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年轻人为什么「声讨」钟薛高

在保持性价比的前提下下，如何提升雪糕的口感、口味多样性才是雪糕品牌最本质、也是最核心的竞争课题。

2022-07-08 11:11 · 燃财经　吕敬之张琳　　

钟薛高又双叒叕上热搜了。

7月8日，#钟薛高已在推线下单独冰柜#被推上微博热搜。热搜导语称，钟薛高对《中国企业家》杂志表示，“近两年一直在积极推进线上线下全渠道布局。同时，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。”

对此，在讨论中，网友表示，“这是属于消费者的胜利”、“这下刺客无所遁形了”。

实际上，对于是否推出线下渠道单独冰柜的陈列，燃财经曾向钟薛高相关人员进行核实，对方表示“对单独冰柜的业务尚不知情，具体落实情况均以公司发布的官方声明为准。”

不过很显然，即便推出线下渠道单独冰柜，也很难消除网友对钟薛高的质疑。在该热搜中，更多讨论则在调侃，“钟薛高需要冰柜吗？”、“直接放货架呀，都不带化的”。

目前来看，这个夏天，钟薛高“高温不化”引发的全网热议毫无消退的迹象。

先是有网友称“在室内温度已达31度的情况下，将钟薛高放在室外，雪糕居然过了一个小时都没有完全融化。”随即，话题#钟薛高31度室温下放1小时不化#便迅速登上微博热搜。

后又有网友用打火机点燃钟薛高，发现钟薛高不仅室温不化，烧也烧不化。该段视频在网上一经发布，便再次引来网友热议。有网友调侃道，“钟薛高的雪糕用的是新型耐高温防火建筑材料。” 也有网友对此略表担忧，“烧都烧不化，吃进去真的没事吗？”

随后，在社交平台上，多个短视频因“烧烤雪糕”引起围观，在视频中，网友将钟薛高雪糕与鸡翅、肉串等一起烧烤，并撒上调料，称“解锁了雪糕新吃法”。

除烧烤雪糕外，还有大量“测评”，对雪糕是否能烧烤一探究竟。视频内容中，部分雪糕完全融化，部分雪糕高温后并未融化。

图/社交平台上关于“雪糕高温不化”的短视频

来涛/抖音燃财经截图

对网友关于“雪糕高温烧烤不化”的热议，钟薛高在其官方微博回应表示，“所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产。并解释关于消费者担忧的卡拉胶，其来源于红藻类植物，这种食材广泛使用于冰激凌。”

对于钟薛高引发的全网热议，人民网也做出了评价，“雪糕无论如何营销，终究只是一只雪糕，对于吃进肚子里的食品来说，安全性是*位的。”并称已经有相关部门介入进行调查，公众只需要耐心等待结果。

然而，尽管调查结果尚未发布，但网友们却迫不及待地“口诛笔伐”起来。有网友称，“主打‘爱马仕’的雪糕，却放在‘平民’的冰柜里。”有的则称，“卖那么贵的雪糕，用的却是廉价调味剂，没什么值得买的。”

事实上，钟薛高“惹怒”网友的事情，不止是备受质疑的产品质量，还有一直以来主打高端的钟薛高却没有自己的独立冰柜，而是“潜伏”在平价雪糕冰柜里，时刻准备“痛击”消费者。

产品经理杰西表示，与酒水拥有强社交属性不同，雪糕更多是一个人吃来解暑的功能性食物，因此消费者能够接受的雪糕品牌和营销带来的附加价值非常有限。这也是为什么比起奶茶、鸡尾酒等社交属性更强的新饮品，大家对“天价雪糕“反应异常强烈。

盘古智库高级研究员江瀚进一步补充表示，雪糕涨价核心原因还是原材料价格的快速增长。而一些“网红雪糕”开出“天价”则是忽视了雪糕的功能性食品属性，强化了其社交属性。越来越多的消费者，去消费“天价”雪糕不是为了吃，可能只是为了拍照晒朋友圈“炫耀”。

但江瀚同时也表示，高价雪糕的周期更短，消费者的复购率更低。“如何通过竞争优势，避免快速崛起又快速衰退的命运，才是‘天价’雪糕品牌商真正需要思考的事情。”

钟薛高被“烤”

一周之内数次登上微博热搜，这个夏天，钟薛高有点难熬。

继7月2日，#钟薛高31度室温下放1小时不化#话题冲上微博热搜后，7月6日，“钟薛高雪糕烧不化”再次引发争议。

对此，钟薛高两次发布声明进行回应，强调钟薛高雪糕合法合规生产、检测合格出厂，产品中蛋白质含量还高于国家标准。并称，“通过烤雪糕、晒雪糕或加热雪糕，来评断雪糕品质的好坏是不科学的。”

不过，钟薛高的两次声明并没有打消全部网友的顾虑，网友仍然表示，“吃钟薛高等于高价吃卡拉胶。”甚至有网友说，“卡拉胶是做鞋底用的。” 更有网友纷纷涌入钟薛高的抖音直播间，在评论区发出“不化、不化”、“皮鞋厂”等评论。

面对几乎全网的“讨伐”，钟薛高创始人林盛终于坐不住了，并亲自下场澄清。据网络图片，7月5日晚间，林盛在个人社交账号发文称，“7月前三天，怒提两个榜一热搜，水军痕迹极其明显，明明是远超国标品质的产品，却被伪科学断章取义成多添加剂。”

图片/网传钟薛高创始人林盛朋友圈截图

来源/网络

然而，就算是创始人亲自出场，也很难抚平网友们的“怒火”。

事实上，钟薛高的“热搜体质”几乎与生俱来，而从去年开始，这种“体质”变得愈发明显。

2021年，“钟薛高致歉”、“钟薛高特级红提实为散装红提”先后冲上微博热搜，其根因还要追溯到2019年钟薛高因为虚假宣传2次被市场监管部门所处罚。

2019年4月，钟薛高因宣传某款产品只选用特级红提，而产品检验报告却显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，构成虚假宣传被罚款6000元。同年8月，钟薛高在产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，但产品配料表中明确含有饮用水成分，再次被罚3000元。

多次“被锤”虚假宣传，让部分消费者失去了对钟薛高的信心。

90后女生萧晴对燃财经表示，自己就是因为钟薛高的虚假宣传而倒戈的。“说实话，从雪糕口味上我觉得钟薛高还不如我从小吃到大的中街大板。不过，我总觉得贵有贵的道理，肯定是配料更高级、更健康。结果钟薛高因为虚假宣传频频‘翻车’。我有种上‘智商税’的感觉，便再也没买过。“

而近日，随着“不化”事件的发酵，钟薛高再次被网友们拎出来“讨伐”。#钟薛高为何引发大众反感#、#钟薛高舆论翻车根源在哪#等相关话题也相继登上微博热搜。

“钟薛高之所以多次引发热议，是因为其品牌溢价很高，消费者自然会有价高质优的要求，当产品没能满足消费者更高的期待时，落差感便转换成了对品牌的质疑。”食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示。

随后，网友们也从对钟薛高一家雪糕企业的热议，延伸至所有“天价”雪糕，“雪糕刺客”们也开始集体被“批判”。

“不止是钟薛高，伊利旗下的一款网红雪糕品牌‘须尽欢’卖到28元一根。还有一个叫‘獭祭’的品牌雪糕，要69元一盒。”95后的岳明是位雪糕消耗大户，在谈到如今雪糕的价格时，其不禁抱怨道，“我还碰到过更离谱的，一个看起来像水果棒冰的雪糕‘抢’了我18元，叫‘鲜果鲜语’，这牌子我都没听过。”

对于雪糕们的集体涨价，岳明也说出了不少消费则的心声。“我并不反对雪糕贵，毕竟不同档次的产品有不同的受众人群。但现在高端雪糕与平价雪糕混在一起。随手拿一个就要二三十元，又不好意思退钱，只能吃哑巴亏。希望高端雪糕能用个专门的冰柜，或者将价格放在更显眼的位置。这样消费者能更安心的实现‘雪糕自由’。”

引发“众怒”背后？

事实上，钟薛高从推出市场起，就始终定位于“中国高端雪糕”。

自2018年上市以来，钟薛高以瓦片形状的设计主打中国风路线，并处处强调原料的天然、健康和稀有，普遍定价在13-20元之间。同时推出了超高端雪糕，如66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，以及160元的“钟薛高杏余年系列”。

而为了让消费者的钱掏得心甘情愿，钟薛高还找了明星代言、KOL种草，并运用了跨界联名和季节限定款等各种营销手段，以迅速提升品牌认知度。

当然，各种营销方法也带来了可观的收入。公开资料显示，钟薛高在成立16个月时，营收就突破了1亿元。到2021年，钟薛高全年营收已经达到8亿元。

钟薛高的成功“出圈”瞬间引发了整个雪糕界的“效仿”，复刻其营销打法的中式高价雪糕如雨后春笋般涌出。

2018年，“中街1946”脱胎于传统雪糕品牌中街冰点，推出“零添加”以及“极简化”冰淇淋。据其官方介绍，“中街1946”致力于打造“一支专业级的雪糕”。同年，光明也推出高端雪糕品牌“熊小白”。2019年伊利推出“须尽欢”，定价均在10元以上。

欧睿国际咨询公布过一组数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅对燃财经表示，雪糕越来越贵的原因诸多，原材料成本不断上涨是其一。如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格均上涨了大约80%。

其次，各品牌间“内卷”加剧、雪糕的季节属性等因素决定了雪糕的低频消费特征，传统的薄利多销之路越来越难走。雪糕品牌要想谋求生存，就要推陈出新，布局高端产品似乎成了诸多品牌的变革之路。

这些贵价雪糕在上市后迅速占领各大商超、便利店和小卖店的冰柜，挤压平价雪糕生存空间。

北京南站附近一小卖部老板对燃财经表示，平价雪糕利润微薄。一般定价10元左右的雪糕仅有2-3元的利润。相比之下，售价17元的钟薛高，利润却可以达到7-8元。

“因为利润更高，我就更愿意进钟薛高的货。”不过，老板直言，虽然这些“网红雪糕”利润高，但走货量却远不如平价雪糕稳定。

“网红雪糕大都只能火一时。”上述小卖部老板表示，去年咸蛋黄雪糕火的时候进了一些，刚开始卖得不错，后来就不行了。钟薛高同样如此，去年卖得好，今年也不太行了。“5月份我进了两箱钟薛高，到现在一箱还没卖完。现在店里卖得*的还是伊利和蒙牛等平价大众雪糕。”

高价雪糕“失宠”背后，是消费者对其越来越“不买账”。

艾媒咨询调研发现，2021年中国37.8%网民对单个雪糕的接受价位在5-10元，但到了2022年仅有33.9%的网友能够接受该价格区间的雪糕。相比之下，网友们对单价在3-5元的雪糕接受度最高，达37%。且受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其“溢价过高、物次价高。”

张毅对燃财经表示，不管是钟薛高此次的舆情风波，还是其它高价雪糕引起的争议，都可以理解为是由过度营销带来的品牌危机。

张毅补充道，一方面，上述对比数据显示消费者对贵价雪糕的接受度有所降低。由此可见，消费者对雪糕的诉求，从前两年的社交属性等附加价值逐渐回归到了食品本身。另一方面，贵价雪糕抢占市场，消费者发现吃了几十年的平价雪糕，如今却需要在冰柜里“找”。这也引发了消费者对贵价雪糕的“迁怒”。

“夏天吃雪糕是老百姓的基本权利，如果有谁让人们吃不起雪糕，必然会引起消费者的反感，而此时像钟薛高一类反复宣传和炒作的贵价雪糕品牌，自然就成了消费者‘口诛笔伐’的对象。”

未来，“压力山大”

从备受追捧到“口诛笔伐”，“钟薛高”们的成长路径，与互联网时代下雪糕竞争格局的变化直接相关。

CIC灼识咨询合伙人朱悦对燃财经表示，早期互联网不发达时，雪糕最关键的竞争壁垒是销售渠道。如何向供应商铺货，如何能让产品进入大大小小的超市和街边店的冰柜，是雪糕厂商生存乃至盈利的关键。

“而随着互联网的发展与消费者购物模式的转变，导致在这一时期如何提升品牌知名度成为了竞争的关键。”

事实上，钟薛高的成功“出圈”确实离不开在互联网时代对消费者心理和营销招数的“拿捏”。

易观品牌零售行业资深分析师李应涛表示，钟薛高的成功营销在于其产品的定位和渠道两方面的创新。“在国潮崛起的背景下，钟薛高用中国风的包装、口味锁定了热衷新消费的人群。并且在广告宣传上更多选择小红书等种草平台而非传统展示广告，来增强其‘网红’属性。其次，其构建了天猫、盒马等线上零售渠道。从产品、营销到销售渠道完整了自身的品牌定位。”

随着钟薛高这样本土网红雪糕的出现，也对国内已经成型的雪糕市场造成了影响。

朱悦表示，2018年之前，国内雪糕市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老品牌组成。其中，雪糕的中高端市场基本被外资品牌占领，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额占比约为25%。以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%。区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。

“钟薛高等新消费品牌崛起之后，主要抢占的是原先由外资品牌主导的中高端市场。”

而根据《中国冰淇淋市场深度评估及发展趋势预测报告，2022》的数据，也能看出国内雪糕格局的改变。以伊利、蒙牛、雀巢和和路雪组成的*梯队在总市场份额中占比超过50%，以钟薛高、中街1946 等为首的国货品牌占比33%，而以往主打高端雪糕的哈根达斯占比仅为1%。