东方甄选下一站,出海直播?

相比其他社媒平台,TikTok 的算法更为先进。抖音之后,服务商们在TikTok 守望下一个风口。
2022-07-25 13:47 · 微信公众号:亿邦动力网  作者 | 缪悦 编辑 | 何洋 史婉嘉   
   

李亮收到了前东家新东方发来的招聘邀约,请他回去做主播。“东方甄选董宇辉在抖音直播立下战功后,新东方也在招TikTok 主播。” 有知情人士指出。

不只是李亮。离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请,势头直指TikTok 直播。

董宇辉曾在直播间洒泪许愿,“等新东方好了,一定还把他们带回来。”在这样的承诺下,东方甄选招兵买马,准备驶向海外。

“新东方教师有天然的外语优势,很多人还有留学背景,具备全球视野,也更善于和海外消费者交流。”一位杭州MCN机构负责人说道,随着国内直播电商厮杀愈发残酷,部分机构开始投入到海外市场。

据知情人士透露,新东方招聘TikTok 主播,主要面向欧美市场。“工作时间为北京时间晚8点到早8点,每天直播约4-6小时,每个月休息4-6天”。

这一消息让曾是英语教师的Cathy 有些兴奋。

“双减”政策后,待业在家的Cathy 发现了海外市场的机会,利用英语技能在TikTok 上做起教育类的短视频内容。听到新东方也要入局TikTok 直播,她顿觉自己不再孤单了,且期待着东方甄选于抖音“现象级的直播间”也能在TikTok 上实现。

01

不只东方甄选

MCN集体“卷”出国门?

事实上,远不只东方甄选对TikTok 表现出兴趣。

亿邦动力发现,国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构,都已将目光投向海外。TikTok 有着与抖音电商相似的底层逻辑,成为出海必然之选。

失去“超级头部”主播的谦寻文化,已揽入多位美国百万级粉丝的网红。

据内部人士透露,谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。*直播平台放在了Youtube 和TikTok。

遥望网络在去年即关注到了TikTok 的带货趋势,并在近两个月内重点布局了TikTok 东南亚站点。“一半招募国内商家,一半与海外本土商家合作。”

交个朋友则在旁人观望的时候,就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。

此外,亿邦动力调查过程中发现,无忧传媒、彦*媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。在7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”,橙意出海、奇光MCN、魔筷科技,以及抖音头部博主忠哥纷纷露面,试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。

Fastdata 指数创始人史文禄告诉亿邦动力,他们就是今年开始部署的TikTok 数据服务。“还在学习、摸索阶段”。之所以认为现在是进场的好时机,主要基于几个判断标准:

1TikTok 全球月活在今年一季度已接近16亿。

2)  TikTok 已迈开商业步伐,类似抖音的巨量引擎、星图、抖加等营销工具逐步完善。

 已打通电商闭环。包括印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡在内的7个国家站点已上线小店业务,并有望在今年下半年开放美国站。

4)  文化上占据高地,如Meta 和Twitter 上的知名网红中,70%都有TikTok 账号。

TikTok 的服务商队伍也在迅速壮大。效仿抖音DP,TikTok 电商搭建了TSP体系,扶持以内容创作、数据分析、网红营销、直播代播、广告投放、实操培训等为主要业务的优质服务商。

今年6月份,TikTok 官方公布了62家达到认证标准的TSP服务商,且名单每双月更新一次。不难想象,还有大批服务商潜在水下,暗暗发力。

而为了降低服务商和卖家们的入局门槛,TikTok 使出浑身解数。

“TikTok 在英国建海外仓,积极合作本地的多家物流服务商,整合国内新奇特的供应链货盘。” TikTok 服务商吃鲸MCN市场合伙人周子豪指出,TikTok 正将双手伸向深圳、杭州,挖掘各大城市的外国人资源,并鼓励孵化新的直播账号,从零粉开播,提供流量、奖金和返利等扶持。

“尽管从目前看,TikTok 还没出现带货能力*的头部红人,或是商业化程度极高的内容账号,但字节的态度是很鲜明的,一定要搞出来。” 一位接近TikTok 高层的业内人士告诉亿邦动力。

这正是服务商们趋之若鹜的一个原因。

02

10倍速的增长预期

“抖音经验”灵不灵?

“入局太早容易成先驱,入局太晚又怕已是血海。” 对于何时进军TikTok 才是*时机,服务商们有着各自的观感。

而进入TikTok 生态超过一年的从业者们,则开始以一种“更理性”的姿态,重新审视如今发生在TikTok 平台上的一切。

有知情人士称,目前,TikTok 小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右,印尼是英国的20倍(约1亿美元左右),加之东南亚其它刚开通TikTok 小店业务的国家(泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡),全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。

“单月2亿美元GMV是什么概念?差不多是速卖通的1/7,Shopee 的1/20,亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok 小店卖家张元看来,当下体量远不及预期,而TikTok内部也在承压。毕竟,2022年TikTok 电商业务的GMV目标是20亿美元,明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。

“TikTok 也渴望跑出‘标杆案例’,提振大家的信心。” 某TikTok 头部服务商业务负责人李晓指出。但是,相比国内抖音电商化,TikTok 面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性,选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力,都得从零开始。

另一方面,海外用户远没养成在TikTok 上直接下单的习惯。张元表示,用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后,掉头就去了亚马逊。

更让服务商们头疼的是,海外人群对中国舶来的“直播电商文化”,仍旧存在着理解上的偏差。

比如,在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家,有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起;电商直播刚在英国地区上线的时候,主播的评论区充斥着各种质疑声,甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。

“在英国直播的时候,平台给返点50%,我们把硬通货(iPhone13)的价格打了7折售卖,结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力,一位不解的用户还揶揄道:“你在英国直播卖Burberry,这不是在侮辱‘绅士’吗?” 

有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言,自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场,却发现“中国经验”出海后,并不能形成“降维打击”。

国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、*等拉新策略,海外用户并没有照单全收。

服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。

李晓指出,针对海外市场,主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任,以及促成转化等能力,都没那么好培养。

此外,东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时,但效果没达到预期,再‘加两个钟’,在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为,这是一种违背‘契约精神’的表现,从而发起抗议。”李晓谈道。

另一TikTok 头部MCN兆丁也向亿邦动力指出,签约海外红人,需要注意两个问题:*,中国法律法规不适用于国外,和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二,合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活,大多没有KPI意识。” 他说。

“欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN,甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构,与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为,“国内机构出海,如若没有过海外公司的运作经验,一系列‘碰撞’在所难免。”

03

“两段”要求渐高

战斗力能否持续?

与抖音的发展路径类似。TikTok 起初也试图以价格优势来培养用户习惯,再逐渐品牌化。“平台在加强打击黑五类、灰五类的‘违规产品’,纯低价商品、白牌、仿牌会越来越难做。”红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕说。

他认为,TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。

以东南亚市场为例,尚缺少好产品(不仅是质量好,且因地制宜);从内容角度,TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言,不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意,最终还是要回到‘认真做内容上’,才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。

与此同时,进场TikTok 的服务商们也得挖掘自身的“战斗力”。李晓劝诫道:“如果只是单纯的跟风,盈利并不容易。听说国内一家头部MCN机构已经拿了TikTok 的TSP资质,却发现代播业务不理想。于是又横向开拓其他业务,再通过外包方式去满足客户。结果至今仍未盈利。”

在李晓看来,“战斗力”的养成不是一蹴而就。服务商在海外积累的明星资源,甚至不是靠钱能搞定的,得靠硬关系。”

而在TikTok 商家Newme联合创始人顾俊的眼中,TikTok 短视频和直播生态所赋予的机会,需要玩家们拥有更强的“全球协同和分工制作”能力。

“举例来说,短视频的拍摄在海外进行,本土用户更有代入感。而剪辑则可交由抖音经验丰富的国内团队来进行。直播方面,选品、测品、脚本撰写等距离供应链侧更近的活,让中国团队实现后,再到海外批量的复制,找当地的主播开播。”顾俊指出,如此一来,即可以节省成本,也大大提高了内容的质量。

在更多入局TikTok 生态的服务商看来,挖掘TikTok 的商业价值,不能只看到电商(或者直播带货)部分。

“短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、本地生活、知识教育、第三方服务商等都是TikTok 商业生态的重要组成。退一步看,三四年前的抖音电商,效果也不理想,直到2020年,才开始呈现爆发式的增长。”史文禄确信,未来跨境电商出海的巨大机会之一,就在于TikTok。

在服务商向宇看来,相比其他社媒平台,TikTok 的算法更为先进。玩家需要意识到,目前TikTok 广告投放的ROI并不高,是因为TikTok 的受众包还没“跑起来”,用户的画像也还不够精准,但随着数据的积累、模型的不断优化,这个问题很快就能得到解决。

这些焦灼中的服务商,内心依然期盼TikTok 电商会迎来下一个高度。

(应采访者要求,文中李亮、向宇、张元、李晓、兆丁为化名)

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