居然之家王宁：数字化升级赋能产业平台，引领家居行业高质量发展｜对话企业家

今天，中国经济发展的底层逻辑正在发生深刻变化。企业创新需要数字化、智能化、技术迭代，更需要回归商业本质的模式创新和管理创新。

我们将通过「对话企业家」的形式，对话九鼎投资过去十余年，在各行业的被投企业家朋友及合作伙伴。记录并分享：什么是他们眼中的中国创新？他们如何理解商业的本质？以及，他们应对新一轮经济周期的思考、探索和实践···

近期，国内连锁家居卖场居然之家发布2021年年报，全年实现营业收入130.71亿元，净利润23.25亿元，同比分别上升44.88%和71.36%。在提质增效、稳固家居主业经营基本盘的同时，居然之家也在积极推动数字化转型，全年数字化相关研发及运营投入接近1.4亿。

刚过去的2021年对中国企业而言无疑刻骨铭心，市场开始进入调整期，上一个以“地产+基建”为主的增长逻辑正在发生深刻变化。

为什么作为地产下游的居然之家却实现了“逆势增长”？在稳固传统业务的同时，居然之家如何布局数字化升级？在新一轮以科技创新、消费升级为主要增长逻辑的经济周期里，如何跑出家装家居行业的“产业服务平台模式”？

为了复盘并还原居然之家在特定周期下实现业绩增长的底层逻辑，及企业在产业数字化升级中的思考与实践，九鼎投资与居然之家执行总裁王宁进行了一次深入探讨。

以下为部分内容节选，希望能为企业家朋友们提供一些启发。

1.线下核心价值理性回归,马太效应成就行业引领者

九鼎投资：上游房地产行业处于下行周期，居然之家作为下游家装家居零售行业的龙头之一，是面临更多挑战？还是看到了更多发展机遇？

王宁：家装家居行业是一个赛道很宽的万亿级行业，作为深耕家居流通行业多年的头部企业，居然之家已经具备应对周期变化的基本能力。

挑战肯定是有的，一方面需求端的消费升级、消费主体年轻化和线上化；另一方面供给端的渠道多元化，都给传统零售模式、零售业态和商业基础设施带来了挑战。

但我们同时也看到了更多的机会。随着国家宏观经济调控和上游房地产运行的结构变化，家居行业由增量竞争时代进入到存量竞争时代，市场资源正在快速向头部企业集中，强者恒强的马太效应也正在快速呈现，行业头部企业的未来发展空间巨大。

九鼎投资：二八定律的作用下，头部企业如何挤占存量市场？

王宁：中小卖场，尤其是区域性的单一建材、家具卖场，在与上游厂商的合作以及在消费者规模化获客方面都缺乏有力的抓手。另外，家装家居行业重体验、重交付，运营链条较长，环节多而复杂，中小卖场在标准化运营建设方面的意愿和能力都比较有限，给消费者和商户带来的体验感较差，仍然存在较大的改造空间。

而头部企业长期积累下来的获客、服务体验、各经营环节的标准化能力，会更快赢得市场和资源聚集，这也是我们经营业绩持续增长的重要原因之一。

同时，我们也看到了行业正在加速洗牌。在存量市场竞争环境里，业内商家在收缩时并没有退出行业，而是选择从分散的中小卖场转移到各大城市居然之家这样的主流卖场里。

一些本地化家具建材卖场近两年也开始与我们洽谈合作，更换牌子成为我们的委托加盟店，引进居然之家的管理系统和管理人才。这对居然之家来说，是整合行业资源、经营再上一个新台阶的难得机会。

九鼎投资：面对来自电商、线上卖场或厂商线上网络的冲击，居然之家的线下卖场有哪些优势？

王宁：家装家居消费是典型的长链条、多环节的高客单消费，顾客一次成功转化的购买行为要经过四个重要节点：获客、体验、结算、交付，其中体验和交付主要靠线下实现。

举个三口之家买床垫的例子，不管线上互动的多好，最后来线下试着躺一下、体验软硬舒适度还是很有必要的，毕竟价格不低，使用时间也比较长。而且与普通消费品不同，选择什么类型、品牌的家居用品，无法一个人轻易决策，需要一家人共同体验和协商。

另外，在获客方面，能进入线下卖场的消费者都是有着明确目标的，所以转化率很高。在消费者做出购买决策前，线下卖场能够支持测量、定制、搭配选配、实物体验等线上无法提供的复杂场景。导购人员的经验、根据消费者需求调整购买建议的能力以及跟进物流安装和售后的紧密度等，都要比线上客服强很多。

但以互联网科技为基础的数字化转型升级仍然是行业大势所趋，也是未来商业的发展潮流。包括居然之家在内的传统企业要积极拥抱数字化变革，未来的商业模式既不是纯线上模式，也不是纯线下模式，而是线上与线下融合模式，线上解决流量，线下解决体验和交付，才能最终形成家居消费闭环。

我把家装家居行业称为“心塞行业”，即从线下向线上融合会更快、效果也会更好，从线下到线上的成本也要远低于从线上到线下的成本。

九鼎投资：如何看待智慧门店的发展前景，以及规模化落地速度？

王宁：居然之家从2018年开始打造智慧门店，围绕商品、会员、营销、支付等方面在“场”的维度进行打通融合，通过数据挖掘工具来寻找潜在消费者，进一步标签化后进行有针对性的推送和营销，从原有的大海捞针粗放营销向为消费者画像、预判消费者行为的精准营销转变。

同时，通过关联导购工具，帮助消费者和导购人员进行链接，设定锚点引导销售和消费，提升转化效率。目前，全国近300多家门店进行了智慧门店的改造升级，在提升效率和改善消费体验方面都发挥了重要作用。

九鼎投资：居然之家的战略中下沉市场的价值点是什么？在门店的业态创新上，有哪些规划？

王宁：下沉市场是我们的重要增长点之一，相对于一二线城市的激烈竞争，三四五线城市以及县级城市还属于蓝海市场。

由于国家对县域经济的快速推动，县城的人口和住宅消费近年来不断呈现上升态势，未来必将迎来较大的发展空间。

居然之家响应国家“乡村振兴”号召，制定了下沉渠道、推动三四五线城市连锁和“百县百MALL”的发展战略。在巩固原有网络的基础上，加大对县域市场的渗透，计划在全国范围内选取100个县级城市，布局100座3-5万平方米的大家居业态与大消费业态相融合的商业综合体。同时，实施“千镇千店”战略，争取在3-5年内将旗下中商超市开到1000个以上乡镇。

基于上游生态的整合能力和标准化运营能力，头部品牌在下沉市场有较大的经营优势。另外，四五线城市的零售商业为求生存也会进行业态调整和场馆改造升级。

居然之家迎合这一趋势，建设以家庭消费为中心的消费体验中心，集家居建材、精品零售、文化娱乐、旅游休闲、体育健身、餐饮住宿和生活便利服务等“吃喝玩乐购”于一体；实现低频消费与高频购物的结合，迎合消费者从“衣食住行”向“娱教医养”消费升级的发展趋势，实现家居卖场与购物中心双轮驱动和大家居与大消费业态的创新融合。

以居然之家在湖北黄冈、罗田以及黄石的项目为例，既有超市、百货、餐饮和影院娱乐的生活业态布局，也有家具、建材、软装和电器的大家居业态分布。这样的业态融合既符合当前消费升级、消费主体年轻化的需求，又兼顾了商圈半径从近到远以及购物频次从低到高的多样性，家居生活购物中心目前经营效果良好。

2.家装家居产业2.0，数字化升级，打造家装家居产业服务平台

九鼎投资：居然之家在面向消费者的数字化方面，有哪些实践和成果？

王宁：居然之家早在2012年就开始了线上线下O2O的探索，先后打造了居然在线、居然设计家（HomeStyler）、天猫同城站等电商平台，积累了丰富的数字化经验和人才团队。

2018年初与阿里战略合作后，与天猫共同打造了以同城站为核心、以直播为前端营销抓手、赋能本地经销商、最终转化至线下实体店的线上线下融合的消费闭环。

2021年全年，同城站引导成交133亿元，同比增长57%，为线下实体店带来了近20%的增量销售；234家门店开展了2.9万场直播活动，引导成交33.5亿元。

同时，也打造了以“微信小程序+企业微信”为核心的私域流量种草、获客和分发转化的营销体系，沉淀线上阵地的留资用户至私域流量池，全面提升用户黏性及转化效率，截止2021年底引导成交103亿元。

九鼎投资：线下卖场进入2.0阶段，供应链能力、数字化经营水平如何助推头部企业进一步提升市场份额？

王宁：一个完整的家居消费链主要由设计和装修、家具建材销售、智能家居、物流配送和到家服务五个服务节点组成。除了卖场提供的家具建材销售服务外，居然之家围绕几大服务节点，全链路提升了对消费者家装家居全过程的线性服务能力，进一步深耕家居主业。

作为家装家居流量入口，居然装饰公司以“设计”的数字化为核心，通过赋能设计师更好地服务消费者，打造S2B2C家装管理平台。实现量房的在线化和效果图、施工图、预算报价的一体化，并通过线上案例库种草和线下实景样板间的打造，实现家装标准化和规模化，在做好线性服务的同时适机向社会开放SaaS服务。

“居然智慧家”是居然之家为适应万物互联时代的到来而打造的数字化S2B2C智能家居产业服务平台，搭建智能家居通用SAAS系统，实现不同系统数据的互联互通，同时借助居然之家渠道进行轻资产全国连锁拓展。

“居然智慧物联”是居然之家为了帮助家具建材经销商提高物流效率，改善服务体验而打造的数字化物流服务平台。通过与经销商数据的互联互通以及智能化配单，开创免费仓储、按销售提取仓配装费用的物流新模式。

到家服务平台—“居家保”是以解决家政家居服务行业痛点、满足中高端收入人群而打造的后家装到家服务平台。公司通过对家政家居服务人员实行员工化管理和职业化培训，树立家政家居行业服务标准，建立行业从业资格认证体系，计划每年培训保姆、护工、月嫂和家具维修人员1000-2000人，从而赋能全社会的家政家居服务人员。

数字化产业服务平台升级，将是家装家居行业数字化的重要发展方向。我们要借鉴地产中介行业从链家向贝壳的演进过程，在把自身线性经营做深做透、树立行业标准和护城河的同时，站到更高维度，通过开放数字化SAAS服务和提升供应链管理能力，形成价值协同，横向开放赋能同行及生态链上下游合作伙伴。

居然之家的发展战略是，在巩固家居主业、保持行业*地位的同时，打造数字化时代S2B2C模式的家装家居产业服务平台。这也是我们确保在竞争日趋激烈的市场环境下，立于不败之地并实现跨越增长的重要举措。

九鼎投资：作为数字化产业服务平台战略的重要抓手，洞窝App的使命是什么？

王宁：2021年6月1日，居然之家自主研发上线了本地化家装家居数字化零售平台“洞窝APP”，构建全域流量运营平台，实现“人、货、场”的全渠道在线，推进前台业务经营的数字化。

洞窝坚持“赋能产业”和“服务用户”两大宗旨。一方面赋能B端卖场、工厂、经销商、导购员和物流服务商，提供商品流向、客户画像、消费趋势洞察以及流量获取和运营服务。

另一方面服务C端消费者，提升“在线选品、到店体验、离店决策、到家服务”场景体验，同时研发元宇宙虚拟样板间的应用场景，确保卖场、商户、导购员和顾客等生态角色“长”在洞窝上并充分沉淀数据资产。

此外，洞窝还通过数字化SaaS服务平台，为家居卖场、工厂、经销商和导购员提供从基础设施到场景应用的全域解决方案，打通了产业链的同时重构了价值链。洞窝上线半年后累计注册用户达到217万，覆盖了17个城市60家卖场，店铺数突破1万家。

同时进行生态赋能，努力打造为同行及生态链上下游合作伙伴开放的产业服务平台。截止2021年底，有27家非居然系统的社会化卖场和四千多个系统外商家已经进驻洞窝并实现了商业化。

尤其在疫情期间，很多卖场因防控要求停业闭店，很多商家苦于失去销售阵地只能“干瞪眼”。而洞窝却帮助上万名商家在线上开单继续做着生意，这次疫情也是对洞窝的实际应用效果的一次很好检验，居然之家的数字化转型升级战略开始开花结果。

九鼎投资：未来数字化升级的方向有哪些，会覆盖哪些技术领域？

王宁：新技术在产业上的应用会更加清晰。举个例子，AR/VR、目前比较火的元宇宙等，和家居沉浸式体验环境是天然适配的，实现的是空间的数字化。

我们也为品牌工厂提供了数字化升级产品—数据看板。居然之家目前拥有跟随我们全国布局的500多家全国性的战略合作品牌，他们通过我们的数字化经营报告可以实时查看招商、场馆调整、营销客户画像、门店销售总结和预测、导购人员绩效和竞品情况等细颗粒度数据和分析。通过与品牌厂家的链接，极大助力了厂商管理效率和业绩的提升。

九鼎投资：居然之家在数字化升级的过程中，有哪些阶段性的经验总结？

王宁：决定传统企业转型成败的关键是对数字化清晰的认知能力，尤其行业头部企业更要树立危机意识。转型过程中，创始人的决心和毅力、核心管理团队的同频共振和持续迭代是转型成功的三大要素。

居然之家专门成立了由董事长任组长的数字化领导小组，决定数字化转型战略方向、具体实施路径和节奏，围绕战略布局和规划从顶层设计开始建立了一整套系统。在评估行业和企业自身所处的数字化发展阶段后，将各项管理动作标准化，通过数智化技术对家居这一传统产业进行改造。

以重体验、强交付、低频和高客单值为特点的传统家居行业因为效率低、体验差反而给了数字化转型巨大的机会。因此，数字化对行业改造的边际效益也是最高的。

数字化使家装全链路更加透明，提升了行业效率，改善消费者体验，解决消费者痛点，为顾客创造更大的价值，进而重塑商业模式和重新界定行业格局。

九鼎投资：居然之家能否为其他正在做数字化转型升级的企业提供一些建议？

王宁：数字化转型是企业的一号位工程，核心管理层要对企业的数字化变革有充分的紧迫性认知。数字化转型不是为了拥抱美好的明天，而是为了今天的生存需要，企业决策者不能沉浸在原有商业模式的“舒适区”，管理层要自上而下对转型的必要性和迫切性有清晰的认知，并快速响应。

同时，数字化转型需要大量的科技人才和庞大的、持续不断的资金投入，往往头部企业更具备先发优势。

居然之家通过数字化转型的提前布局赢得了新零售的先发优势，也为自身开拓了更为广阔的发展空间。未来，将继续积极拥抱数字化变革大潮，实现企业跨越式发展，彰显企业巨大的发展空间和未来价值。