抖音也入局,医疗器械开始走网红经济?

互联网巨头们正在抢滩医疗器械,医疗器械江湖的故事还会怎么讲?
2022-04-19 10:09 · 动脉网  胡煊   
   

近日,抖音电商发布了关于新增《【医疗器械】品类管理规范》的公示通知,以将归属在各个品类下的医疗器械商品进行整合,从而使医疗器械成为单独的类目。这意味着,抖音正式在医疗器械领域发力,网红经济开始渗入。

而在此前,包括腾讯、阿里、百度、美团、快手、小米、拼多多等在内的互联网巨头,都有布局医疗器械:它们或以投资方式入股医疗器械企业,或亲自下场布局,投人投钱投渠道,从而在医疗器械江湖中划出自己的根据地。

当然,纷纷下场背后,实则有巨头们自身利益的考量。有的是为了拓展新的场景和产品,有的是为了加固自身主营业务的壁垒,有的则是寻找流量新变现的路径……

从结果看,凭借巨大流量、技术、资金、渠道与商业数据的优势,互联网巨头们得以在医疗器械领域持续深入。例如抖音、快手、阿里、美团等开辟的医疗器械新渠道,腾讯、小米、百度等通过自研或收购不断扩充着医疗器械产品线,这些都在影响着医疗器械行业格局。

在互联网巨头们集体布局的趋势下,医疗器械行业正发生怎样的变化?对于身处其中的器械企业们来说,又带来了怎样的改变和机会?针对此,动脉网通过访谈行业人士和梳理巨头们的布局,以求一窥问题的答案。

互联网巨头打响医疗器械战,

行业迎三大改变

医疗器械被誉为“最值得投资的赛道之一”,原因在于其增速快、发展空间大。

根据弗若斯特沙利文的数据显示,2019年我国医疗器械市场规模为6235亿元,连续6年保持20%复合增速,预计2024年将超过1.2万亿元。

面对广阔的市场,互联网巨头自不会错过,原因主要有二。

一是医疗器械庞大的市场体量是互联网巨头开拓新场景的不错选择,这能为流量和渠道变现带来更多的业务;

二是国内医疗器械市场国产替代机会巨大,再加上目前有近2万家医疗器械厂商,行业集中度待提升,互联网巨头有整合资源的机会。

尽管在医疗器械领域的具体打法不同,互联网巨头们各自采取的路径却很相似:即要么借助自身平台的流量,成为医疗器械厂商们新的渠道;要么倚靠技术、资金等,通过自研和收并购构建其在自身生态体系下的医疗器械产品线。

“很多人惊呼‘狼来了’,其实没这么夸张。据我们调研后的观察,巨头们的到来在整体上反而是给医疗器械企业带来了更多发展的机会。”一位资深的医疗健康行业投资人孙小东告诉动脉网,互联网巨头集体下场,并不是搅局者,而是共建者。

简单来说,互联网巨头的入局主要是开拓增量市场,即做大市场蛋糕,而不是分蛋糕,核心体现在三大变化上。

第一,基于电商类巨头们庞大的用户基数和日活,家用医疗器械设备企业拥有了新的销售通路,消费医疗的器械厂商则有了多元的宣传营销途径。

“这几年随着医药代表群体的衰落,简单粗暴的推广模式正变得越来越难,因此对于一些医疗器械厂商们来说,亟需用更新的方式来抓住营销和市场培育的机会,提高它们在医疗机构中的信赖程度和零售市场中的品牌认可度。”孙小东表示。

第二,互联网巨头们在信息化、人工智能、大数据等领域的积淀,为医疗器械产品的研发提供了更多底层支持。

第三,站在资本市场的角度,随着互联网巨头们的逐渐深入,它们对医疗器械市场的认知也更清晰,这有利于推动行业内的并购,从而增加医疗器械企业们的融资渠道,以及给扎根这一领域的资本方们新的退出方式。

在四川某医疗器械流通企业的副总经理李敬看来,医疗器械行业在此前是相对比较封闭的领域。随着以互联网为代表的企业跨界而来,各赛道企业的合作交流将变得愈发频繁。

从这一逻辑看,行业无疑已经走在融合共生的路上。

接下来,本文将从渠道变革、跨界合作两大维度详细展开论述互联网巨头入局后究竟对行业带来了怎样的影响。

▶ 维度一:医疗器械渠道大变革,机会与挑战并存

互联网巨头们入局后,医疗器械行业感受最明显的,便是销售渠道的变化。

“起初大多数器械厂商对互联网平台都持观望态度,后来发现部分先行先试的同行享受了线上化的红利,也开始慢慢尝试电商平台。”李敬告诉动脉网,“由于各家平台‘基因’不同,卖货的方式也不一样。”

从行业的情况看,阿里和京东属于平台电商,阿里健康主要吸纳第三方卖家,京东健康则以自营模式为主,并兼顾面向医疗机构的采购批发业务;美团、饿了么通过O2O的方式将线下医疗器械零售机构搬到线上;此次布局的抖音与快手类似,核心是通过短视频模式进行内容电商销售。

在操作层面上,选择什么平台往往跟医疗器械企业的产品体系有关。在李敬看来,京东和天猫是医疗器械商家最常入驻的平台,用户基数大,运营体系更成熟;饿了么和美团则主要是售卖药械的零售药店的线上展示渠道,器械厂商鲜有亲自扎根的;但对于消费医疗类的器械厂商来说,小红书、抖音、快手等内容电商会是最受重视的领域。

“我们公司内部非常重视此次抖音平台的新举措。因为抖音和小红书等平台,对于用户心智的占领极其重要。”某医用敷料研发企业创始人刘倩(化名)表示,“我们公司在最初几年的发展中,采取的销售措施较为单一,即一家一家找医院,以及拓展OTC连锁等线下渠道。2018年我们开始尝试在京东、天猫等线上平台销售,效果非常喜人,半年的销售额就超过了2017年全年。这坚定了我们从医院端专业渠道向线上线下多渠道融合拓展的战略决心。”

尝到线上销售甜头的还有家用医疗器械品牌鱼跃医疗。从2018年起,鱼跃医疗积极发力线上。据其财报透露,线上业务年增速超过30%。2021年“6·18”期间,鱼跃医疗的家用医疗器械在天猫和京东两大平台销售破亿,全网销售总额达到了2.6亿元。

医疗器械上市企业可孚医疗也在大力推进线上销售,其在2019年到2021年线上销售占比均超过70%。今年3月可孚医疗表示,公司已完成主要包括天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购等在内的国内主要第三方电商平台布局。

可见,在多个平台进行多渠道布局成为了医疗器械企业们的共同打法,这也使得它们对新平台的放开政策格外敏感,以求提前卡位。比如在抖音端,截止目前,已入驻企业就包括了鱼跃医疗、英科医疗、瑞思迈、欧姆龙、威高等在内的数十家医疗器械商。

英科、鱼跃、威高在抖音平台的账号 动脉网截图

随着电商成为医疗器械企业们的渠道新宠,线上化竞争开始加剧。据国家药监局披露,全国进行医疗器械网络销售的备案数量从2020年10月的2万个升至2021年11月的7.3万个。第三方医疗器械的网络平台备案数量在2020年年底的209个跃升到2021年347个,增长率是近两年之最。

线上平台越来越多,给医疗器械企业的选择也越来越多,但这不一定是好事。企业一定要想清楚如何打出最好的组合拳。”上述医用敷料研发企业创始人刘倩表示,“我们之前找过代运营公司,尽可能将所有的线上渠道都打开,但最后发现收效甚微,而成本又高企。踩坑之后,现在我们调整了战略,自建运营团队,主攻适合我们的天猫、京东、小红书、抖音四个平台。从已经跑下来的数据看,达到了我们的预期。”

“业务主要聚焦在严肃医疗领域的器械企业还是非常依赖线下渠道的,它们对于线上渠道的关注度不大,毕竟大型医疗设备的销售逻辑还是在院端。”医疗健康行业资深投资人孙小东表示,“制氧机、呼吸机、血压计、雾化器、血氧仪、血糖仪、体温计、口罩、消杀用品等医疗器械才是线上渠道的主力军。”

但凡事不是一成不变的。由于不少医疗器械企业在做大之后,产品线会逐渐丰富并可能延伸到居家生活场景,有的甚至有多达近万个不同型号和规格的产品,加上上下游供应商渠道错综复杂的情况,能否高效传递需求信号并直面潜在用户,成为了这类企业的痛点。

因此,对于医疗器械企业们来说,仍需要对一些新的平台和渠道保持关注。

▶ 维度二:技术融合与投钱投资源,跨界合作的两条路径

纵观互联网巨头在医疗器械领域的跨界合作方式,主要有两条路径:要么采取技术融合,要么投钱投资源。

“互联网企业在很大程度上其实是不具备医疗器械产业经验的,它们往往也需要与产业内的企业进行深度合作,这其实在技术上有利于跨界融合,并进行多学科的互相渗透。”医疗健康行业资深投资人孙小东表示,基于互联网企业在信息化、人工智能、大数据等领域的优势,在技术上能够为传统医疗器械带来新的思路和经验。

以腾讯为例。在CHINC 2021大会上,腾讯智慧医疗总经理张国栋提出:“腾讯将全面开放人工智能、大数据、云计算等技术和服务,依托自身在消费端和企业级应用领域的连接能力,推动先进技术与医学的结合,做好医疗健康领域的数字化助手”。

比如在2019年,腾讯与飞利浦(中国)达成合作,共同展开电子阴道镜AI辅助诊断系统的研发。具体来说,飞利浦通过图像传输协议向腾讯的阴道镜辅助诊断系统提供实时视频和图像,而腾讯阴道镜辅助诊断系统则向飞利浦电子阴道镜系统提供实时辅助诊断信息。在此基础上,双方联合开发出电子阴道镜系统与阴道镜辅助诊断系统的整合方案,以此帮助临床医生在统一的显示屏进行操作,并获得实时辅助诊断信息。

百度也在发力。2019年,百度与东软集团宣布合作,双方共同成立了基于人工智能技术的“CDSS(临床辅助决策支持系统)专项小组”,推进人工智能辅助决策系统在医疗机构中的应用。

相较于技术融合,互联网巨头们更热衷于投钱投资源。

仅这半年,美团投资了创新型手术机器人研发商康诺思腾,该企业已完成多孔腹腔镜手术机器人产品开发,将快速进入临床试验阶段。百度则投资了启灏医疗,该企业是一家耳鼻喉科领域医疗器械研发商,旗下两款核心产品“低温等离子射频手术系统”和“全降解鼻窦药物支架”……

除了投钱之外,互联网巨头还会为被投企业进行资源支持。以最近股价大涨的九安医疗为例,2014年小米投资后,不仅为九安医疗提供了2500万美元的注资,更在用户体验、电商、云服务方面与其开展深入合作,从而使九安医疗进入到小米的资源系统中。

截至目前,在小米的投资名单上,囊括了华米科技、九安医疗iHealth、秒秒测、贝医生、茄子科技等一众做智能硬件的医疗器械研发企业。

互联网巨头的投资更看重的是匹配度。像小米就特别看好家用医疗器械,包括美容类的,这些都能成为小米产品生态的一部分。因此互联网巨头不像纯VC更关注企业一定时期内的财务表现,这给了企业们更多的融资机会和选择。”医疗健康行业资深投资人孙小东表示。

在技术融合、投钱投资源的跨界合作中,互联网巨头与医疗器械企业形成了更为紧密的生态共建者身份,从而推动着医疗器械行业朝着更多元化的方向。

医疗器械江湖的故事还会怎么讲?

随着互联网巨头们的不断深入,医疗器械的线上销售和跨界合作的热度将持续升温。而这,也带来了不少问题。

在线上销售热潮下,医疗器械钻空子的事时有发生。2021年8月,上海药监局发布公告称,自2019年9月至2020年7月,某头部医疗器械企业数次违反《医疗器械网络销售监督管理办法》,在淘宝平台上的上海专卖店页面上,存在不变更备案信息、未展示医疗器械注册证等问题,上海药监局予以警告处分。

为此,去年12月,国家药监局与京东健康、阿里巴巴、美团三家互联网巨头进行“医疗器械网络销售监管工作交流会”,对落实平台监管责任做汇报。这表明,在医疗器械线上销售大发展的趋势下,政策的监管势必趋严。

针对此,互联网巨头已开始加强内部建设。例如阿里与药监部门设立“红盾云桥”系统,定期上报,快速对接,探索政企联合共治的方式;京东健康实行“智能核查+人工二次审核”的方式,对入驻的医疗器械企业进行监督;美团平台建立了“商家学习中心”,定期对入驻的企业进行普法教育……

值得注意的是,抖音、快手这种视频电商的监管更难,这是因为它们既涉及短视频又涉及直播,内容审核压力巨大。以抖音为例,为了监管平台内的风险,采取的措施除了巡检下架违规视频,封杀不良导向账号外,还提供了网友举报的功能,但平台上仍有不少达人们通过诸如恶意剪接视频等方式以逃避监管。要知道,医疗器械属于更加专业的领域,如果因为过度营销导致出现事故,这对平台的打击势必很大。因此,如何更有效规范抖音达人们的带货成为了后续摆在抖音和快手们身上的难题。

而在跨界合作中,互联网巨头能否助推医疗器械行业加速国产化替代成为了行业关注的焦点。“互联网巨头目前普遍关注的是一些小型化、居家化的设备和器械,后续能否在技术、资金等层面能更大程度地支持一些‘卡脖子’的技术和设备,这是我们期待的。”上述医疗器械流通企业的副总经理李敬表示。

自2021年以来,“医疗器械创新研发、进口替代、技术攻关”等呼声在国家大政方针和行业中更加强烈。比如去年年初,国家工信部等起草了《医疗装备产业发展规划(2021-2025年)》(征求意见稿),明确到2025年在医疗装备关键零部件及材料领域取得重大突破。而在紧随其后召开的全国政协十三届四次会议上,政策端再次强调要集中力量开展关键核心技术攻关,加快解决一批医疗器械“卡脖子”问题。

综上,在接下来的推进中,互联网巨头们既要做好自身平台的监管,从而引导医疗器械行业规范化发展,也要更加关注并投身到关键技术与设备的研发浪潮中,以助推医疗器械国产化的大趋势,从而带来更多的价值增量。

当然,站在医疗器械行业端来看,要想实现更大程度的发展,除了更多跨界者外,基础工业水平,更多人才的加入,缺一不可。而这些体系化的能力的培育,都需要时间。

在这个过程中,对于每一个入局者来说,一定要保持足够的恒心与耐心,不断求新,拥抱变化,终能取得更大突破。

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