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车企价值提升的动力,藏在付费订阅服务里

整体来说,车企付费订阅服务的商业模式目前尚不成熟。不过,从更长远的时间来看,付费订阅服务强大的商业化空间,必然成为车企们持续发力的大方向。
2022-07-28 17:17 · 微信公众号:读懂财经  作者 | 董武英 编辑 | 夏益军   
   

从汽车被发明以来,其都被视为一种纯粹的制造业。对这种行业来说,经营策略主要来自生产流程改革,如福特的流水线和丰田的精益生产。而从企业盈利角度来说,更多通过硬件销售来实现。对豪华燃油汽车品牌,则还要加上品牌溢价。

这种模式,构建了传统汽车企业的价值框架。而对于新能源浪潮下的新造车企业来说,汽车的价值显然不止于此。全球智能手机产业的发展格局变化,尤其是苹果手机的巨大成功,极大程度上证明了自有平台的深厚潜力。而汽车则天然与品牌捆绑在一起,也更容易被打造成为车企的自有平台,拥有极大的商业化空间。

于是我们看到,随着汽车行业电子电气化的逐步加深和新造车企业对智能化的追求,使得汽车硬件和软件功能逐渐解耦,软件的重要性程度不断提升,这也为订阅服务的出现提供了技术基础。从座椅加热到辅助驾驶,新造车企业们推出了一系列付费订阅服务,以探索新的盈利方向。

而在今年7月,奔驰和宝马这两大传统燃油车豪华品牌,同样加入了付费订阅服务的车企阵营,付费订阅服务正在成为一众车企纷纷布局的方向。从更广的商业维度来看,付费订阅服务良好的商业模式也有望重塑车企的价值体系。

不过,目前来看,车企们的付费订阅服务的商业模式尚不成熟。一方面,这些付费订阅服务并非必需项目,更多的是差异化功能。而另一方面,这些服务存在着一定的硬件配置争议风险。在这些问题解决之前,车企付费订阅服务想要成为车企核心盈利,依然任重道远。

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车企们的付费订阅新尝试

从新能源汽车市场爆发以来,奔驰、奥迪、宝马等传统豪华汽车品牌的新能源转型就备受关注。而在不久之前,奔驰和宝马则因为付费订阅服务项目再次站到了舆论中心。

事情的发展是这样的。7月初,梅赛德斯-奔驰推出了一项“年费订阅”项目——4998元享用1年的“后轮转向10度”的功能。简单来说,订阅并开通该项服务后,车型后轮转向角度可由4.5度升级到10度,如此一来转弯直径可缩短到10.9米,方便在狭窄路段掉头转弯等。值得一提的是,这款车型主要适用于奔驰EQS 入门车型450+先锋版,EQS其他车型均标配后轮主动转向10度的功能。

无独有偶,同属BBA阵营的宝马也在韩国市场推出了部分功能的订阅服务,包括座椅加热、方向盘加热、无线Apple CarPlay、远光灯辅助、行车记录仪以及IconicSounds Sport声浪模拟等功能。以方向盘加热服务为例,宝马提供的订阅价格为1个月10美元,每年92美元,三年161美元,*使用222美元。其他服务收费不等,均提供订阅和买断两种形式。

奔驰和宝马的这两项订阅服务引发热议。从服务内容来看,奔驰的这项订阅服务更像是EQS其他标配10度后轮转向功能车型的广告,而宝马的订阅服务则相对常规,引起热议的其实更是其传统豪华燃油车的身份。

实际上,近年来,随着互联网思维在造车领域的不断渗透,订阅制服务已经屡见不鲜。不过,在此之前,提供订阅服务的一般都是特斯拉等造车新势力,传统燃油车企较少参与。

早在2017年,美国佛罗里达州遭遇飓风侵袭。当时,特斯拉就通过远程升级暂时延长部分车辆的续航里程,以帮助这些车主远离灾区。具体来看,这些车辆为Model X的60D车型和Model S的60/60D车型,配备有75千瓦时的动力电池。但正常情况下,该电池通过软件锁定仅能使用80%电力,车主需要更多续航,就需要付费3000美元来解锁。

目前来看,特斯拉等造车新势力已经推出了多项订阅服务,包括辅助驾驶、座椅加热、方向盘加热等,甚至连汽车的核心指标——加速性能都能通过订阅服务来升级。

而奔驰和宝马推出的订阅服务,则将订阅服务这股热潮传递到了燃油车企,且玩出了新的花样。那么,订阅服务能成为车企新的盈利点吗?

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付费订阅,或成车企盈利新方向

此前,车企主要通过硬件销售来获利。但整体而言,销售硬件带来的盈利是较低的。丰田作为全球*的车企和日本*钱的车企,在2022财年,营业利润达到历史新高的2.99万亿日元,净利润率为9.1%。从硬件销售来看,丰田汽车销售业务毛利率在20%左右,利润率仅为8.0%。

对于BBA这些车企来说,在品牌的附加价值下,其硬件销售毛利率能达到20%甚至更高。但无论如何,销售硬件的盈利空间都是十分有限的。

而随着新能源汽车的发展,新进入者对智能属性的追求为汽车工业带来了极大的改造。一方面,新能源汽车的发展,推动了汽车行业电子电气化的逐步加深。另一方面,新能源汽车对智能化的追求,使得汽车硬件和软件功能逐渐解耦,软件的重要性程度不断提升,这也为订阅服务的出现提供了技术基础。

在此基础上,订阅服务良好的商业模式开始受到车企的重视。在互联网领域,订阅制服务已经成为了一种*的商业模式,微软、奥多比、亚马逊等软件巨头们都通过订阅制服务取得了极大的商业成功。在国内,各种会员类订阅制服务更是成为了诸多互联网公司盈利的关键点。

而在硬件领域,部分智能电视厂商们更是创造了低价卖硬件,以内容订阅服务盈利的打法。如乐视超级电视,硬件几乎不赚钱甚至亏本,但基于乐视曾经烧钱构建的内容生态体系,其可以通过超级会员订阅服务以及其他互联网服务来实现盈利。

同样的逻辑可以应用到车企上。软件价值的大幅提升,使得车企可以通过OTA功能对车辆进行升级。车企一般自研软件体系,因此可以通过付费订阅来升级功能。而软件服务边际成本低,有着极高的毛利率水平,更能够提供稳定的现金流,对车企盈利能力有着极大的提升。

以特斯拉为例,在今年第二季度,特斯拉包括FSD、OTA以及超充服务等在内的服务及其他收入达到14.7亿美元,占总收入比例提升至8.7%。该业务毛利率首季度扭亏为正,达到3.8%。截止2022年Q2末,参与FSD测试的用户数突破10万人。据了解,特斯拉FSD业务毛利率应在80%以上。

虽然目前软件订阅服务收入占比依然较低,不过特斯拉依然认为FSD将在之后成为公司最核心的利润来源,并为公司打造第二利润支撑逻辑。这也是车企们纷纷推动付费订阅服务的根本原因:软件订阅服务更高的利润空间,将成为新造车企业们突破传统汽车价值框架的核心推动力。

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付费订阅服务想要成为盈利核心?为时尚早

不过,从目前来看,付费订阅服务想要成为车企核心盈利,依然任重道远。截止目前,车企们付费订阅服务的商业模式并不成熟。

首先,目前车企们推出的付费订阅服务项目并非必须,更多只是差异化项目。

这一点,无论是奔驰的后轮10度转向还是宝马的方向盘加热,都是如此。后轮10度转向固然方便,但4.5度转向亦能够满足日常使用需求。方向盘加热,在冬季显然更为有用,但也不是非用不可。

同理可应用于目前的辅助驾驶订阅上。目前的辅助驾驶,智能性远远不足。也正因此,现在新造车企业们辅助驾驶系统渗透率依然不算高,就连特斯拉,目前交付了接近300万辆车,但也仅有10万FSD用户参与测试。

这种情况与互联网领域的付费订阅完全不同。微软、奥多比的专业型工具,不付费根本无法使用;视频网站会员,不订阅就无法看到网站*内容;卖硬件的乐视TV,也是通过自有网剧和*版权才获得了市场认可。

放眼汽车领域,付费订阅服务和车辆紧紧捆绑在一起,故付费订阅服务可以不考虑独特性。但是,车企们的付费订阅服务想要取得成功,就必须为用户提供足够吸引人的价值。这将是下一个阶段车企订阅服务的发展方向。

其次,目前车企们的付费订阅服务模式容易引发硬件配置的争议。

上文特斯拉为帮助用户远离飓风灾区,特意升级了续航。这是体现用户关怀的行为,但同样,这也意味着,特斯拉汽车动力电池配置可以实现更长的续航里程,反而是被特斯拉以软件“限制”电量。

对消费者来说,自己花钱买的是75千瓦时的动力电池,但实际只能使用60千瓦时。自己已经为硬件成本付了钱,但为了使用这剩余20%电量,依然需要付费解锁,这或许存在侵犯消费者权益的嫌疑。

车企可能出于多重考虑进行了“锁电”,但付费订阅服务的存在,也证明了不锁电车辆也能正常运行。事实上,在国内也存在车企自行“锁电”的情况,但最终引起了消费者和车企之间的纠纷。

不仅如此,目前车辆所提供的座椅加热、方向盘加热甚至包括自动驾驶等付费项目,都需要依赖于专门的硬件配置。对于可OTA订阅这些服务的车辆,这意味着这些配置已经被装置于车身之内。那问题就来了,对不需要这些功能的用户来说,自己买车就已经为用不上的配置付了钱,这种情况同样极易引发纠纷。

整体来说,车企付费订阅服务的商业模式目前尚不成熟。软件和硬件的捆绑,一方面让车企无需担忧同质竞争,但另一方面也让车企需要更好地解决硬件配置争议。不过,从更长远的时间来看,付费订阅服务强大的商业化空间,必然成为车企们持续发力的大方向。

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