在一次演讲中将中国互联网的人口红利分为三波：*波是一线城市的核心互联网网民；第二波是小镇青年，2013年、2014年开始，快手正是受益于此；第三波是小城主流人群，于2015年、2016年开始，人口数量达五六亿。

现象感知与理性分析，最终都导向了越来越多的企业走向乡村，“赵四广坤谢大脚、村村都爱应用宝”、“西塘风景好，手机百度找一找”、“上QQ阅读看小说，农闲季节不无聊”……，无处不在的墙体广告成为这场“下乡运动”的写照。

正当所有人都想从乡村“掘宝”时，也有一些人想让乡村“变宝”，领路人之一还是电商。参与的既有淘宝、京东、拼多多这样的电商巨头，也有各种后起的生鲜电商、社区电商平台，形式中除了图文，还有了直播这一新形式。

此前，互联网下乡里，娱乐的声量更高，快手、西瓜视频等是典型代表。而现在，农产品上行的声量更高，就连快手都做起了直播带货。两者丰富的一个是乡村的精神生活，一个是物质生活，后者更基本，也更迫切；前者是向乡村索取，后者是给予。

河北南部的某个乡村，毗邻全国有名的皮草之乡，很多人家从事皮草加工，而在淘宝兴起后，这里很多人开始网上卖雪地靴，卖派克大衣。但是，有生意头脑的毕竟是少数，大多数人仍然还是靠天吃饭，闲下来去给人打工加工皮草。

互联网对乡村的影响早已开始，淘宝时代就开始流行村淘，并带动快递物流下乡，京东、苏宁等电商平台随后也在跟进。但此时互联网对乡村的影响，一个是工业品下行，一个是扶植乡村轻工业发展，并没有触及乡村的根本。

而乡村的根本，自然还是农业。对农业对触及标志着互联网的“下沉”到了关键的阶段。无论是与轻工业发展，还是与娱乐下沉相比，它对乡村的影响无疑都将更广泛、更深入，也更有意义。

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谁在改变乡村

互联网乡村大作战，有着内外双重因素：内因是互联网自身发展需求，以社区生鲜、生鲜电商为例，农产品上行是互联网最后一公里改造的主要内容；外因是国家层面的扶贫基调，是共同富裕的使命。

这场作战中，充当先锋的当然是电商平台这样的互联网企业，薇娅这样去中心化的渠道代表，两者甚至是相辅相成的。

2016年5月，素有“中国杨梅之乡”之称的浙江台州市仙居县，连日的暴雨侵袭下，一年一季的特产杨梅大面积滞销。为了帮助果农，同样身在浙江的淘宝与杭州地方电视台、浙江联通合作，计划做一场公益直播。

当时正是直播萌芽的时候，一切都在探索中，刚入行不久的薇娅成为了报名主播之一。最终，薇娅与杭州电视台的两位主持人一起，穿着雨衣，在杨梅林里采摘、试吃，进行了三个小时的直播，共卖出了1800斤杨梅。

这样的尝试，或许是中国农村直播带货的开始，直播平台、主播以及当地乡村都从中看到了直播的力量：平台方面，淘宝推出了兴农扶贫“村播计划”，拼多多推出了“市县长直播”活动；乡村方面，仙居县借助淘宝培养自己的网红主播，还曾推出“爷爷奶奶创业团”。

至于薇娅，作为直播这个新兴业态的头部主播，也成为乡村直播中的活跃力量。五年间，通过数百场直播，覆盖全国十多个省份的农特产品，累计引导成交额超过8亿元。

2019年9月，“薇娅魅力中国行”首站启址云南，薇娅与团队来到云南省丽江市永胜县的石榴园实地考察。当晚直播，160余吨永胜软籽石榴被抢购一空。永胜县也因此通过直播打开了全国市场的大门，2020年5月，这个曾经的国家级贫困县实现了脱贫。

2020年，疫情加重了脱贫攻坚任务的艰巨性。薇娅和团队了解到陕西省富平县的柿饼滞销，农户蔡亚玲的仓库甚至堆压着好几吨柿饼。最终，经直播推荐后，蔡亚玲的15000斤柿饼销售一空。

也就是在去年的全国脱贫攻坚奖表彰大会上，薇娅被授予“全国脱贫攻坚奖奉献奖”，近日更是被任命为农民丰收节推广大使。

作为头部主播，薇娅所代表的直播力量受到了国家和社会的认可，其在脱贫攻坚、农民增收中发挥的作用也被各界看到。

同时，这场直播脱贫作战有的不只是来自外部的力量，还有来自乡村的自发直播，陕西省太平堡村80岁的卖杏奶奶崔淑侠，广东清远市的“乡村新闻官”韦书贵……，从农民直播，到县长带货，在从内到外的努力下，直播成为了这场乡村大作战中最重要的力量。

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改造不止一步

以往，农村、农业的改造，更多是自上而下的，乡村在其中是被动的，被动接受来自城市的种种经济力量，种种理念。但乡村真正要自立发展，需要在吸收这些力量和理念后，改造自身，再自下而上反哺到城市。

现在的电商直播，对乡村改造来说还只是*步。当然，也有人又迈出了半步，即整合囊括品牌意识、标准化意识等较为完整的改造理念，系统性地输出到乡村，反哺到农业生产端，从根本上改造乡村，改造农业。

在去年央视的《两会夜话》中，薇娅与两位全国人大代表展开“云端对话”，分享电商直播助农的经验和故事。薇娅就表示，电商助农的难点在于如何将不标准的产品标准化，因为农产品标准化之后才会变成有市场竞争力的商品，甚至“爆品”。

在她看来，助农不止是一次买卖，而是通过直播间，把电商标准带到乡村。虽然早在2016年商务部就强调要推进农村电商标准化，但当时更强调的是物流、金融、服务等配套设施的标准化，而现在随着农村电商重点向农产品上行转移，标准化重点也转向了农产品。

这注定是一件难事，需要一步一步摸索，一点一点传授。

标准化的*步当然是产品化，对电商平台、主播来说，就是设立自己的选品标准，并将选品理念输出给乡村，带动农产品从生产端开始转变。

薇娅直播间选品标准流程环节从初审到复审，再到终审：初审要求产品可溯源、网店评分高于4.8、产品评价无显著差评、特殊品类要求提供国家质检证书或国际认证等；复审要求团队根据产品属性试吃试用，然后再评估筛选；终审，产品须由薇娅试吃试用通过，才能进入直播间。

薇娅团队的选品机制，涵盖商家报名、店铺评分审核、行业评估、合规性、样本审核、专业委员会初审、薇娅选品会复审等九大流程。其中，复审要求团队根据产品属性试吃试用，然后再评估筛选；终审产品须由薇娅试吃试用通过。

这一机制的存在，也是对农民负责。

“通过这样的方式，让扶贫的产品也能够经得起市场考验，真正成为有市场竞争力的商品，甚至‘爆品’。当然，我们也会给没有选上的农产品反馈意见，指导他们改进，让消费形成积极循环。”薇娅如是说。

在严苛的选品标准下，农产品进一步从产品转化为商品。

安徽砀山县位于安徽最北端，素有“世界梨都”之称，传统手艺砀山梨膏历史悠久，但受困于传统生产方式和单一销售渠道，一直没有形成产业链，在促进经济增长，农民增收上影响十分有限。

2018年12月，薇娅和团队与当地政府商议后，决定从长远角度对当地产业进行转型升级，对农产品进行标准化改造，之后借助电商平台打通产业链，实现生产、销售、售后的商业闭环。

具体措施包括改变传统大玻璃瓶的贮存方式，转为小瓶贮存，更适应线上销售，也减少运输难度；包装加入现代化元素，吸引年轻消费群体；推出便于携带的旅行包。2019年10月，砀山县副县长朱明春与薇娅一起推介砀山梨膏，当晚引导成交单数达到6万+单。

砀山当地的产业改变还远未结束。不到一年时间，梨膏产业间接带动超过10万人就业，直接助力1.3万果农脱贫。现在，砀山梨膏已在全国打响名声，常年位居淘宝同类产品销量前几；而在砀山梨膏等产品的带动下，当地仓储物流、彩印包装等相关产业也获得了快速发展。

曾在薇娅直播间卖掉上吨柿饼的陕西富平农户蔡亚玲，在薇娅建议下升级了生产线，建立了标准化，按重量给柿饼分类，把瓮藏作为包装特色，不仅做起了自己的品牌，还自己做起了直播，与临县合作的特产“柿饼夹核桃”一天销售百单左右。

目前，薇娅团队中最开始只有一两个人对接农产品，现在已经有30名专业人员，他们会每天与农民沟通，告诉他们农产品应该怎么做，可以有什么改进。“扶贫直播不仅仅是一锤子买卖，而是让产品真正变成市场上有竞争力的商品”。

产品化后的第二步是新农人主播培育。电商平台、地方政府部门当前都在新农人主播培育上发力，而在这方面极富经验的薇娅显然有着天然的优势。

此前，薇娅也曾透露，谦寻控股一直在筹备做直播学堂，目前已向包括乡村地区在内的所有人开放。因为，授人鱼不如授人渔。

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结语

今年，“共同富裕”这个样本看似遥不可及的词汇被越来越多地提及，脱贫之后的乡村成为这一目标下被着重关注的领域。一切的社会问题，归根到底都是经济问题，而乡村经济的发展，正在触达最深层次、最根本的农产品领域。

好在电商渠道正在发生变化，由原本集中在一两个巨头手中，到现在的多平台、多渠道，只要有手机，任何人都可以开店、直播。“先富带动后富” ，“先播带动后播”，薇娅等头部主播的角色转换已经开始。

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