万亿零食赛道，突破传统寻找创新

导读：

在当下的上海，愿意把自己的食物分一部分给你的是朋友，愿意把零食也分一半给你的*是闺蜜、铁瓷。

缪缪幸福地把闺蜜托跑腿小哥送来的零食铺在台子上，嗑起了瓜子。

毕竟米面果蔬是生存，锦绣零食才是生活。

中国作为全球*的零食市场之一，根据国际咨询机构Frost & Sullivan的统计，2020年的零食行业市场规模就接近7749亿元，2025年有望破万达到11014亿元的规模。

休闲食品主要可分为坚果炒货、膨化类、糖果巧克力、休闲卤制品、果脯蜜饯、饼干、烘焙糕点等细分品类。

其中膨化、糖巧类市场集中度较高，烘焙、坚果炒货、休闲卤制品等品类市场集中度低，存在着较大发展空间。

零食作为非必需消费品，带有社交、娱乐、休闲等多种属性，符合当前快节奏、碎片化背景下年轻人所需要的生活方式，且逐渐成为情绪表达的重要通道以及社交的有效工具，有着高渗透、高冲动、高频次的特点。

01 小零食、大赛道

休闲零食常年霸占看见即想购买榜单*名，购买频率普遍在22次/年。

其销售渠道虽然仍是以线下卖场货架散装零食为主，但线上平台有着更为明显的增速和更大的渗透提升机会。

图片源自达达集团

从另一方面来讲，零食作为一个门槛不高的大众生意，售价更多体现在商品本身的原材料成本，产品同质化严重，可替代性较强，这也是这个近万亿市场长期无法出现类似卡夫这种全球化巨头的根本原因。

目前休闲零食行业全渠道市场份额前五名的分别为旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品以及良品铺子，占比分别为6.2%、5.5%、3.8%、3.8%以及3.7%。

休闲零食的主要消费群体是18-35岁间高学历、薪资中等的年轻女性或职场妈妈，零食可以帮助她们在工作生活之余，完成自我奖励、放松减压的需求。

她们对价格的敏感度较低，购买行为具有一定的冲动性，产品口味、高颜值的包装会更受她们的青睐。

以现有数据可以发现一二线城市消费者偏好健康营养的坚果，而三四线城市消费者对巧克力情有独钟。

同时消费者对休闲零食的口味有着明显的地域偏好，如东部口味偏咸鲜，鲜虾味膨化食品、奶茶味、卡布奇诺味的巧克力，奶香味、海苔味的饼干是他们的*。

品牌可根据不同城市线级口味偏好设定相应的产品策略。

中国休闲零食市场体量大、集中度低、品类众多、格局较为松散，随着疫情的平复，消费者可支配收入的增长、消费场景的日益丰富、各品类创新产品的不断涌现，尚处于跑马圈地阶段的零食市场不失为一个好赛道，一个拥有着能孵化百亿甚至千亿市值企业的温床。

02 饼干巨头“卡夫”

每一个国产零食品牌的最终幻想都是成为卡夫，这个拥有百年历史，旗下拥有如奥利奥、荷氏、怡口莲、优冠、趣多多、太平等众多享誉零食界的知名品牌的世界食品巨头，本身就是一部浓缩的食品工业发展史。

如今，卡夫已在休闲零食行业打造了超过11个年收入超10亿美元以及88个年收入超1亿美元的品牌。

回顾以往，卡夫生于奶酪，兴于并购，一路买买买终成一代行业巨头。

说来简单，但如何在恰当的时间去买恰当的公司就要考验决策者的眼力和魄力了。

2000年之前的卡夫并没有饼干类业务，在中国以投产咖啡、固体果味冲饮、酸奶等产品为主。

2000年卡夫斥资189亿美元打败众多竞价对手收购了美国饼干行业顶流Nabisco，在奥利奥、趣多多、乐之、可口等Nabisco旗下知名品牌的帮助下，卡夫一举打入高端饼干市场，成为饼干行业巨头。

图片源自达达集团

2007年卡夫的核心业务咖啡、饮料受到了雀巢、联合利华等行业巨头的冲击，市场份额消减，营业收入同比下降21.3%，净收益同比下降23.3%。

同时在中国的饼干业务由于高端产品的定价无法全面渗透到当前市场，为了扭转困境卡夫选择收购*的竞争对手达能饼干主攻饼干市场。

达能1992年进入中国，拥有完善的生产和销售渠道，其大众饼干的定位与Nabisco的高端路线优势互补，借助达能*的市场影响力卡夫成功地将产品渗透到二三线甚至更为偏远的地区，分销渠道一举扩大三倍，并购完成后的三四年时间，饼干业务的收入占比一举提升为40%，一跃成为了卡夫的*大业务。

图片源自达达集团

2004年，卡夫将仅占全球收入1.5%的糖果业务打包以14.8亿美元的价格出售给了玛氏，打算集中精力发展食品业务。

但随着糖果市场的快速发展，尤其是看到巧克力的暴利后，卡夫大叹一声“糖果的诱惑实在难挡”，将目光瞄向了拥有200年历史的吉百利，通过四个月的拉锯战以196亿美元的收购价格，将费列罗、好时、雀巢等竞争对手甩在身后。

合并后双方节省了6亿多美元的税收和成本，卡夫也成为了世界上*的巧克力和糖果生产商。

并购是省去了研发和开拓新市场所耗费的成本，直接通过已有的品牌获得市场份额，快速占领市场的一种好方法。

但并购所存在的融资风险、整合风险和后续运营风险却也是令很多企业望而却步的*原因。

卡夫亦并非单纯的买买买，而是通过并购和自身业务有叠加属性的优秀品牌，去实现全球食品制造业*的既定战略，在这一过程中以市场为依据不断剥离效益不佳的行业，辅以本土优先的原则对当地消费者的口味喜好、消费习惯进行深入研究后应用于生产，最终通过新颖时尚的营销方式把符合消费者期待的产品呈现在用户手中，成功地让自己成为了跨越时间周期的全球性公司。

这一点国内同行可以深以为鉴。

03 国内零食行业谁主沉浮

良品铺子、三只松鼠、百草味可以称之为国内互联网休闲零食三巨头。（百草味后续被百事收入囊中不再属于国产品牌，本文不再提及）

它们都有一个共通点，崛起于互联网发展的2008-2014年，后续一直紧跟线上的风口，通过C端以及资本的助力完成了由小到大的转变。

它们拥有着敏锐的市场嗅觉，以及通过营销整合打造细分市场爆款产品的能力。

如三只松鼠凭借10亿级大单品每日坚果、亿级大单品碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、腰果、开心果等产品连续十年稳居坚果品类线上*。

良品铺子也不遑多让，良品小食仙全渠道终端销售额为4.17亿元，同比增长41.17%；猪肉脯产品全年终端销售额突破5亿，同比增幅超41%；另外还有燕窝小椰炖、健康营养棒棒（糖）等爆款系列产品分列其中。

三只松鼠和良品铺子先后成为市值超百亿的互联网休闲零食企业，三只松鼠作为互联网零食一哥，其线上销量更是第二名和第十名的总和，一切彷佛都很美好。

但起于流量，困于流量的它们，更像是一个营销远大于研发的广告公司，品牌+代工这一轻资产模式逐渐在登顶品类峰顶后再无前路。

随着流量红利的消退，To C意味着更高的广告和营销成本，有“互联网”标签的零食企业普遍在上市后出现增收不增利的情形，销售费用（主要包含推广费和平台服务费）常年居高不下。

而代工模式容易形成两个显而易见的弊端，一是品控无法保证，二是运输费用支出较大，互联网零食品牌不但依赖线上渠道，还极度依赖物流。

截止至2022年4月24日，黑猫投诉上三只松鼠尽显一哥风范，投诉量高达1553起，良品铺子1037起，良品铺子的“良品”二字真是耐人寻味。

而以三只松鼠上市后的*份年报数据显示，其运输费用高达6.9亿元，叠加广告推广等销售营销费用大幅拖累了其营收增速。

良品铺子则是在2021年初上市一周年后即遭资本减持，可能对于预计获利超15亿元的高瓴资本来讲，这次为期三年的投资可谓是“良品”。

但良品铺子却彷佛被抽去了脊梁，一蹶不振。其走高端路线的战略让人大叹看不懂，研发投入仅3900万，尚不足营收的0.5%，这巨大的差距导致包装越来越花哨，体验却越来越差，Mr吴先生在狱中表示虽然我是品牌代言人，但这个锅不要找他。

对于线上增长的乏力，良品铺子采用全渠道销售布局的方式来应对，仅线下门店方面，2021年良品铺子新开门店共计619家，线下收入占比一举达到46.86%，同比增长16.31%。

但从销售前十家门店的店效情况来看，有一半的门店平均日销售增长率为负，且大肆开店导致管理费用同比上涨26.68%。

良品铺子，可能从它不再坚持良品开始就已看到了结局。

三只松鼠能作为互联网零食首席，面对同样的困境却给出了相较良品铺子更优秀的答卷。

三只松鼠在2021年通过“聚焦坚果”战略，持续优化缩减SKU，资源更多地集中在了少数爆品上，使核心坚果品类营收实现稳步增长，并进一步摊薄了相应成本，提升了毛利率。

而良品铺子没有在稳固基本盘上下功夫，反而在2021年新上565个SKU，这个数字超过了三只松鼠的现有SKU总量，意图用数量换取增量，事实证明“勇气可嘉”。

三只松鼠逐步构建起覆盖研发、采购、生产、检测、仓储、物流等全链路的供应链管理体系，发力线下主流渠道，开创以经销商为核心的中度分销模式，希望通过全新高效的渠道价值链，实现低成本高覆盖的成效。

最新年报显示，三只松鼠通过聚焦坚果战略达成坚果类营收50.58亿元，同比增长4.33%；

通过新分销实现营业收入16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收的16.46%。

三只松鼠的应对让2021年度的扣非净利润获得了同比36.43%的增长，三只松鼠是否就能够卸下互联网零食一哥的头衔，端起休闲零食行业魁首的桂冠呢？

答案是：有“扫地僧”在，再看几年。

内敛低调，内蕴光华的“扫地僧”对应着老牌零食企业洽洽食品，主营葵花子和坚果类的洽洽食品在2006年获得了中国前100强驰名商标的荣誉，凭借稳定的原材料供应和过硬的产品质量，深受广大消费者的喜爱，谈瓜子必买洽洽彰显了洽洽良好的口碑和品牌影响力。

*比较遗憾的是在互联网兴起的那个时间段，洽洽没能迎风而上成为风口上的那头“猪”，它低头猛推果冻、薯片走多元化产品路线去了，有后悔药洽洽不一定会吃，但看着三只松鼠、良品铺子、百草味等一众品牌在空中如气球般膨胀、高飞，颈椎仰望的很是酸麻。

和三只松鼠同为皖系零食企业，方向却大不相同，洽洽走的是传统的To B路线，无需为面向消费者的营销和铺货渠道伤脑筋，经销商自会搞定一切，洽洽真的只需要吃着瓜子坐看云淡风轻即可。

不同于代工贴牌的互联网品牌，洽洽集种植、自建工厂加工组装、自主选品于一体，拥有着严格的品控，对比三只松鼠等互联网品牌大佬动辄上千的投诉，同期洽洽的黑猫投诉量尚不过百。

同时洽洽也有自己的物流，我们以三只松鼠上市首份年报中高达6.9亿元的运输费用举例，同期洽洽的运输费用仅有1.4亿元，洽洽全年的支出共计6.7亿元尚不足三只松鼠单项6.9亿元的运输费用支出。

自有物流不但能大幅削减成本，更意味着能在市场的变化中灵活应变，拥有更具针对性地加大相应资源配置的能力。

我们以三者最新的年报数据说话，从市值、营收增速、扣非净利润、研发投入占比来看。

国内零食市场谁主沉浮笔者尚给不出准确答案。

但洽洽如果甘做第三，谁又敢认*或第二？

04 零食赛道未来发展趋势

我国零食市场体量大、人均消费量偏低，虽然近期因为疫情原因导致一季度消费疲弱，但瑕不掩瑜，零食行业仍然拥有着极大的发展潜力。

产业融合、渠道协同化，产品需求的健康化和功能化，以及产品多元化升级、消费人群不断趋于精准化这三大特点将成为零食赛道未来的发展趋势。

1. 产业融合、渠道协同化

随着休闲零食产业的发展，以及成本及品控因素的推动，以往品牌不参与生产，通过OEM代工贴牌运作的方式已渐不可取，利用数据和供应链管理能力布局全产业链，实现产供销三位一体的模式已成为一些头部企业积极转型的明确方向。

以头部企业三只松鼠为例，以往三只松鼠并不参与上游生产环节，仅通过对代工厂生产产品的筛选、质检、分装、仓储部分的操作参与中游环节，真正发力的还是下游面向用户的环节。

如今，三只松鼠斥资20亿元启动联盟工厂项目，致力于打造集智能制造、质量检验、物流仓配等为一体的数字化制造产业联合体。

同时休闲零食企业也不再仅限于单一零售渠道，线上线下协同化发展已成必然趋势。

如以线下渠道起步的良品铺子，在电商时代来临时及时转身线上，如今流量成本增大，获客艰难后又再次加大布局线下门店拓展，以促进线上线下协同发展。

截止2021年，良品铺子总计达成门店2974家，线下增速再次超过线上。

2. 产品需求日益健康化、功能化

近年随着大众消费水平的提升以及消费者对健康的日益重视，休闲零食的功能化和健康化日趋显著，含碳水、含糖量较高的传统零食消费比例下降明显，非油炸零食消费有所提升。

新一代的年轻消费者以及中等收入群体愿意为健康的饮食给予更高的溢价，低糖低卡、优质的原材料、健康的加工工艺、健康的功能性等要求，已成为主流的需求推动着零食产业向着健康化发展。

如盐津铺子前两年推出的一款以健康粗粮为卖点的粗粮辣条，大获消费者的认同，当年辣条品类实现营收1941万元，同比增长138倍。

三只松鼠采用植物基推出香菇素肉产品“菇的肉”，以口感似肉，好吃却“不长肉”的口号吸引了一波拥趸。

零食的功能化又主导着健康零食的发展方向。自从疫情以来，随着厂商的消费者教育，消费者开始认同零食的功效，代餐塑形、蛋白补充、美颜护肤、养神助眠、燃脂塑形、辅助肠道消化等功能性功效进入了消费者的眼帘。

2021年零食行业就已出现各种类型的功能性零食品牌，如代餐塑形的WonderLab、添加优质蛋白和益生菌的ffit8、软糖产品Buffx等。

功能性的休闲零食已然有望成为零食行业新的增长曲线，快节奏的工作生活以及疫情的反复会让提高免疫力、提神、改善睡眠等功效的产品受到更多的关注。

3.产品多元化升级、消费人群不断趋于精准化

休闲零食市场中诸多企业首要面对的就是如何走出同质化竞争的泥沼，获取更高的品牌溢价。

创新研发，不断升级产品口味是一种方式，聚焦一个品类、一种风格，走垂直化研发，也是一种思路。

以专注豆类休闲零食的甘源食品为例，在蚕豆、青豌豆为基础的情况下，延伸开发出花生、兰花豆、虾条豆果等产品，并不断丰富口味，先后研发出牛肉味、蟹黄味、酱香烤肉味等多种口味坚果，有效地丰富了自有产品矩阵。

而以坚果起家的百草味，通过子品牌“夜伴小卤”跨品类进军卤味市场，并率先推出了国内休闲零食中的*款“人造肉”零食，随后根据应用场景不断丰富其“人造肉”系列产品的品类，在品类创新上做出了积极地尝试。

当下疫情的多点反复加速了用户线上消费习惯的普及，消费主力不再限于Z世代和她力量，儿童经济、孕妇经济、银发经济让儿童、孕妇和老人也成为了休闲零食消费群体的重要组成部分，消费人群开始精准化。

年复合增长率约7.96%，2027年市场规模预计为944.28亿元的中国儿童零食市场给零食企业提供了巨大的机会。

三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份等零食巨头纷纷入局，获得了不俗的业绩。

三只松鼠孵化的子品牌“小鹿蓝蓝”仅2021年上半年就拥有300万用户，全渠道营收3.32亿元，半年复购率超35%。

2021年末秋天满满、窝小芽、哆猫猫等新锐儿童零食品牌也频获资本青睐，如窝小芽获得元璟资本领投的亿元B轮融资。

随着老年人口的增长，预计2030年的社会老龄化人口将达到3.7亿，占总人口的25.5%。

老年人的人均消费水平为22600元，生活类消费15560元，其中39%是食品相关的消费。

目前老年休闲零食品类较为单一，多以传统中式糕点为主，虽有入局者但尚未由代表性品牌出现，老年休闲零食领域充满机遇。

05 尾声

亿滋国际于2020年疫情期间发布的《零食现状报告》显示，全球约有88%的成年人表示他们在疫情期间食用零食的数量比以往更多或持平，而Z世代和居家办公的人们普遍认为比起正餐他们更偏爱零食。

疫情期间的封闭管理强化了家庭消费场景，让更多宅在家里心生焦虑的人们选择通过既美味又方便囤积的零食来缓解焦虑，释放压力。

零食消费正在当仁不让地成为疫情时代消费的新宠，毕竟自律虽然让人自由，却唯有零食能让你袒露微笑。

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