「南」奥迪,上位难

从设计到生产,从销售到售后,上汽奥迪从头到脚都写满了两个字——拧巴。
2022-07-12 11:40 · 未来汽车Daily  崔秋阳 于凯琪   
   

187天,交付新车1472辆,召回问题车辆1765辆。

这是上汽奥迪自2022年初实现*车型首批交付以来交出的成绩单。月均销量不足300辆,这与上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝制定的“月销3000-5000辆”的目标相去甚远。

反观A7L的几位竞争对手,日子过得风生水起。乘联会数据显示,1-5月奔驰E级、宝马5系、一汽-大众奥迪A6L的销量分别为59231辆、73377辆和44724辆,*A7L数十倍之多。

想当年上汽排除万难,好不容易争取到与奥迪的合资权,为何双方推出的*车落得如此境地?

先是产品遭广大网友疯狂吐槽“没有溜背等于失去了灵魂”,再是车主适应不了售前与售后分离的直营模式,就连销售都冷漠地强调“这车卖得好不好,与我无关”,再加上一心只盘算自己的利益,明争暗斗抢夺车型资源的代理经销商们。

上汽奥迪似乎很难过得如意。

*车出师不利,后续车型似乎也没有多少看点,有网友调侃“上汽奥迪只能魔改车型了”、走量车型早被一汽纳入囊中,“上汽只能喝点汤”。

从设计到生产,从销售到售后,上汽奥迪从头到脚都写满了两个字——拧巴。

展车比人多

在上汽奥迪直营店里,展车比客人还多。

6月29日,未来汽车日报走访了两家位于北京的上汽奥迪直营门店,店里看车的客人最多不超过两组。大约130平米的展厅内,摆放着三款展车,分别为A7L先行版、A7L黑武士版及Q5 e-tron。空旷的展厅与零星进店的客人越发显得店里门可罗雀,而隔壁特斯拉的门店显然要热闹许多。

客人少,店内配备的销售也不多。以位于华贸购物中心的上汽奥迪门店为例,店里只有两位销售人员。这直接影响了受邀约到店的客户数量。

据店内销售人员介绍,工作日客流惨淡,周末情况会稍好一些,同时在店人数约有四组左右。但上汽奥迪的人气一直比较低迷,即便是在门店刚开业最火爆的那段时间,“一天的客流量也仅有40人左右”。

即使是腰部新势力的门店客流量也优于上汽奥迪。据零跑、哪吒店内销售介绍,平常工作日,零跑与哪吒位于天津和厦门的直营门店平均客流约为50人;哪吒厦门直营店的日均订单维持在2-3个,这几乎是上汽奥迪华贸店一周的订单量。

选址失败要背一部分锅。

蔚小理、零跑、哪吒、特斯拉等新势力偏爱客流量高的综合型商圈。以北京地区为例,新势力的直营门店集中在合生汇、朝阳大悦城、蓝色港湾等大型商超内。这些商超有一个共同特点,辐射范围内几乎没有竞争对手。

而上汽奥迪两家直营门店分别进驻侨福芳草地和华贸购物中心,前者附近有世贸天阶和悠唐购物中心两大人流聚集地,后者毗邻的北京SKP也会抢走一部分客流。

直营模式采用线上订车,线下提车的流程,将用户看车、订车、提车的程序化繁为简,主打受众是年轻用户群体。但大部分年轻用户比较少光顾主打奢侈品标签的侨福芳草地和华贸购物中心,这与直营模式“触达更多C端消费者”的内核相悖。

有一些奥迪车主似乎也不太适应这种由新势力泊来的新兴销售模式。

一汽-大众奥迪A5车主曾心怡直呼,无法理解燃油车企采用直营模式。售前与售后服务能够在一家4S店内完成,这种一站式购车方案是曾心怡最为看重的,“我绝不可能在城里买车,再跑到顺义或昌平给车保养、维修”。

同时,直营店采用全国统一定价模式,也让曾心怡的砍价本领毫无用武之地。曾心怡熟悉的,是看车、买车过程中与销售议价、过招的那一套。

王洋也受不了直营门店的运作模式。他的A7L刚提不久就被通知需要召回,按照习惯,王洋会与经销商谈判,以便获得一些补偿,“都召回了,至少也要送一些洗车券呀”。但直营门店满脸写着一毛不拔。

虽然最终,经过一番软磨硬泡,门店同意送王洋3次免费保养、5张洗车券和接送券,但他依然怀念与4S店“斗智斗勇”的日子。

只学到直营的皮毛

不光是客户不适应,就连奥迪的销售,也在直营模式下躺平了。

在进入上汽奥迪门店之前,杨硕曾在一汽-大众奥迪经销商体系内担任数年销售。彼时,杨硕的薪资构成为“较低的底薪+复杂的提成”,其中提成部分受到按揭、手续费、装潢、保险等多方面因素影响。

转岗至上汽奥迪直营门店后,杨硕的底薪提升了近2倍,但原来复杂且“上不封顶”的提成部分变成“卖多少辆就提多少”的固定提成数额。

杨硕将这种“提下限,减上限”的薪资结构总结为“旱涝保收”。虽然稳定性相对提升,但也让杨硕丧失了一些卖车的驱动力,后来他甚至认为“这车卖得好不好,跟我没关系”。

杨硕的这种心理在很多初入直营店的传统4S店销售身上都出现过,但并没有影响新势力的销量节节攀升,很大程度得益于新势力向各门店统一分配资源。

一般而言,新势力直营门店采用“零库存”模式,只有客户在官方App下单,门店才会进入“call车”程序。所有待交付车辆由总部统一从生产基地调配,各门店在交付体系内被一视同仁。

而杨硕所在的门店依旧采用传统经销商的提前“call车”模式,不是所有门店都能拿到同等的车型资源。比如,杨硕店里独占了全北京最后3辆A7L黑武士版,“这是我们争取过来的”。

这样做的后果是,北京另一家代理商运营的门店没有库存,无法接受A7L黑武士的订单,而杨硕店里即使没有客户下单也不会将这3辆A7L黑武士“调剂”给前者,尽管它们已经在门店安静地存放了一个多月。

新势力体系内各部门相对独立、各司其职的直营模式,来到上汽奥迪这里便变形了。

一位新势力门店销售介绍,其工作内容只包括积累客户资源、讲解产品信息,促成订单成交后的一切事宜与他无关。

以特斯拉为例,客户下单后会有两个部门的人员负责交付车辆,一个部门负责与客户协商交付时间、跟进交付进度,属于线上流程;另一个部门负责实车检查、向客户交付车辆,属于线下流程。购车之后的售后保养及维修,由专门的售后部门负责。

但向客户介绍车辆时,杨硕忍不住给自己的东家拉活,他告诉客户,车辆的一切售后保养及维修工作都可以交由自己所属经销商集团的售后中心负责,车主如果需要贴车衣,自己可以按照成本价给予优惠,“您去一汽其他的售后那边,拿不到这个(成本)价”。

一切还是传统4S店的老味道:自己卖的车,售后的钱要自己赚。

追根溯源,上汽奥迪形成如今这种拧巴的直营模式,是上汽集团、大众(中国)、一汽集团与一汽-大众奥迪经销商上演的那出“闹剧”的恶果。

2016年11月,上汽集团与大众(中国)签署谅解备忘录,宣布奥迪将在华成立第二家合资公司。这遭到一汽-大众奥迪经销商强烈抵制。

多方经过多轮协商,最终达成一致意见——上汽奥迪可以造车,但须经过一汽-大众奥迪经销体系售卖。因此,在上汽奥迪直营门店里,近一半的销售为原一汽-大众奥迪销售人员。

未采用订单制生产,也是导致直营模式在上汽奥迪这里水土不服的一大原因。

一位原上汽大众销售主管分析道,传统车企是先生产车,把货压给经销商,这需要庞大的经销商网络帮助消化库存,直营店多开在繁华商圈,没有足够的空间放置库存车,“新势力擅长的直营模式不太适用于传统车企”。

上汽奥迪没有未来?

除了“四不像”的销售模式,产品拧巴也是上汽奥迪销量惨淡的一大原因。

想当初,网上传出上汽奥迪A7L取消溜背设计的消息,让不少消费者大失所望,直呼失去了溜背的A7L就失去了灵魂,即便A7L加长后拥有更好的动力配置和更大的后排及后备箱空间,也劝退了一部分潜在用户。

网友吐槽A7L的外形设计

来源:网络

外观设计令人失望也就罢了,就连品控也让人生疑。6月25日,上汽奥迪宣布召回1765辆A7L车型,原因是由于生产过程操作不到位而导致的漏油、车辆无法启动、发动机熄火等问题。作为一个传统车企,竟出现“燃油管漏油”这样的低级失误,许多网友都表示难以理解。

有人在社交媒体吐槽,车主启动A7L后,“像开了水龙头一样漏油”。

*车型出师不利,后续两款车型似乎也看不到什么希望。乘联会数据显示,自第二季度实现交付至今,第二款车型奥迪Q5 e-tron销量为159辆。

上汽奥迪官网显示,其第三款车型为上汽奥迪Q6。由于Q6将在MQB EVO平台与上汽大众途昂共线生产,被网友戏称为“途昂换壳车”。

虽然贴了奥迪的LOGO,但Q6似乎并没有比途昂高端到哪里。以动力系统为例,上汽奥迪Q6将采用第四代EA888 2.0T发动机,低功率版*马力为231匹,高功率版*马力为265匹,而新款途昂530 V6四驱尊崇豪华版及旗舰版的马力能达到299匹,高配途昂甚至反超奥迪Q6。

上汽奥迪自己也感到委屈,拿到国产权的几款车型都难当“走量”重任。上汽奥迪A7L的进口版奥迪A7在2021年全年的上险量仅为7194辆,被视为上汽奥迪Q6进口版本的奥迪Q7同期上险量也仅16237辆。

相比之下,隔壁一汽-大众奥迪就受宠许多。其在售车型多达10款,包括奥迪Q5L、A4L、A6L等多款热销车型。

为何不效仿南北大众的双车战略,这便又牵扯到历史遗留问题。

一位一汽集团内部人士透露,由于上汽大众成立时间较早,在大众品牌车型的国产权方面获得了大众集团的资源倾斜,为了安抚一汽方面的情绪,“大众集团决定率先与一汽集团成立奥迪品牌的合资公司”。

奥迪的主力车型便顺理成章地被一汽-大众奥迪收入麾下。此后多年,一汽-大众奥迪与其庞大的经销商网络吃足了豪华车市场飞速发展的红利,自然不愿轻易将蛋糕分给上汽。

一位大众(中国)工程师认为,在上汽奥迪成立之初不实施双车战略在情理之中,“上汽奥迪成立不久,没底气‘要车型’。之后是否采用双车战略还要看上汽集团和一汽集团的进一步协商”。

上述一汽集团内部人士分析称,上汽集团与大众(中国)、奥迪合作意在谋求高端车型的国产化,A7L可以视作双方合作的“试水产品”。

试水过后,如何引入双车战略,从哪款车型入手,恐怕是上汽奥迪最紧迫的事。

(应受访者要求,杨硕、曾心怡、王洋为化名)

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