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乔丹质燥在西安办了场城墙大秀 , 国潮还能这么玩?

2021-10-13 10:45 · 互联网     

十三朝古都西安城历史悠久,严肃庄重,现代繁华与沧桑历史交错呼应,时尚潮流与历史文化激荡碰撞,形成了一种气质独特的城市氛围。这种氛围,激发着人们心中的文化情怀,也使得更多人对于这座古城心驰神往。就在今年十一国庆节假前,乔丹体育旗下年轻新厂牌——乔丹质燥,在这座魅力古城西安举办了一场名为「质燥唐潮」的潮流大秀,其视觉与亮相产品,让人颇为惊叹。

中国传统文化一直是乔丹质燥十分重视的品牌元素之一。在与国漫「大闹天宫」和「哪吒闹海」的IP合作中,乔丹质燥快速熟悉、了解Z世代人群的审美趋势,将现代潮流与中国传统文化巧妙结合,产生出既符合当代潮流审美,又契合传统文化理念的创意设计语言,并将其完美呈现于潮流产品上。2021年,恰逢陕西历史博物馆成立30周年,乔丹质燥来到古城西安,与其携手打造了一场唐韵十足的国潮城墙大秀。大秀之上,多款兼具现代潮流属性与盛唐文化色彩的联名产品着实令人眼前一亮。

「质燥唐潮」城墙大秀

作为用现代潮流语言表现盛唐文化风采的陕博联名系列发布会,整场乔丹质燥「质燥唐潮」城墙大秀分为三大篇章,分别对应本次联名“万国来潮”、“唐运会”、“宫宴”三个系列的产品。在巍峨挺立了六百余年的西安北城墙安远门下,「质燥唐潮」城墙大秀穿越千年时光,致敬盛唐文化,走出了专属于这座城,专属于这个潮流当下,专属于每个喜爱国潮文化消费者的国潮大秀。

万国来潮

唐运会

宫宴

毋庸置疑的是,这场乔丹质燥城墙大秀为线上线下的观众带来了一场极致的视觉盛宴,成功地促成了一次新品牌占有用户心智的营销事件。需要关注的是,大秀前后的整体营销动作是否起到了有效助力,同样是考量品牌营销成果不可忽视的重要部分。细察其整体项目的传播策略、大秀营销动作布局,处处以目标结果为导向,做到了从整体传播策略到传播执行的一以贯之。

早在大秀开启前两个月,此次乔丹质燥X陕西历史博物馆联名系列“唐运会”中的“磨砺天策”篮球鞋就抢先上市。围绕主推新品,乔丹质燥通过潮流时尚博主BB大哥发布了一则“来自3021年新闻报道”的创意短视频。由“3021年的考古学家”对“磨砺天策”篮球鞋进行年代判定而引发争议,用极具创意的方式表达了该产品对于唐朝文化及元素的还原与致敬,引发潮流、历史等多圈层人群关注,也拉开了乔丹质燥与陕西历史博物馆联名合作的序幕。

“磨砺天策”篮球鞋

大秀筹备初期,为了更贴合潮流受众人群的喜好与审美,乔丹质燥的产品团队与品牌团队诚邀TOP潮流媒体——YOHO潮流志、SIZE潮流生活、SOLE履程等多家知名潮流媒体人组成 “唐潮使团”,进行了针对大秀创意的workshop分享会。

分享会上,乔丹质燥团队不仅为在座潮流界“老炮”们分享了此次与陕西历史博物馆联名系列产品的合作初心与设计理念,更向各位潮流媒体人虚心取经,倾听潮流媒体人眼中的国潮态度与趋势,同时媒体老师们也为此次城墙大秀贡献了诸多创意灵感。多位“唐潮使者”们表达了对于这场“国潮”大秀的首肯与期待,而“唐潮使团”释放的邀约信号,无疑进一步激起了潮流爱好者的好奇与关注。

广告门一直说,传统营销和新式营销最核心的区别就是覆盖人群广度和信息传达速度,通过不同人群圈层间的传播发酵,一双鞋从曝光伊始,围绕产品设计灵感、文化理念、配色方案等多个维度展开内容向传播。这种基于产品的内容向传播,既有利于信息的持续发酵,又可达成可观的长尾“播-传”效果。

为了进一步激发潮流受众人群的主动参与,在大秀前,乔丹质燥就在种草社区小红书上与多位KOL和KOC进行内容合作,以#质燥唐潮玩穿搭 为主题,产出了一系列 seeding内容,并结合TOP潮流媒体的舆论造势,潜移默化的占领了Z世代消费者心智。大秀之后,明星、达人身着品牌鞋服的出街大片、TOP潮流媒体的集中报道,则进一步辐射种草人群,一前一后形成了严谨的传播闭环。

#质燥唐潮玩穿搭 小红书话题

#质燥唐潮玩穿搭 小红书达人素材

祝绪丹现场看秀

在当下的移动互联网环境下,每个人都是一个节点,每一次浏览与每一次互动都在推动着信息的传播。当传播裂变达到一定层级就会形成一张大网,而这张大网也是基于一定逻辑所编织而成的。仔细观察,我们不难发现此次传播,乔丹质燥笔下脉络清晰。

首先,乔丹质燥与传统文化根基深厚的陕西历史博物馆达成联名合作,用极富代表性的盛唐文化为产品赋能,并结合自身出色的潮流产品设计能力,打造出兼具国风与潮流色彩的“国潮”产品。

随后,乔丹质燥通过趣味性的传播内容吸引大众目光,在具备强种草与社交属性的平台以及TOP级潮流媒体上潜移默化地占领Z世代心智。接着乔丹质燥以一场华丽的城墙大秀引爆热度,通过丰富、创意、极具视觉美感的内容进行裂变传播,达成了可观的传播效果,让一波品牌营销最终升级为一场具备社会效应的事件。

陕西地方核心纸媒——三秦都市报的整版“质燥唐潮”城墙大秀创意报道,也是其形成社会效应事件的标志之一。通过当地权威纸媒的传播,更一步触达了当地受众对乔丹质燥品牌的感知。

三秦都市报

联名的内核必须是产品融合

当联名产品逐渐在市场中泛滥,除了制造1+1>2的效果外,联名这一动作究竟要解决什么问题,达成怎样的目的与效果,成为了品牌必须思考的课题。

综观市场上的其他国潮联名,不难发现其往往浮于表面,缺乏文化深度,从而处于难以与Z世代达成精神共鸣的尴尬处境。然而,这次乔丹质燥和陕西历史博物馆的合作案例,则成功向我们展现了一个国潮联名的典范。

一方面乔丹质燥深入挖掘传统文化内核,并创新性地将传统文化融入现代潮流单品,从而为国潮发展提供了新玩法,新思路,促进国潮长久可持续发展。

另一方面,也为文化创意产业发展开拓新境界,从单纯通过中国文化、中国元素引发社会情绪,过渡到需要更具诚意的产品设计、品牌传播运营能力,这才最终让品牌获得受众人群的肯定。未来市场上,我们将看见中国传统文化符号通过当代潮流审美的翻新与对撞,以崭新的姿态呈现在潮流舞台,走向世界。

秀款鞋产品

秀款服产品

用文化触动消费者心智

近年来,我们在品牌经营上愈发感受到圈层文化所带来的的巨大消费潜力。比如说二次元文化给B站带来了巨大的流量机遇;流行文化为泡泡玛特的出圈创造机会,周边盲盒层出不穷。特定文化给特定群体带来了巨大的消费影响。中国传统文化,作为国内受众血液里的文化基因,为相关产品带来了巨大的潜在消费市场。相信稍加引导,传统文化所内蕴的民族情怀会自带流量,刺激人们的消费欲望,形成井喷式消费。

而纵观乔丹质燥X陕西历史博物馆联名系列的此次传播,品牌在传播物料上雕琢与营造的盛唐文化氛围,严谨而富有质感。此次城墙大秀陕博联名款限定礼盒,不仅体现了乔丹质燥对大秀的来宾邀约诚意,更承载着品牌对于“唐潮”的深度思考与理解。这份集合了浓郁唐潮文化与前卫设计语言的潮流作品,对潮流爱好者而言无疑具备了相当的收藏价值。打开礼盒,浓缩大唐盛世的微缩景观映入眼帘。乔丹质燥对唐朝潮流文化的深挖与精炼在这一方小小礼盒中尽显无余。

陕博联名款大秀礼盒

比起在短时间内向消费者集中释放大量重复信息的常态操作,乔丹质燥以严谨的细节营造真实的传统文化质感,在接连不断的惊喜中耐心渗透信息,让消费者在耳濡目染中感知并爱上品牌所打造的品质“国潮”产品。

通过场景记住品牌

回顾城墙大秀现场,150只唐韵十足的灯笼让宾客穿越回千年前的盛唐。在现场灯光的映射下更是古韵十足。

城墙大秀现场剪影

大秀进行中,伴随着“万国来潮”“唐运会”“宫宴”三大篇章联名产品的展示,相应场景的激光投影也随时映射在城墙之上,把现场观众完全置身于浓郁的唐朝潮流文化之中。以“万国来潮”部分举例:

唐代是中国历史上对外交流空前活跃的时期,而“万国来潮”系列取以多国文字/织物/钱币等作为设计元素,并在大秀现场还原了万国来朝的使节和商队一路沿途前往大唐的繁荣景象。

看着这场国潮大秀的开场篇章,我们心中生发无限遐思,似乎已身处驼铃声声,车队绵延的丝绸之路。这份西域风情与盛世繁荣相融合,给观者带来了难以忘怀的视觉体验,也让更多的人记住了乔丹质燥这个品牌的国潮产品。通过场景记住品牌,不再是一句空谈。

「乔丹质燥」了什么?

与国内许多品牌一样,相对固定的大众认知让乔丹体育在新的竞争局面下面临挑战和抉择。

而乔丹体育做出了迅速反应,基于新的环境,主动出击,推出了年轻新厂牌-乔丹质燥。依托最时尚的设计语言,和追求“质”的品牌初心,在这个年轻消费力量大幅崛起的时代,试图通过产品,“燥”动年轻人。就像这次的「质燥唐潮」城墙大秀,以及之前的「大闹天宫」、「哪吒闹海」国潮联名一样,有态度和有故事则是乔丹质燥品牌所极力追求的。而基于Z世代和潮流,乔丹质燥也有自己的判断。

Z世代年轻人

首先,作为可能是历史上综合受教育水平最高也是物质水平最高的一代年轻人,他们有自己审美、设计和文化喜好。产品对他们来说不是单纯的快消品,购买行为也不是单纯的冲动,而是基于对品牌与产品自身做出的理性判断。

其次,消费力的提升和更大的财务自主权使得只有那些受到他们认可的明星和KOL,才能充分发挥种草的效果,因而如果不去深入了解Z世代年轻人,盲目选择流量明星代言或许很难取得想要的结果。

“国潮”的变化

两年前,所谓“国潮”似乎更多停留在营销层面。时过境迁,如今的“国潮”市场已悄然改变。从设计层面而言,如今的消费行为早已和商业设计密不可分。小到一个Logo,一个UI,产品细节所能带来的影响力正在前所未有地增大。在当下的市场环境中,消费者的生活中充斥着大量碎片信息,购买欲的产生或消失都在一瞬间,极易受感性控制。

从这样的消费趋势来看,与年轻消费者达成情感、精神层次的共鸣才是国潮产品设计的大势所趋。因此最好的商业设计一定要留在用户的神经里,进而走进他的精神世界,为其带来更多精神享受。从这个角度来说,文化这种可以无限延展,内涵不断丰富的东西将会更具价值。

国潮的未来发展当在注重产品质量的同时,守正出新,不断深挖中国传统文化的精髓,使其与现代潮流相互交融,彼此赋能。在让现代潮流发挥出中国特色的同时,弘扬民族传统文化,与Z世代人群达成精神共鸣,保持其对品牌的新鲜感,才能持续不断的让“国潮”焕发出勃勃生机。

结语

总而言之,乔丹质燥X陕西历史博物馆的联名无论对于国潮乃至整个文化创意产业都起到了积极的表率作用。其以「质燥唐潮」城墙大秀为核心事件的一系列传播行为,也为品牌营销提供了崭新的思路。

一方面,乔丹质燥此番联名,为文化创意产业的发展提供了新的发展思路和思考方向,这足以引发人们对传统文化的进一步挖掘,更加坚定了消费者的文化自信心,自豪感。

另一方面,这样调动线上线下全平台,传播种草面面俱到的组合型campaign,无疑让更多的Z世代人群认识并了解到乔丹质燥这一国潮品牌,也从全新视角给予了品牌方在营销层面的思考与启发。

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