易烊千玺和钟薛高犯了一样的错

钟薛高在讨伐声中销量不减反增,易烊千玺同时提名今年百花奖的男主男配。甘蔗没有两头甜的,但吃到的人并不在乎。
2022-07-21 08:14 · 微信公众号:新熵  黎若   
   

易烊千玺的“考编事件”看似落下了帷幕。

7月17日,在国家话剧团“自纠自查”宣布招生过程没问题之后,易烊千玺发声明表示放弃入职国家话剧团。此时,考编事件已经发酵10天,这场风波的影响超出各方想象。

与此同时,沸腾了一整个夏天的“雪糕刺客”事件也接近尾声。尽管冰柜里超过20元的雪糕比比皆是,但钟薛高在经历了“室温一小时不融化”、“1500度喷枪都烤不掉”之后,成了这个夏天当之无愧的“顶流”。

两件风马牛不相及的事,像是捅了同一个马蜂窝。

一个普遍认知是,放在两年前,无论是明星考编还是高价雪糕,都不会引起如此广泛的争议,钟薛高2018年上线时就拿下了天猫618销售榜的Top1,一跃成为新消费品牌的明星选手。易烊千玺考编之前,刘昊然考上煤矿文工团,靠“体制内男友”的人设圈了一波路人粉。蒋依依的党员身份也让网友直呼“根正苗红”。

如今时过境迁,钟薛高的丝绒可可还是18块钱一支,考编的明星依然前赴后继,不仅没人追捧,反而酿成了一场舆论危机。

这背后有社交习惯的变迁,也有结构性压力驱动,更准确来说,社交媒体带来了舆论环境更大的不确定性,也只是客观原因。决定事物的发展方向的还是内因,从娱乐圈到消费界,过去舆论造势的那套打法行不通了,在流量红利期之后和品牌效应之前,易烊千玺和钟薛高其实踏入了同一条河流。 

“你我皆凡人”

考编事件带来的是阶级和公平议题,钟薛高带来的是贫富和消费问题,但站在C端来看,无论是作为观众还是作为消费者,大家代入的是同一种情绪,这种情绪叫做“你我皆凡人”。

国家话剧院公示当天,大量评论带着#208#的词条出现,冲浪选手还没忘记两年前“郑爽日薪208万”的现实是如何击碎打工人的幻想。钟薛高年销4800万根的时候还是一部分人的“网红爆款”,直到它在小区超市的冰柜随处可见,对准了普通人的钱包。

风向瞬息万变,励志偶像和中产阶级绮梦的故事依旧,听故事的人已经咂摸出了更多的味道。

易烊千玺的声明里说“保持沉默的这些天,庞杂的流言蜚语让‘易烊千玺’逐渐变得面目模糊,失去了基本的‘人样’”;坊间流传的钟薛高创始人林盛的朋友圈有相似的表述“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂,有点儿讽刺了”。

但在舆论场上,“易烊千玺”本身就在不遗余力地将这个名字符号化,只不过之前的符号是“优秀青年代表”,经此一役,成了“小镇做题家”的反面。连范冰冰都知道名利场上“我挨得住多大的诋毁,就经得起多大的赞美”,易烊千玺的公关文自怨自艾实在大可不必。

林老板觉得被针对也很正常,毕竟普通人很难想到用1500℃的高温设备烘烤一支雪糕。但传播学的“模因”理论早就说得很清楚,成为“梗”的元素在传播中经历变异几乎是必然的,“雪糕刺客”如此,“小镇做题家”也是如此。

同样的,易烊千玺的粉丝说,演员编制和普通人是没有关系的,钟薛高创始人说“66块钱一支,你爱要不要”。表面来看,没惹你们任何人,实际上呢,编制和高端化在其各自的赛道都有极大的溢价空间,不然二者不会挤破头想要这两个标签。

钟薛高几乎以一己之力将国产雪糕推向高端市场,在其之后,越来越多的高价雪糕挤占了便利店的冰柜。如果易烊千玺顺利地得到了编制背书,之后又会有多少明星仿效,不靠打磨演技而靠考编上岸来摘掉“流量”的标签呢?

结局的走向也有宿命般的味道。钟薛高宣布建立线下专柜,易烊千玺声明放弃入职国话,两场舆论都取得了“阶段性胜利”,加上大V的发声带来更凶猛的嘲笑,仿佛一场民意的成功会师。

反噬,在于违背了常识

高价雪糕产生热议,钟薛高被拎出来吊打,同一批上岸的三个明星中,易烊千玺成了活靶子。之所以成为舆论龙卷风的风眼,是因为他们某些共同的特质。

钟薛高的“刺客”效应背后是品牌认知和价格预期不匹配。易烊千玺成了“小镇做题家”的对立面,是因为人设塑造与结果呈现形成了巨大的反差。

首先来看钟薛高。站队钟薛高的一派总是用哈根达斯和梦龙的高端证明钟薛高无罪,连老罗也在直播中用“质量碾压哈根达斯”来为钟薛高站台。

而事实是,哈根达斯一开始入驻中国的定位就是高端,在电视广告还算繁荣的年代里,拍摄过一系列都市广告,目标人群就是一线城市的白领,专卖店铺设也是从上海的写字楼、咖啡馆旁边开始。联合利华为梦龙花的营销费用更是远高于钟薛高。

营销策略是消费品的必修课,钟薛高以为自己修了满分。花过的钱尚且不能每一分都算数,没花过的钱更不会有想象中的效果。钟薛高在没有夯实高端品牌需要的认知和体验之前,就无差别地暴露在更广泛的渠道里,*终不断引发舆论危机。

退一步讲,哈根达斯和梦龙陷入原料双标的丑闻,钟薛高就能贵得理所当然吗?天下苦高价雪糕久矣,国外品牌先入为主,国产雪糕想要有样学样,实际上是在以暴制暴。

证明易烊千玺的演技与国家话剧院的匹配度,就像当初用原材料为钟薛高的高端“正名”一样,用“十分价钱一分货”的不合理,证明“七分价钱一分货”的合理性,还顺带嘲讽了“一分价钱一分货”是不合时宜的。大家只是想吃一根普通的雪糕,看一场值回票价的表演,真正不合时宜的到底是谁呢?

必须承认的是,易烊千玺在考编事件之前已经获得了极大的路人盘,是影视界极少数既扛剧又扛票房的艺人,荧幕上的表现不说是碾压,也是可圈可点,甚至传言中的“天降紫微星”仿佛已经非他莫属。

而这一切让背后的团队误以为大众已经接受了其演员的标签,能够从流量队伍中分化出来,但在考编事件带来的舆论争议中,易烊千玺的同义词是“四字顶流”,流量始终是四字弟弟身上的标签,过往成绩因为急于求成而一夕崩塌。

对二者的谴责很难上升到“德不配位”的高度上,但从影响来看,愤怒情绪是有过之而无不及的,这种反噬不鸣则已,一鸣惊人。

被忽略的隐秘角落

细究起来,偶像工业和新消费品牌的底层逻辑几乎一致,养成系提供的陪伴感和新消费提供的差异化服务,都可以归纳到情绪价值里,成为促成消费的关键因素。

为偶像氪的金,和为新消费付出的溢价没有本质不同。根据马斯洛的五层需求理论,基本物质需要得到满足后,人们会自然而然地寻求更高层次的心理需求,这个理论成立的前提是更巨大的生存需要,如今的供给侧(无论是演艺行业还是食品工业)想要绕过*层直冲金字塔顶端,招致反噬几乎是必然的。

更何况,目标人群已经为品牌买过单了,而资本的贪婪在于,不仅想让目标人群付费,还想扩展到更多人群里。比如想让易烊千玺拿到编制身份得到官方背书,想让钟薛高走到便利店的冰柜里拿下更广袤的线下市场。

钟薛高和易烊千玺成为众矢之的不完全无辜,但也不是罪大恶极。钟薛高之后,伊利推出了须尽欢单价18元,蒙牛重塑子品牌蒂兰圣雪均价20元,但两家乳企巨头都从舆论中全身而退,是钟薛高太贵了吗?也许是巨头太强了。

易烊千玺从偶像工业体系中过五关斩六将闯出来,大概率比九死一生的新消费品牌更难得。所以在被盛名所累的时刻,不被注意到的细节或许更多。

比如在易烊千玺考编之前,张光北的女儿张思乐在《觉醒年代》中被骂演技浮夸,一转头成了中戏的表演老师;《幸福到万家》中,何幸运的扮演者张可盈遭到的争议*大,却依然拿到了这个郑晓龙+赵丽颖双重保护的热播剧女二角色。不仅如此,入职不到一年,她就接棒刘晓庆、徐帆,成为人艺大戏《原野》的女主角。观众欣赏不到的演技,加上“张凯丽的女儿”这层滤镜后,好像又顺理成章了。

与星二代们顺利的仕途相比,易烊千玺受到的几乎是“苛责”了。而那些类比肖战的227事件得出“易烊千玺会一糊到底”的观点,更是站不住脚。

往前追溯,无论是“京圈”大佬云集的《长津湖》系列,还是“港圈”力量为主的《少年的你》,都押注了易烊千玺的商业价值。往后展望,易烊千玺手上至少还有5部*配置的项目。在娱乐圈这个如此讲究人际关系的行业,一个艺人牵扯了多方利益本身就是免死*,顶流如易烊千玺更不会因为非官方认定的危机一蹶不振。

钟薛高在讨伐声中销量不减反增,易烊千玺同时提名今年百花奖的男主男配。甘蔗没有两头甜的,但吃到的人并不在乎。

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