中国食品饮料兴趣人群洞察报告

食品饮料市场新锐品牌持续涌现，吸引用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。

2022-04-13 09:20 · 36氪　　　

近年来，食品饮料市场新锐品牌持续涌现，以日趋多元化的消费者新需求为导向，持续在产品品类及特征等方面打磨创新，吸引用户注意力并在竞争愈发激烈的市场中打造产品优势。

消费者健康意识增强

调研数据显示，消费者对于食品饮料产品健康相关要素的关注度较高，排名前四的消费者关注要素中，有三条与健康相关。57.4%的消费者表示会在选购食品饮料产品时关注配料表中的低脂、低糖、低钠、低卡等信息；35.5%的消费者会根据自身健康相关的特质选购产品；此外，会选择滋补膳食类等功能性食品饮料的消费者占比34.4%。

图示：用户选购食品饮料产品时关注要素（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院

消费者健康意识的培养离不开短视频及直播等内容的宣传。与2020年相比，2021年1-10月抖音上低卡、低钠、低糖、低脂四类内容播放量分别同比增长84%、299%、166%、129%，平均涨幅超过100%。2020年1月起，抖音滋补膳食类食品相关内容播放量也呈波动上升趋势。此外，2021年1-10月抖音成分健康兴趣用户增长数同比提升82%，滋补膳食类食品兴趣用户增长数同比提升11%。从结果来看，2021年Q3，抖音滋补类商品GMV环比增长97.3%，可见消费者对这类产品的偏爱。

图示：抖音食品饮料成分健康相关内容播放量变化趋势；数据来源：巨量算数，2021年11月，巨量算数&36氪研究院

情感需求迸发

除健康饱腹等功能性需求外，消费者对食品饮料产品还有额外情感类需求，包括犒劳自身、社交属性与审美需求等。根据调研数据，41.5%的消费者选购某种食品饮料产品的原因为犒劳自身；19.5%的消费者会根据自身审美需求选购包装有设计感的产品；此外，偏爱可以与人分享、具有社交属性的食品饮料产品的消费者占比11.5%。

图示：社交或朋友聚会时消费者选择饮品（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院

口味与审美体验并重，女性和年轻消费者更关注食品饮料产品包装设计。调研数据显示，19.5%的消费者在选购食品饮料产品时表现出较为明显的“颜控”倾向，会选择包装精致、有设计感的产品以满足自身审美需求。这其中，61.3%为女性，69.7%为18-30岁的年轻人群。

图示：关注食品饮料产品外包装消费者的男女比例（单位：%）&关注食品饮料产品外包装消费者的年龄比例（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院

国潮风起云涌

近年来，“国潮”概念逐渐成为消费市场的宠儿。食品饮料行业的国潮品牌主要包括三类：*类是以大白兔、旺仔等为代表的老国货品牌；第二类是钟薛糕、元气森林、茉莉点心局等新锐国牌；第三类是各地农科院研发的宝藏国货，如云南农业大学的鲜花果冻、西南大学出品的魔芋丝等。

调研数据显示，68.3%的消费者近期购买过国潮品牌食品饮料产品。其中，一半以上消费者近期购买过老国货品牌，30.9%消费者购买过新锐国牌，15.1%消费者表示购买过各地农科院生产的宝藏国货。此外， 2021年1-10月间，抖音食品饮料国潮产品兴趣用户量增幅达135%，且男性消费者关注度较高。

图示：消费者近期购买过的国潮食品饮料产品比例（单位：%）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院

食品属性延伸

吃得快-以自热食品为代表的方便速食类食品受到人们欢迎。自热食品起源于单兵口粮，却由于其方便、口味品控良好等特质受到普通消费者热捧。经过多年的改良创新，如今的自热食品已发展出自热火锅、自热便当、自热螺蛳粉等诸多品类。根据巨量算数数据，抖音自热食品Top10话题点赞量已达千万级。

吃得新-新式乳制品受到18-40岁消费者喜爱，新式植物基蛋白饮关注度不断提升。与固有印象不同，*尝试食品饮料新产品的群体是31-40岁消费者。调研数据显示，最受消费者欢迎的新品品类是新式乳制品，其次则是新式茶饮、休闲零食类新品和植物基蛋白饮新品等。

图示：不同年龄段消费者对各类食品饮料新品接受度（单位：人次）数据来源：抖音食品饮料兴趣用户调研，2021年11月，巨量算数&36氪研究院

吃得健康低碳-消费者健康及环保意识提升。植物蛋白不含胆固醇和反式脂肪酸，能为人体提供丰富蛋白质、补充能量。在生产端，和传统肉奶食品相比，植物肉和植物奶在生产过程中的用水量、土地占用量和温室气体排放量都大大降低，给环境保护带来了巨大益处。如今，越来越多的消费者选择植物肉、植物奶等产品，在满足自身均衡饮食需求的同时，践行绿色环保理念。调研数据显示，六成以上受访者表示对这类饮食产品有所了解。购买过植物蛋白产品的消费者中，30.1%的人表示其购买驱动因素为绿色低碳可持续理念，仅次于健康低卡因素。