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NBA决出四强,腾讯体育惨遭淘汰​

相较于更灵活开放的UGC内容、更广泛的受众,长视频平台或许不得不舍弃早期成本过高的内容生产方式,求解新的道路。
2022-05-24 09:51 · 电厂  记者 陆娜,编辑 高宇雷   
   

5月19日,NBA本赛季的淘汰赛进程已过半,当天勇士和独行侠进行了第二场西部决赛。同一天,NBA中国*网络转播方腾讯体育的一个业务中心和六大业务组被集体裁撤。用体育圈熟悉的话语体系就是:他们被集体淘汰无法进入下一轮。

变化早见端倪。2021年四月,腾讯进行事业部改革,腾讯体育在内部降级,其独立编制逐步被撤销,300多名员工并入不同事业部。继续往前追溯,两年前NBA业务的移交或许更具有历史意义。

NBA版权和运营是腾讯在体育领域最主要的开支和收入来源,也是几次人员流失几乎未涉及的板块。换句话说,理解腾讯体育是怎样走向今天的败局的,最重要的就是复盘腾讯对NBA这个一号资源的投入。

体育产业的生意腾讯做得不算容易,从现在的结果来看,它正在否定曾经做过的绝大多数投入。

独占NBA 就是独占体育市场

在主流赛事之中,国内市场几乎只有NBA能够盈利,这也是腾讯最重金投入的赛事IP。

NBA之所以能跑通商业模式,并让中国成为其全球第二大市场,主要在于NBA前总裁大卫·斯特恩踩准了电视直播、互联网普及和全球化的红利。上世纪80年代,斯特恩向中央电视台提出每年免费提供比赛录像带,以争取一个推广NBA的国家级平台,慢慢培养起了中国人对NBA的认识。

NBA还注重通过各国明星球员吸引本地人群,2011年中国观看NBA节目的人数就超过美国总人口。截至到2018年2月份,NBA中国的市场价值超过40亿美元。

体育是全民刚需,对平台来说,头部赛事IP是巨大的流量入口、优质内容供给。在赛事媒体版权叙事中,谁拥有了*的版权资源,谁就构建起了“护城河”。为了争夺市场份额一些平台不断推高版权价格,全然不顾内容运营收入。

中超的版权纠葛就是一个典型例子。2015年3月《中国足球改革发展总体方案》出台后,体奥动力意识到国内版权市场也正式兴旺起来,在当年以5年80亿元拿下中超版权。第二年,乐视体育又以每年13.5亿元向体奥动力拿下两年*转播权。由此,体育赛事IP被推向天价的时期到来。

然而,央视和地方台依然转播中超,高价的新媒体独播版权收益甚微,当年中超给乐视带来的商业回报仅仅只有5000万,不及投入的零头。2017年,资金紧张的乐视不得不放弃其第二年的*新媒体版权。

相比之下,腾讯在体育版权投入上相对没有那么激进,但受到市场风向影响,NBA的转播版权费用也随之水涨船高,只有不断加码才能在版权市场占有一席之地。2008年,NBA与TOM签订官方网站合作时提出合约费用200万美元一年。两年后,NBA与新浪的合作就涨到了一年700万美元左右。

平台为了更好占有版权资源,经常选择和体育赛事版权方签订多年长约。例如NBA与ESPN和特纳体育的合约于2016-17赛季开始,一口气签至2024-25年。这无疑也会为平台造成很大的现金压力,尤其是当体育赛事版权市场过热、泡沫过高时,版权费用支出就将会成为平台极大的拖累。

到了2015年,腾讯也加码入局,以5年5亿美元的价格获得了NBA中国大陆地区新媒体*版权。2019年,腾讯又继续以超高溢价提前续约——现有周期的版权成本达到5年15亿美元,差不多是上个五年周期的三倍,2025年到期。

运营未果 入不敷出 

*个五年合同签订完后,腾讯为了进一步提高NBA比赛的转播效果,花重金建造了600多平米的演播室,分为解说区、战术分析区、主播互动区、访谈区,以及一个可移动的投篮游戏区。该演播厅2017年11月正式投入使用,半年后就斩获美国拉斯维加斯广电行业展览会“*体育演播室”和“*AR/VR设计”两项大奖。

为了进一步开发NBA版权,腾讯也在面对B端探索更多广告招商场景。2018年,随着偶像产业的爆发,腾讯体育开始尝试“偶像+体育综艺”找到新的增长空间,先后推出了《超新星全运会》《我要打篮球》《超级企鹅联盟》等一众体育综艺。

同时,国内视频平台上的体育会员通常独立于视频会员体系,且定价更高。为了吸引用户付费,腾讯体育也针对C端设计了不同权益的会员政策。例如推出专门针对18-24岁用户的青春V卡,使用户以更优惠的价格购买NBA会员服务,如果三人组队,订阅价格还会进一步降低。再比如,腾讯的超级体育VIP在连续包月的选项中会有一些折扣福利,原价60元每月折后至40元每月。腾讯体育还孵化过对标得物的潮流社区“嚯”,并试水NBA衍生品直播带货。

但即使采取了诸多尝试,由于国内体育市场用户的内容消费习惯尚未建立,体育综艺除了依靠体育内容还需要偶像供给,电商的市场份额有限,高价版权支出下依然难以收支平衡。新一周期的15亿五年合约签订完后,平台自身的问题也开始接连显现。

近几年来,腾讯这一批互联网公司自身遇到了瓶颈,增长放缓后需要“降本增效”,开始考虑业务的回报率、投入产出比等问题,试图维持收支平衡。前期因为争夺市场份额而推高的版权价格,内部倾斜的流量和关注都开始回收。

今年5月18日腾讯发布了Q1财报,显示营收1354.71亿元,相比去年同期几乎没有增长,非国际财务财务会计报告准则下,净利润为255亿元人民币,同比下滑23%。财报电话会上腾讯表示,“公司将退出利润率较低的商业服务,同时会考虑以人员调整的方式,来控制成本”。

而早在2019年,腾讯体育在保证了NBA版权依然紧握手中后,就在其他赛道上进行了收缩,NBA以外几乎每个业务组都有员工离开。2020年7月,原本由腾讯体育负责的NBA业务、连同其版权成本中心转交给了腾讯视频,这也意味着腾讯体育难以负担高昂的版权成本,只得交由腾讯视频分担。

同时,腾讯开发NBA版权动辄上亿的投入规模,资金的具体流向在内部也难以知晓,然而个中利益之大、牵扯之广容易让员工和管理者牵涉其中。根据腾讯反舞弊调查部官方公众号“阳光腾讯”多次披露,PCG(腾讯体育所在BG)涉及体育内容、合作、直播的多位组长和员工都因商业贿赂原因遭到警方调查和公司辞退。

环境变了  衰落成为必然

这次的组织变动或许早见端倪。去年四月起,腾讯进行事业部改革,腾讯体育在内部降级,其独立编制逐步被撤销,人员并入不同事业部。以腾讯体育App为业务核心的产研团队直接划归腾讯视频,继续版权业务、赛事直播、节目制作等工作,部分负责体育资讯的员工则划到腾讯新闻。

剩下三分之二的人(近200人),并入腾讯在线视频事业部(OVBU),组成了新的“OVBU体育业务部”,主要负责各运动品类(足篮球、综合体育)的运营、用户增长、市场营销、产品研发等业务——正是这次裁撤邮件的涉及对象。据懒熊体育 报道,被撤销的1个业务中心及6个业务小组,人数达 100 人左右,OVBU裁撤过半。

除了前文所提到的腾讯内部的原因之外,这一波裁员也和近几年来的整体大环境惨淡不无关系。

疫情影响之下,杭州亚运会、成都大运会、汕头亚青会、2023足球亚洲杯或延期举办或干脆不在中国举办,赛事的取消使得体育广告市场萎缩、客户流失,此前相关运营部门的人自然也不再有太多服务需求。

另一方面,随着抖音、快手、B站等新视频平台的增长,用户使用时长被不断分割,体育内容也不断娱乐化、碎片化。

2018年11月,字节跳动与NBA达成全球合作伙伴关系,用户可以通过抖音、今日头条、西瓜视频,观看每日赛事集锦、幕后花絮等NBA短视频内容。2021年10月,快手成为NBA中国*内容二创媒体合作伙伴,以及NBA官方短视频平台和视频内容创作社区,NBA官方及联盟30支球队全部入驻快手。用户不仅可以在平台和喜欢的球星互动,开放的二创空间、以及体育延伸出的梗、情绪、立场,也会吸引来更多的人参与。

由此可见,不同社区、平台都各有打法,体育内容的竞争也在加剧。相较于更灵活开放的UGC内容、更广泛的受众,长视频平台或许不得不舍弃早期成本过高的内容生产方式,求解新的道路。

最后,在2019年的“莫雷事件”后,央视在今年5月重新开始直播NBA赛事。虽然相当一部分解说人才都流失到了互联网平台,播出效果会有所影响,但比起央视免费的观看渠道,高客单价的腾讯体育会员显然又让腾讯多了一份挑战。

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