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中国最狠「老字号」,流血翻盘

放眼全国,就算不知道江中食疗,你也一定知道它曾经的母公司,江中药业的“家中常备,健胃消食片。”
2022-07-25 16:28 · 微信公众号:金错刀  经旭   
   

比流氓更可气的,是懂法的流氓。

去年,潼关肉夹馍、逍遥胡辣汤两个食品协会,以诉讼维权为名,将全国几百家小吃店告上法庭,对他们极尽敲诈勒索,有店家为了保命,连夜拆门头。

最近,一家“老字号”也被网友当成诉讼流氓,骂上了热搜。

他就是成立了十几年的国民品牌,江中食疗。

被骂,是因为它同时把漯河的30家饼干企业给告了。其中一家被告,2019年就已经停产,但江中食疗却把当年卖的产品拿来当证据,索赔50万。

而在此之前,江中食疗已经状告过400多家山寨企业。

被小食品厂们看成品牌恶霸的江中食疗,曾经历过3年亏光7个亿的至暗时刻。

那时候它一手打广告,一手打山寨,越忙越亏。

但如今,它不仅扭亏,还不打广告、不冠名,活得相当滋润。创始人钟虹光还喊出了把一款米稀卖到百亿的口号。

这家命运多舛的老字号,是怎么起死回生的?

8年打假440次:

“赚的钱全用来维权了”

放眼全国,就算不知道江中食疗,你也一定知道它曾经的母公司,江中药业的“家中常备,健胃消食片。”

只靠一个广告,江中健胃消食片就卖出了8亿的销售额。

江中不仅卖药厉害,卖食品也很内行。

2014年,徐静蕾在导演领域站稳脚跟,江中食疗找她做广告,江中猴姑饼干一年卖出10个亿。

江中的广告设计,几乎都是创始人钟虹光自己上,他说:“市场策划方面,我认为想超过我的人,有,但是不好找。”

广告不仅拉动了销量,还给江中猴姑贴上了送礼佳品的标签,健康又有面儿。 

紧接着第二年,江中食疗就更进一步,找了主演电影总票房超30亿的白百何做代言。

但很快,白百何因离婚形象受损,事业急转直下。

巧的是,江中食疗也从此开始连亏3年,最多时一年就亏了4亿。

广告打得这么猛,为什么却亏损了?

因为江中食疗的拳头产品,刚上市半年,就被监管部门打了个措手不及。

作为一家江西企业,监管部门的官司却来自北京,你说怪不怪。

它遇上了职业打假人。

一位北京的李先生,自己到超市买了一大盒、六小盒江中猴姑饼干,吃了一段时间后,把北京大润发、江中食疗、代言人徐静蕾统统告了。

一时间,报纸和网站上突然就多了上万篇负面报道,指责江中猴姑饼干“不养胃”、“虚假宣传”、“擦边球”。

北京海淀区食药监局不仅判定江中食疗“虚假宣传”,还对它作出了行政处罚。

如果想卖货,就得自证清白,跟官方大战一场只是前菜。但光这一道菜,江中食疗就吃了3年,徐静蕾也帮它提供证据。

胜诉后,创始人钟虹光心里依然难免怨气:“媒体的环境太差。好好的一个东西,为什么要写成那个样子?我怀疑有人搞我。”

为了跟海淀药监局打官司,江中食疗付出血的代价:“(销售额)2015年崩,2016年崩,就这样直到去年(2017)才恢复到8个亿。”

几年下来,江中食疗简直就算是白玩,心思都放到打官司上,钱也花了个精光。

更糟心的是,江中食疗一边给自己正名,还得腾出手来对付山寨。

因为它首创了养胃概念的猴姑饼干,又用广告砸出了名气,全国的饼干厂突然闻到了钱的味道,一拥而上做猴头菇、猴菇饼干。

这些山寨在包装上卯着劲抄江中食疗,甚至有的品牌把饼干形状都跟江中做得一模一样,销量都不错。

花着大钱砸广告、打官司,山寨却在这时候蹭热度、挖墙脚,江中食疗忍不了。

为此,它在8年里打了440场维权官司,其中300多起都是它主动发起。

稍微粘带一点猴头菇养胃概念,就被江中食疗一顿痛打,它也成了很多食品工厂心中的“品牌公害”。

倒不是江中一点没有胸襟,非要堵死小工厂的生路,而是它自己虽然有个首创的名声,却也因为卖不出货,赔得一塌糊涂。

流血翻盘的江中食疗,

用2000万换5个亿

自2014年的*后,转年江中食疗就开始亏损:2015年亏了2.59亿,到2017年一共亏了7.7亿元。

要知道此时的江中食疗,不再只有负面缠身的饼干,而是再造了一款猴姑米稀,还在《向往的生活》上疯狂植入。

广告砸了5亿多,营收却只有1.3亿,还不到前一年的1/5。

因为业绩实在不好看,就连它的母公司江中集团,都刻意将江中食疗剥离出去,让社会募资的晟道投资接了盘。

晟道投资成为了江中食疗命中的救星。

它不仅给钱,还给江中食疗从上到下搞了一场大换血。

2018年底,江中食疗的销售团队从1400人被裁到只有600人,很多老员工虽心有不甘,却也没反抗之力。

同时,晟道把管理团队中的总经理、副总经理、董秘、财务全都换了。

面对被裁员工的控诉,他们拿出了证据:账面造假。

销售人员哑口无言的背后,是早已经赔钱卖货的经销商。

自2015年起,就有经销商向媒体诉苦,江中食疗的产品贵,一次要求的存货量大,到后来因为负面消息太多,产品滞销。

一位经销商林楠所在的公司,卖出了30多万的江中食品,货款却被拖了一年也都没拿到手。

为了销货,他们跟借贷宝合作,将原本一百多元的货卖到80元,比出厂价都低,只求资金回笼。

整个团队大换血后,江中食疗开始数字化转型。

留下的销售员,每人手机里都有一个管理系统,一天去了几家门店,商品陈列的好坏,都有专人打分。

不仅重新布局商超渠道,它还加大力度搞社群运营。

江中食疗成立了用户社群部,在有赞上线小程序 “江中食疗购物商城”,部门成员只用30个微信号,就维护了14万忠实粉丝。

这些粉丝有多精准?

江中食疗有一套全网监测系统,只要有网友在社交网站发布了“猴姑米稀”相关内容,就会被系统识别,销售人员主动联系,帮助解决问题,引导加群。

为了壮大社群规模,种草、引流、裂变,新媒体涨粉的所有玩法他们都做了一遍。

运营精准用户,*的好处就是成本低、收益高。

粉丝不光自己买产品,还会主动案例给家人朋友,如果身边有人生病住院,猴姑米稀就赶紧安排上,有人甚至反馈,癌症化疗的患者,吃什么都吐,就是不吐米稀。

为此,来自晟道的董事长薛宇宁说:“我们就只用1、2千万的宣传费用来做新媒体上的营销,但是达到的效果不比5个亿电视广告费差。”

就连钟虹光也提出:要把猴姑米稀拱到100亿。

一个产品卖到百亿,

江中食疗只是在吹牛?

江中食疗的发展轨迹里,有一个迷:

广告打到家喻户晓,却给自己疯狂招黑,亏到姥姥家;不打广告后,发展却相当平稳,还喊出百亿口号。

谜底到底是什么?

在猴姑饼干占主导的阶段,对江中食疗打击最严重的,不是山寨,而是负面舆论。

当时江中食疗的营销,极度依赖电视硬广,却低估了消费者对新事物的抵触情绪。

职业打假人和监管部门一出手,消费者立刻将产品定义为智商税,销量直线下降。

而在猴姑米稀上市后,江中食疗虽调整了投放策略,做综艺冠名,借力粉丝效应,却还是没走出大众消费的范畴。

大换血之后,江中食疗不再花一分钱打电视广告,转而经营社群,这其实是找到了一个刚需群体:身体健康水平不达标的人。

胃不好的白领,不买米稀也会买别的养胃产品当早餐,这就是刚需。

其实早在一开始做猴姑饼干,用户画像就应该是这群人,只是因为曾经江中医药在广告上太成功,导致后来的江中食疗,也想一劳永逸的吃这一招鲜,这才栽了跟头。

策略调整后,江中食疗的货很快就卖出去了。

这背后还有一个更加重要的因素,那就是产品力。

江中食疗董事长钟虹光说:“有的人把企业当生意做,而我把企业当科研做。”

早在猴姑饼干阶段,江中食疗就对产品做了临床试验,从医学角度证实了猴姑饼干中的11%猴头菇成分,确实有养胃功效。

而在研发猴姑米稀时,临床试验直接开展到了江西的5家三甲医院里。

疫情之后,江中食疗还把猴姑米稀捐给疫区,为新冠肺炎患者提供营养。

不再为销量犯愁,是因为江中食疗虽然在晟道投资入股后调整了营销策略,产品的研发能力却一点没有降低。

它继承的是江中药业的强大研发基因。

江中药业还是校办工厂“江西中医学院红旗制药厂”时,工厂账面资金只有800元,领导说:“到年底谁能把业绩干到30万,奖励两万块。”

被全票选举为厂长的钟虹光,一上任就研究市场,发现儿童用药需求量巨大,陆续推出宝宝康、鸡胚宝宝素等儿童用药,到年底赚了200万。

研发能力是最主要的竞争力。自2001年起,江中集团的研发经费每年都超1亿元。

相比于如今的网红品牌,动嘴皮子搞“升级”就年入百万,其实连个自己的工厂都没有,江中食疗自然是费力不讨好。

消费者买的是产品,只要产品有价值,就算在营销上摔倒过,还是有人会买。

维系这种价值的,正是老字号们看不见、不讨好的研发。

江中食疗的百亿目标,网红们不想要,也要不起。

但这正是老字号的本事:不用太火,却总是能活下去,直到把围墙筑到新品牌难以超越。

品牌营销玩法一直在变,但“产品为王”不会变。

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